醫院形象與危機公關

本書的獨特性還在于，該書選取以復旦大學附屬兒科醫院為代表的行業若干危機事件處置的案例，作為理論的補充

醫療行業是一種特殊的服務行業，它和每個人的切身利益相關。改革開放30多年來，伴隨著醫療體系改革的逐步深入，民營醫院、合資醫院、外資醫院悄然崛起，一種競爭、服務的理念帶入醫療行業，老百姓感覺醫院多了，看病貴了，醫生態度好了。

然而，醫院形象的提升也不是一帆風順的，隨著醫療行業的逐步開放，醫院之間競爭的加劇，電視、廣播、報紙上醫療廣告開始鋪天蓋地，投入的增加并沒有同時帶來醫院形象的提高。莆田游醫們通過廣告的宣傳，把江湖郎中包裝成民營醫院的新星，滿屏滿版的性病廣告，污染著人們的眼睛，也把醫院的形象和層次迅速降低，影響著醫療行業在老百姓中的形象認知。在這種業界生態下，正規的醫院如何樹立自己的品牌形象，在患者中獲得良好的口碑和信譽?

由桂永浩、孟建教授主編的《醫院形象與危機公關》一書，通過系統的公共關系學理論框架和生動形象的案例研究，讓我們切實了解到有關醫院的形象戰略傳播方式和醫院面臨各種復雜的危機處理方式，其重要意義不言而喻。

醫院形象理論從引進到實際應用，隨著理論的發展和實踐的深入，醫院形象在現代醫院管理中的重要作用日益顯現，對醫院的管理決策層而言，醫院形象是醫院日常管理和危機處置的重要內容。這本書在上篇中，對醫院形象的傳播做出了分類，分為常態傳播和非常態的維護兩種。書中并進一步指出，常態的醫院形象傳播是醫院在日常的運行中，通過政府、媒體、專家和公眾等各種渠道向整個社會傳遞醫院的良好形象，增加患者對醫院的信賴，實現患者和醫院的雙贏局面。

本書對于非常態的醫院形象維護著墨甚多，即在發生危機的時候，醫院在危機背景下開展的公共關系活動，以及為了減少危機震蕩而進行傳播溝通、協調關系和樹立醫院形象的相關活動，書中認為，優良的醫院形象傳播為非常態的危機公關打下良好的基礎。

從2003年的“非典”疫情到到目前正在發酵的甲型H1N1流感事件，一個個突發公共衛生事件使得醫療衛生領域成為民眾和媒體關注的領域;而以“哈醫大二院天價住院費”事件為典型的醫療系統腐敗案件，又把醫院和醫生同時推到了輿論的風口浪尖。在這些重大的危機事件中，醫院的管理者因缺乏應對突發危機事件的處理意識和技巧，而置身于媒體和公眾的輿論壓力之下，使本來有限的責任被無限放大，造成無法收拾的后果，這些殘酷的現實使得醫院管理者對于危機公關具備強烈的需求欲望。

《醫院形象與危機公關》的下篇對于醫院危機公關戰略提出了自己的看法，該書從理論概述、監測機制、預警機制、應急處置、大眾傳播控制和事后評估幾個階段，系統闡述了醫院危機事件發生發展的全過程，以及危機解決的整個流程。該書從傳播與公關的視野，結合醫療行業的特殊性，對醫院危機公關進行一般規律的總結，對各類危機的對應預案提出建議和改進方案，尤其是從醫院和政府、媒體、公眾三者關系的角度進行了深化與拓展，對于醫院處理危機事件的方法學方面不無裨益。

本書的獨特性還在于，該書選取以復旦大學附屬兒科醫院為代表的行業若干危機事件處置的案例，作為理論的補充。這些案例，都來自于醫院處置危機的最前線，在案例之后，都附有富于建設性意見的案例點評，在實踐和理論之間，找到切入點，提出解決方案。

在甲型H1N1流感肆虐的今天，當醫院突顯公共衛生事件時，當醫療事故或醫患糾紛突然爆發時，《醫院形象與危機公關》作為一本理論結合實際的實戰書，在醫療行業的戰略形象建設和危機處置方面，有其獨特的價值。

作者系復旦大學國際公共關系研究中心研究人員