葉惠德的轉(zhuǎn)型突圍之路

從「水餃大王」到「面板新兵」

「紅海」不能退，要堅持本業(yè)，同時也要與時俱進找到「藍(lán)?！?，否則會成長太慢。每一個行業(yè)都有最好賺錢的階段，而現(xiàn)在就要趁著能夠賺錢的時候趕快行動。我不要等到龍鳳完全沒有錢賺的時候才轉(zhuǎn)型，盡早把雞蛋分開放，可以減少風(fēng)險。

「快20年了，它們也長得這么高了！」望著上海東蘭路廠區(qū)門前一排蔥郁茁壯的雪松，上海國福龍鳳食品股份有限公司(以下簡稱「龍鳳」)董事長葉惠德的感嘆中透著些許不舍。

這些1992年10月建廠時栽下的幼苗，歷經(jīng)18年風(fēng)雨，已然長成了參天大樹；就連當(dāng)年路人無意中扔進來的一個桃核，如今也在廠區(qū)墻邊枝繁葉茂、開花結(jié)果。

「下個月（2009年3月）就要搬了，這里會改建成4萬平方米的辦公樓?！?0幾公里外的新址，是集辦公、研發(fā)、加工、倉儲于一體的龍鳳外食產(chǎn)業(yè)物流配送基地，那里將取代舊廠區(qū)，成為創(chuàng)立32年的龍鳳集團的新起點。

紅海廝殺 困局求生

1977年以冷凍水餃起步的龍鳳，從臺灣到大陸，在兩岸食品行業(yè)一路所向披靡，除速凍水餃、湯圓、餛飩、粽子等10大系列300多種的自有品牌產(chǎn)品外，也與日商合資代工炒米粉、燒賣、春卷、蘿卜糕等食品，2003年即獲得「中國名牌」稱號，從「送水餃小弟」走過來的董事長葉惠德，也被業(yè)界尊為「水餃老兵」。

進入21世紀(jì)以來，隨著大陸食品行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，競爭日益嚴(yán)酷，除了陸續(xù)出臺的勞動合同法、兩稅合一、新食品安全法等法令，日益高漲的通路成本、土地稅費和原物料價格，以及貼身緊逼對手廝殺，都讓龍鳳面臨著利潤不斷下滑的挑戰(zhàn)。

「即使毛利達(dá)到38%，但凈利潤要保住1%、2%都很難！」葉惠德說，近年來，各大賣場、超市收取的進場費、管理費、陳列費、促銷費、節(jié)慶費、DM費等諸多費用等不斷上漲。38%的毛利中，賣場合約、年度獎金、新店贊助金等占13%，推銷費用，包括集中陳列費、促銷人員的工資、管理費等占12%，配送費用6%，另有員工薪水及廣告宣傳費等，剩下的利潤空間少得可憐。他指出，冷凍食品競爭白熱化，像三全、灣仔、海霸王、桂冠等，都在爭奪有效的賣場臺面，「其實臺面并沒有與高額付費相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價值，但是位置有限，激烈的競爭拉高了價格?！?/p>

除了低利困境，最近幾年來大陸食品業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險也在日益加大。2009年元宵節(jié)前，一度沸沸揚揚的「龍鳳湯圓過氧化值超標(biāo)」事件，有關(guān)部門的突然公告和媒體的熱炒，讓龍鳳來不及應(yīng)對，損失達(dá)數(shù)千萬元人民幣。

葉惠德指出，依據(jù)大陸國家標(biāo)準(zhǔn)，只有用動物性食品或堅果類作為內(nèi)餡，才需要檢驗過氧化值，芝麻是否為堅果類有待商榷。其次，湯圓出現(xiàn)過氧化值高，還可能是運送環(huán)節(jié)、賣場陳列溫度、消費者取后未結(jié)賬又未放回冷柜造成。「上游原料不匹配，法令過于繁瑣和嚴(yán)苛，基層公務(wù)人員執(zhí)法斷章取義，加上不正規(guī)的媒體操作，讓我們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢?！?/p>

為了不再讓一個小火花引爆殺傷力極強的炸彈，一方面，葉惠德完善內(nèi)部管理，理順外界溝通，不惜百萬巨資請專業(yè)公司做好市場調(diào)查和評估，并在2004年與美國亨氏結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴、引入發(fā)展資金的同時，從亨氏帶入更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)管控技術(shù)，以及更有效的經(jīng)營管理模式。

