論旅游目的地競爭導向的營銷模式

[摘 要] 旅游目的地的國家、區域旅游組織和旅游企業在競爭激烈的國際國內旅游市場環境下，應樹立競爭導向的營銷觀，站在競爭的角度來制定旅游目的地的營銷戰略，從旅游產品的開發競爭、旅游市場的開拓競爭入手，建立一個旅游目的地競爭導向的營銷模式。

[關鍵詞] 旅游目的地 競爭 營銷模式

任何一個旅游目的地的營銷要取得成功，必須將旅游目的地的旅游組織和旅游企業其營銷戰略的制定、實施、控制、評價等看成一個完整的、系統的過程來加以管理，以提高這一過程的有效性和效率。旅游目的地營銷戰略的制定，必須以旅游目的地所處的競爭環境為基礎，尋找旅游目的地的優勢、劣勢和潛在的市場機會，確定出旅游目的地在競爭環境中的營銷戰略。

在旅游目的地競爭導向的營銷模式中，其主要營銷戰略的制定應體現在以下幾個方面:

一、制定旅游目的地旅游產品開發的競爭性營銷戰略

1.在同類的旅游目的地中實施旅游產品開發的差異化戰略

當旅游目的地在市場營銷中有明確的目標市場，旅游產品的研究和開發上具有較強的創新能力、較高的適應能力和應變能力時，可對旅游目的地采取差異化的營銷，其結果可使旅游產品在品種、質量、價格、預訂的方便程度等方面創造獨特的優勢，而且使其在一定時期內，競爭者難以取代。從而使旅游目的地達到較高的旅游目的地及旅游產品品牌忠誠度和較高的重復使用率（回頭率），從而在旅游的細化市場中建立一個不易動搖的競爭優勢領先地位。作為旅游風景名勝區的旅游組織、旅游企業、當地政府都應該將競爭因素作為首要因素進行考慮，進行人力、物力、財力的投入，制定差異化的產品策略，開發與眾不同的產品。如傳統上的桂林、昆明旅游風景名勝區因其交通便利，應該在產品的舒適性上加強策劃與設計；而黃山、泰山以及新開發的張家界、九寨溝，因旅游者旅行運動強度較大，并且對生態環境保護要求高，則應該在生態旅游產品、休閑鍛煉的旅游產品上進行構思與探索。只有追求差異化的旅游產品開發戰略才能使旅游目的地在未來的競爭中立于不敗之地。

2.制定旅游產品的低成本與提高旅游目的地綜合效益相結合的營銷戰略

旅游目的地及旅游企業處于和競爭對手所提供的旅游產品或旅游服務相同時，可應用成本領先即低成木戰略。對于同一旅游產品類型的競爭，可通過產品組合，實施規模經濟。在確保合理利潤的前提下，當旅游產品成本費用明顯低于行業平均水平，或低于主要競爭對手時，就能獲取競爭優勢并戰勝對手。低成本優勢的戰略價值在于其持久性。因此，在擁有豐富的旅游資源、完善的配套設施、發達的交通等優勢的旅游目的地，應該實施這一戰略。

3.有選擇地實施旅游產品開發的集聚營銷戰略

充分利用旅游風景名勝區所擁有的豐富的自然與人文旅游資源，實施以觀光旅游產品為主導產品的營銷策略、城市旅游特色的產品開發和重新組合策略、提高主題公園“集客力”的滾動式產品項目開發力度，以及引入高新技術，提高產品魅力的產品開發策略的過程中，可以有選擇地實施集聚營銷戰略。營銷重點放在某一特定購買集團、某種特殊用途的旅游產品，或某一特定的旅游目的地。選擇一個或一組細分市場，并使其營銷戰略為選定的目標市場服務。在特定目標市場上進行旅游產品的低成本戰略，或在特定目標市場上的實施旅游產品的差異化戰略。實施集聚營銷戰略的旅游目的地可以通過專門服務于某些細分市場而獲取競爭優勢。因此，實施這一戰略的旅游目的地必須將重點放在細分市場結構上的吸引力。實施該戰略的結果是旅游目的地能夠擁有某一特殊旅游產品以滿足特定細分市場的需求，并能較長時間保持其相對穩定的市場競爭優勢。

