危機可否公關

國際關系學院副院長、教授，國際公共關系研究所所長;享受國務院特殊津貼專家;中國國際公共關系協會副秘書長。

危機與公關的聯姻，在改革開放以來的中國公關發展史上，早已有實例，如上世紀80年代中后期的大亞灣核電風波、熱水器行業危機，上世紀90年代初的霞飛等國產化妝品“3.15”曝光，本世紀初的康泰克PPA事件等。這些現都已成為國內公共關系教科書中的經典案例。

從學理上看，進入品牌時代，公共關系的一項重要職責就是進行品牌管理，而品牌管理涉及品牌建設和品牌保護，公共關系對品牌保護的貢獻就是危機管理。所以早年，中國公關界對公共關系內涵的中國化表述就有“錦上添花、雪中送炭”的說法。但相當長的時間里，中國公共關系實踐的業務量統計顯示，“錦上添花”之作顯然大大超過“雪中送炭”之作，這自然是與中國大力發展市場經濟的背景有關。

1995年我主持“海外公關譯叢”的編輯工作，其中翻譯的第一本書就是英國學者邁克·里杰斯特(Mike Regester) 的Crisis Management，此書名確切地應譯為《危機管理》，但當時譯成了《危機公關》，大概是考慮到需對應叢書名。此書由復旦大學出版社1995年出版，為國內出版的第一本危機管理著作。

實際上，危機公關國際上對應的是“Crisis PR”。但近來，人們對此頗有非議，至少對危機可否公關多存疑惑，其背景主要源自社會公眾對某些危機公關現實的不滿。

對于公共關系，學界和業界比較公認，也是比較成熟的一種定義，即其為傳播管理。若依此演繹，危機公關，實質為危機傳播管理。危機為非常態事件之表現，有其傳播效應，為減少危機對常態的沖擊和影響，對其進行管理自在情理之中，且早已成為一種客觀現實。有意思的是，英文對危機傳播管理的表述為“Crisis Communication”，顯然這也強調了危機的傳播性。

這樣我們的結論即危機公關的概念是成立的，危機與公關是有聯系的，危機公關可以有，危機管理存在著公關之道。但危機就此可以公關了嗎?

現如今我們的危機公關的確存在不少問題，尤其是我們的一些公關公司津津樂道、自我陶醉地宣布助企業危機公關成功，其實卻并不如此。問題出在哪里呢?是公關的“原罪”?還是公關技巧未到家?恐怕還是要從根上找原因，那就是我們一些企業或組織的價值觀出了問題。當我們企業社會責任缺位，組織利益凌駕于公眾利益，有法律底線，無道德標準，顧得失，忘善惡，這樣的企業遲早要會陷入危機，此時把公關當靈丹，公關公司匆忙上陣，卡位不準，難免動作變形，荒腔走板，漏洞百出，破綻盡顯。

所以，我們不妨認定，危機不可公關，這或許才能給危機公關帶來生路。這大概也就是人們常說的“置之死地而后生”。危機不可公關還有另一層意思，那就是提醒人們不能只重危機后的公關，而輕危機前的公關，危機管理的重心還是在危機預防和預警。

中國的公關事業起步之初，為了強化人們對其的正確認識，業內人士曾大力倡導“公關的公關”(PR for PR)。但一段時間以來，因中國公關界多熱衷于“錦上添花”之作，有的甚至走向所謂的發稿創新，喜做秀炒作，結果多多少少形成了業內的一些泡沫。這一操作思路實際也影響著近年來受到社會和企業日益重視的以“雪中送炭”為主的危機公關。但若危機公關只有危機后的公關，且成了“非錦”而又“添花”，則勢必成為一朵“惡之花”。

今天的中國公關界需要多一些自我反省、自我批判的精神，少一些“公關的公關”。當今社會，人類最大的風險和危機就是缺乏風險意識、缺乏危機意識，公關事業也需要危機公關，無論是危機前還是危機后的公關。讓我們告別帶著水份，含有泡沫的市場繁榮，變做大做強的意識為做強做大的理念，這樣我們的事業才有光明的前途，反之，這個事業恐很難全面、協調、可持續發展。