接觸的樂趣

本屆奧運會最成功的奧運營銷案例解析。

韋棠夢 Chris Reitermann

北京奧美廣告及奧美顧客關系行銷董事總經理

反饋：amanda．liu@ogilvy．com

奧美非常幸運和榮幸地有機會與許多奧運贊助商合作。我們的客戶中：阿迪達斯、強生、中國移動、大眾汽車、奧迪和聯想等等贊助商都將互聯網和其他數字渠道作為奧運項目的核心平臺，其中許多品牌通過傳播活動和數字化活動，為北京舉辦數字奧運的目標作出了貢獻。

在奧運會之前和期間，所有這些品牌和其他贊助商將占據數字化渠道。但是，這不只是傳統意義上的在線廣告，而是數字化進入主流。數字化將觸及互聯網之外的受眾，讓消費者能夠前所未有地體驗奧運會。互聯網和數字渠道將使企業能夠為客戶和奧運游客提供相關服務，幫助他們獲得更具針對性的信息、實時的比賽結果以及比以往更加深入地體驗奧運會的機會。

因此，我們將擁有更加深入的娛樂和實時參與性，以及奧運贊助商為消費者提供的實用性相關服務，接下來看看一些處于進行之中的傳播活動。

阿迪達斯無疑是圍繞奧運會的重要營銷商之一。阿迪達斯的傳播活動鼓勵中國人支持中國運動員“使不可能變為可能”。我們在電視、平面和戶外媒體上看到了阿迪達斯的傳播活動，阿迪達斯數字平臺使消費者可以接觸到運動員和比賽，以非常個性化的方式讓他們參與進來。阿迪達斯創建了數字交易平臺，讓體育愛好者可以收集和交換互動交易卡(提供有關具體運動員及其各自運動的互動體驗)。這個平臺讓中國人參與并支持自己喜歡的運動員，從而支持阿迪達斯的總體奧運傳播活動。在奧運會期間，阿迪達斯將使用數字戶外媒體和特技，吸引游客參與活動和接待功能，從而支持和體驗比賽并獲得實時信息。到目前為止，數百萬用戶參加了阿迪達斯在線平臺并交換了卡片；在奧運會期間，更多用戶將參與并與阿迪達斯一起體驗奧運會。

中國移動的動感地帶為消費者創造了一起為中國“加油”的互動體驗。傳播活動由動感地帶代言人(如周杰倫和S．H．E．等)領軍，以在線視頻方式鼓勵消費者通過視頻、彩信或其他方式，創造自己的加油方式。用戶將選出最受歡迎的“加油”方式，獲勝者將得到免費的奧運門票。這種方式在幾年前難以真正實施，而現在與一家著名視頻分享網站合作就使動感地帶能夠為中國加油，并創建真正的多平臺營銷活動。傳播活動也包括中國移動的主要代言人領銜的現場演唱會。奧運會還未開幕，動感地帶網站已經有了數百萬的訪問量，這個傳播活動確實讓中國移動獲得了成功。

另一個典范是強生的項目。對我來說，強生的傳播活動是真正的web 2.0傳播，也是一次充滿感情并完全圍繞用戶參與的傳播活動。強生提供了宣傳平凡英雄、體驗善舉并講述關愛之心的平臺。由于有限的媒體預算，互聯網自然成為了傳播活動的中央舞臺。當然，這在奧運會期間也將繼續作為中央舞臺，幫助強生奧運展示中心讓更多觀眾，而不僅僅是擁有奧運會門票的人，參與奧運會。

在奧運會進入最后倒計時階段，更多數字傳播活動將涌現出來。數字化將在奧運場館、活動和零售中占據中心地位，許多游客將實時分享體驗。我們將能夠前所未有地參與活動、接觸運動員并享受純粹樂趣。這些將使北京2008年奧運會成為數字化全民奧運。