企業軟實力與戰略公關

史安斌

清華大學新聞與傳播學院副教授，院長助理，美國賓州大學博士。

在呼嘯而至的全球金融危機面前，溫家寶總理的一句“信心比黃金更重要”成為被世界各大媒體廣泛引用的標題語。顯而易見，“黃金”是硬實力的象征，那么“信心”則來自于軟實力。從這個意義上來說，如果能夠把硬實力和軟實力有效地結合在一起，凝聚成“巧實力”(smart power)，那么在任何危機面前，我們都能夠無往而不勝。但是，在筆者看來，溫總理的講話還有另外一層意思。相對于大多數國家來說，擁有全世界最多外匯儲備的中國缺少的并不是“黃金”，而是“信心”。

毋庸諱言，信心并不是建立在沙丘之上的空中樓閣，而是要有強大的文化和穩固的價值觀做后盾。無論人們對中國改革開放30年來的變化有怎樣不同的解讀，至少在以下這一點上是不存異議的:30年來我們的軟實力建設遠遠落后于硬實力的積累。因此，當危機襲來的時候，我們如何能夠做到處變不驚，化險為夷，除了自身家底的積累，深厚的文化積淀也是應對危機的有力保證。

對于絕大多數的中國企業來說，“軟實力建設滯后”的結論也是成立的。作為“世界工廠”的中國，缺少世界級的品牌，抵御危機的能力極弱，一個重要原因就是缺乏企業文化的建設。我們都知道“三鹿”多年來是中國乳品業的巨頭，但除此之外，它的企業文化和品牌內涵卻是模糊不清的。當三年前阜陽“大頭娃娃”危機爆發，“三鹿”的相關領導用重金“收買”了當時壟斷信源的媒體，“凈化”了網絡和輿論，僥幸逃脫了公眾的“拷問”。但是，他們并沒有從中接受教訓，長期忽視企業文化和品牌的建設，多年積累的資產和聲譽終于在“三聚氰胺”的危機當中化為烏有。

反觀世界500強企業，他們大都注重企業文化和品牌的建設。同樣是電腦業的巨頭，微軟和蘋果具有截然不同的企業文化和品牌，在消費者心目中具有無可替代的位置。因此，無論是微軟面臨“壟斷門”的考驗，還是蘋果應對“創始人喬布斯病危”的謠傳，我們都看到了鮮明而強大的企業文化和品牌形成了對企業聲譽和消費者信心的“保護層”，使得企業能夠安然渡過一個又一個危機。在危機應對的過程中，企業并沒有大傷元氣;相反，其獨特的文化和品牌得以鞏固和彰顯，產品的美譽度和消費者的信任度不降反升。

企業的文化建設對內能夠產生強大的向心力，通過強化其成員的身份和認同，凝聚起全體員工的“信心”;對外則能夠產生強大的影響力，通過強化企業的品牌和聲譽，提升媒體和公眾對企業的“信心”。從這個意義上說，溫總理的“信心”說可以被解讀為對加強企業文化建設的善意提醒。當前的金融危機可以說是為中國企業的文化建設提供了一個難得的契機。如果在應對這場危機的過程中，能夠產生出獨具特色的中國企業文化和一批具有全球影響力的中國品牌，把“中國制造”(made in China)的產品轉化為“中國培植”(cultured in China)的品牌文化，那么，我們的企業才會有充足的信心在激烈的國際競爭中引領潮頭。

實際上，軟實力的建設與其戰略公關是緊密相連的。對于一個企業而言，日常公關是“錦上添花”，危機公關是“雪中送炭”，那么戰略公關則是“高瞻遠矚”，它所關注的不是一時一事的短期行為，而是要把公關納入到整個企業的發展戰略當中，形成強大的企業文化和持久的品牌影響力，從而增強企業的“巧實力”。改革開放以來，中國企業的日常公關和危機公關逐漸走向制度化，但在戰略公關的層面上卻乏善可陳。最近，中鋁并購澳大利亞力拓公司失敗就是一個典型的例子。由于缺乏鮮明的企業文化和品牌，中鋁的公關工作流于形式和淺表，沒有與整個企業的發展戰略有機融合，因而未能打消國外媒體和公眾對于國有企業的疑慮，給那些鼓吹“中國買斷論”的反華勢力以可乘之機，從而失去了一次企業實現跨越式發展的良機。有鑒于此，強化戰略公關和軟實力建設應該是中國企業未來努力的一個主要方向。