二、通過旅游目的地之間的戰略聯盟擴大旅游目的地旅游市場的開拓戰略

隨著全球化經濟加快發展，世界各國在全球范圍內將資本、人力、勞務、產品、信息、技術、知識等生產要素進行整合，且規模不斷擴大。經濟全球化使旅游目的地成為全球范圍內的國際化競爭。旅游目的地即使實力雄厚，要想在競爭中擊敗對手也并非易事，往往可能是兩敗俱傷。因此，經濟全球化時代的競爭將會導致旅游目的地的戰略聯盟。通過聯盟基礎上的競爭，以謀求主導旅游市場領先的競爭優勢。如2000年柬埔寨和泰國以“兩個王國，一個旅游目的地”為主題，合作對外促銷兩國的旅游業，為此目的，兩國簽署了協議，推行這項全球性的旅游促銷活動。該協議是依據泰國旅游局的統計，每年有1000萬游客訪泰，其中應該有10%的游客，即100萬人會到柬埔寨觀光。泰國是進入柬埔寨的主要通道，加強與泰國的聯盟，可以通過泰國為柬埔寨吸引更多的外國游客，兩國合作的最終目的就是增強促銷各國旅游目的地的力度，共同吸引周邊以及遠程游客，以增加其在國際旅游市場上的份額。

三、制定旅游目的地旅游企業之間的縱向與橫向合作的營銷戰略

旅游目的地的旅游企業之間的合作營銷戰略是基于這樣的思想:旅游目的地的旅游企業之間為增強競爭能力，實現營銷戰略目標，在資金或旅游項目上開展一系列互利合作的營銷活動，以共同開拓旅游市場。合作雙方采取建立核心營銷系統、建立旅游目的地及旅游企業戰略聯盟、發展虛擬旅游企業等營銷方式，優勢互補，共謀發展，組合成一種新的協同營銷競爭優勢，在合作中增強競爭力，以達到擴大市場營銷份額為最終目的。而旅游目的地的旅游企業與旅游分銷商合作，可以將旅游分銷商納入縱向營銷系統，有效地利用旅游分銷商的渠道銷售旅游產品，同時協助分銷商進行旅游產品的編配、宣傳、促銷等。并且大型旅游分銷商的跨國戰略聯盟擴大了旅游目的地和旅游企業旅游產品的全球性銷售范圍。

四、制定以提高競爭力和市場占有率為中心的旅游目的地營銷組合策略

旅游目的地營銷組合策略是市場營銷戰略的組成部分，屬于旅游目的地戰略的職能層次，并受旅游目的地總體經營戰略的制約。制定以提高競爭力和市場占有率為中心的旅游目的地營銷組合策略，就是在旅游目的地目標市場定位之后，根據目標市場的需要和各種競爭環境因素，制定出具有競爭意識的營銷組合方案。為達到旅游目的地的營銷目標，針對旅游目的地旅游產品、價格、渠道、促銷四個因素進行策略的整合，使之互相配合，綜合性地發揮作用。

1.制定適合競爭環境的產品策略

正確地確定旅游目的地具有競爭力的核心產品，并對旅游目的地的整體產品中的核心產品、形式產品和延伸產品進行精心創意地設計，使其在吸引旅游者和潛在旅游者方面具有較強的吸引力，在與其他旅游目的地競爭中，具有較強的競爭力。

制定具有競爭力和吸引力的旅游目的地產品組合策略。旅游目的地應根據市場環境和資源變動的前景，提供多種旅游產品，并將其組合成具有競爭力的整體旅游產品。適時增加新產品和淘汰衰退產品，從而獲得最大利潤的整體旅游產品組合。

2.制定具有競爭力的定價策略

定價策略需與旅游產品策略配合，并且綜合考慮旅游市場的競爭狀況和旅游需求狀況，制定靈活多樣的適合競爭環境、具有競爭力的定價策略。合理的、有競爭力的價格，可防止競爭者進入市場。如采取旅游產品的適當降價，對包機、包船旅游給予一定的優惠，有利于保持原有市場和擴展新市場。對于品牌旅游產品、稀有旅游產品、獨一無二的旅游產品、受環境保護限制的一些生態旅游產品，可以采用較高的價格銷售。

3.選擇具有競爭能力的銷售渠道策略

旅游銷售渠道的起點是旅游目的地，終點是旅游消費者，中間環節是各種代理商、批發商、零售商、其他中介組織和個人。旅游目的地應在對激烈競爭的市場認真調研、綜合分析的基礎上，確定營銷渠道目標以及選擇具有競爭能力的銷售渠道策略。

4.增強旅游目的地競爭力的促銷策略

旅游目的地具有競爭力的促銷策略重點是宣傳、樹立旅游目的地和旅游企業的形象，提高旅游目的地和旅游企業的聲譽，創立旅游目的地、旅游企業和旅游產品的品牌，以加強旅游目的地、旅游企業和旅游產品對潛在旅游者、旅游消費者和中間商的吸引力。