淺談通信運營企業利用錯位公關策略營造差異化服務環境實施

社會環境往往對一個企業產生很大的影響，而社會環境主要表現在企業與社會的公共關系之中。

公共關系是指一個社會組織通過傳播、溝通等手段與其相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解、相互適應和共同發展的管理活動。在加強企業管理，搞好優質服務的同時，加大企業品牌的宣傳力度，加強企業與社會的溝通是通信服務十分必要的，是提升企業品牌感召力、喚得用戶、保有用戶的重要手段。福建移動與福建聯通都較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，國圖形成“示范效應”和“口碑效應”。當前，福建移動主要利用自身強大的品牌優勢，通過與福建電視臺、海峽都市報、麥當勞等單位合作，開展聯合品牌宣傳工作。在政府和企業用戶方面，也著力宣傳其品牌優勢和優質的服務，并實施相應的優惠資費。據此，福建聯通宜從以下方面著手，開展錯位攻關工作，營造差異化服務實施環境。

一、差異化傳播溝通，增進社會和公眾對福建聯通的認識

通信企業的一個特點，是許多一線的員工，比如話務員、營業員、業務員，在其工作過程中要同公眾直接交往。他們的服務水平、服務態度，往往是人們評價通信企業服務質量的重要依據。所以，福建聯通可以通過公共關系，廣泛征求意見，了解公眾最關心、需求數量最大的業務及其滿足程度；制訂公共關系計劃時，應把基層員工作為最重要的因素，加強基層員工的公共關系意識教育。要向基層員工介紹各方面情況，使他們知道如何做好本職工作，怎樣代表企業做好對外工作，提高服務水平，改善服務態度，積極主動去爭取用戶滿意和信任。

通過公共關系的傳播溝通，可以增進社會和公眾對福建聯通的了解。具體的傳播方式，可以采取與主要競爭對手福建移動不同的溝通形式，可以采取各種形式的演講會、報告會，積極參與社區的公益事業，鼓勵員工以企業的名義參加各種社會活動，舉辦展覽會等。

二、利用產品差異化優勢，有目的地開展政府和媒介公關活動

稍作市場調查，我們可以發現黨政領導、司法機關干警移動電話的普及率相當高，而且這部分客戶的ARPU值也相當高。如果我們有目的地多宣傳CDMA的保密特性，再通過橫向的攻關和促銷活動，在這部分消費者中轉網的客戶就會比較多。利用CDMA和GSM不同的差異特性，要善于運用差異特性，針對不同的消費群體有的放矢地開展攻關和促銷宣傳，這比一般的廣告宣傳效果要明顯得多。特別是市一級分公司的經營管理者，既要有較強的政策觀念，又要有靈活的經營頭腦，要善于利用政治為企業營銷服務。順應政策導向來促進企業營銷服務的發展。

在與媒介的公關傳播中，還可以根據產品推出的市場定位，利用傳播途徑對公眾進行有效定位。如金融人士、IT人士、青少年、教育者等，通過圍繞市場和用戶心理需求，制定不同的傳播策略，進行有重點、有層次的核心突破，以達到樹立企業形象、提高產品知名度、進行市場定位與細分等目的。

三、針對行業客戶特點，實施差異化捆綁方案

眾所周知，通信消費存在“二八原則”（20%的用戶創造80%的利潤），各通信運營商對高端消費群體的爭奪日趨激烈。而高端消費群體中的集團客戶更成為爭奪的焦點，如何開展差異化業務服務，實施錯位公關是擺在福建聯通的一個重大問題。福建聯通應從競爭對手、集團客戶信息需求、集團客戶購買行為分析著手，做好相應的差異化服務。

首先，要對競爭對手在每個行業市場內有個全面的了解。當前，信息流通很快，每個通信企業都知道競爭者的很多情況，但信息主要從二手資料獲得，零散而缺乏系統性。要真正做好競爭對手的分析，應該為每一個競爭對手建立一份檔案，建立起來的競爭對手數據庫要及時的更新。對競爭對手的分析可以從其服務的集團客戶入手，著重分析市場份額（靜態、動態）、業務特色、市場策略、發展趨勢、客戶的認知度、客戶的不滿意點、客戶滿意點。

其次，進行集團客戶信息需求分析。了解了客戶所屬行業及其對通信消費的特征和趨勢后，需要對企業現有此行業的集團客戶逐個識別。這需要健全大客戶基礎信息資料，針對每一個大客戶和潛在的大客戶均應建立專門的基礎信息檔案。在此基礎上估計客戶在其行業中的地位如何，主要從市場份額和競爭地位的角度考慮，他是所在行業的領導者，還是追隨者？整個行業的市場格局怎樣？行業的發展方向怎樣？客戶的總體戰略是什么？它正在試圖進入哪個領域？分析不能僅限于已有的客戶，要分析行業內所有的潛在的集團客戶，特別是行業內位于領導者的集團客戶，要了解他們采用通信業務的種類。這個分析的要點在于發現福建聯通的合適位置在哪里，并且進一步分析我們該怎么制訂個性化的服務策略，提供區別于公眾客戶的產品和服務，幫助客戶實現他們的業務目標。

最后，進行購買決策過程參與者角色分析。集團購買行為既充分體現著經濟性，又表現很強的個性化傾向。也就是說，通信服務本身的價格、質量、運營商的實力等客觀指標是集團采購者在決策過程中首先要考慮的。同時，采購決策者的個人性別、偏好，以及與運營商的交情等也會對最終的決策結果產生不同程度的影響。集團購買行為的規模越大，風險越高，過程越復雜，因此，購買決策往往是由各類人員共同參與完成的。決策過程中參與者扮演著不同的角色，參與者越多，購買行為越復雜。福建聯通應根據各集團客戶決策過程類型及決策單位組成情況進行內部任務細分。福建聯通首先要做好廣告宣傳，使信息及時傳遞給集團客戶的各個參與者。然后，福建聯通的高層領導和職能部門來具體負責集團客戶決策單位相應部分的客戶溝通，與他們建立良好的互動關系，宣傳及推廣各項捆綁優惠業務。

通信運營企業實施錯位公關策略， 不僅有利于營造差異化服務實施環境，也有利于樹立服務品牌形象，是通信運營商適應市場競爭的需要，也是通信運營商實現可持續發展的更高要求。