另一方面，他也在思考龍鳳的藍(lán)海突圍之策：「紅海不能退，要堅持本業(yè)，同時也要與時俱進，否則會成長太慢。我不要等到龍鳳完全沒有錢賺的時候才轉(zhuǎn)型，盡早把雞蛋分開放，可以減少風(fēng)險?！谷~惠德認(rèn)為，每一個行業(yè)都有最好賺錢的階段，而現(xiàn)在就要趁著能夠賺錢的時候趕快行動。于是，這位在傳統(tǒng)食品業(yè)打拼了30多年的「水餃大王」，開始了他轉(zhuǎn)型升級的「新兵之旅」。

藍(lán)海探路 與「食」俱進

「兩條腿走路更穩(wěn)當(dāng)。」葉惠德的轉(zhuǎn)型思路雙管齊下、脈絡(luò)清晰。

首先，他立足本行，從本業(yè)的升級做起，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，消費者的飲食逐漸走出家庭，餐飲業(yè)因此風(fēng)生水起?！赶M者到哪里，我們就把產(chǎn)品賣到哪里，必須與『食』俱進?！顾闇?zhǔn)了近年來成長迅速的外食市場，在給餐廳供貨的同時，設(shè)立了專做團膳的上海龍廚食品有限公司，并往食材上游整合，成立上海葉氏食品公司。

上海龍廚目前已可供應(yīng)工廠、學(xué)校等機構(gòu)團膳，每日12萬份。從生產(chǎn)冷凍食品，延伸到現(xiàn)場為企業(yè)加工食品的服務(wù)，「這與新產(chǎn)品的研發(fā)一樣，我們要在制造的同時開發(fā)出新的服務(wù)方式，這是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式?！?/p>

葉惠德說，團膳是封閉市場，可掌控上下游供應(yīng)鏈，上海約有每日600到700萬份的團膳市場規(guī)模，成長空間仍大，團膳事業(yè)未來也可擴展到其他城市。

隨著團膳事業(yè)成長，他往上游投資物流倉儲、食材加工廠，投資人民幣1億元在4萬平方米的土地上興建5000塊棧板的冷凍庫、1萬平方米的干貨庫、3800平方米的加工包裝場及4000平方米的辦公室。未來可以發(fā)展成專業(yè)的大宗食材采購公司以及食材加工廠，供應(yīng)給大上海地區(qū)的餐飲公司。

本業(yè)轉(zhuǎn)型的同時，葉惠德的另一條跨界轉(zhuǎn)型之路通向「技術(shù)利基型」行業(yè)。他相繼獨資創(chuàng)立了生產(chǎn)TFT-LCD（液晶顯示器）的浙江訊誠、惠鴻光電科技有限公司，并成為臺灣惠晶生物科技有限公司的最大股東，同時也參股南通慶鴻房地產(chǎn)和越南文心蘭生產(chǎn)事業(yè)。

葉惠德說，這些公司屬中小企業(yè)，但擁有專利技術(shù)，經(jīng)營者多是技術(shù)出身。他注入資金，帶入公司治理，派財務(wù)主管進行內(nèi)控，更協(xié)助這些公司控制成本，擬定業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

「TFT-LCD已經(jīng)發(fā)展了20多年，只是在最近才加快腳步，成為CRT（陰極射線顯像管）的唯一替代，市場應(yīng)用范圍廣、需求大?！苟菥锟萍紝Ｗ龊怂峒兓夹g(shù)，產(chǎn)品銷往日本供科學(xué)實驗室之用，葉惠德每月定期跟業(yè)務(wù)開會，協(xié)助擬定業(yè)務(wù)策略，在日本市場可以加強擴展經(jīng)銷商體系，同時可回攻臺灣市場，并透過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品介紹和技術(shù)專利說明，爭取為美國公司做代工。

葉惠德說，其實有許多技術(shù)型的中小企業(yè)，擁有研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，經(jīng)營者卻缺乏資金與經(jīng)營管理技術(shù)，臺商可以尋覓注資這類企業(yè)，發(fā)揮互補優(yōu)勢，協(xié)助這些企業(yè)走出地方、走上國際。這也是讓自己投入新行業(yè)、分散風(fēng)險的快捷方式。

轉(zhuǎn)型突圍三大戰(zhàn)役

作為一個投資人，該如何扮演轉(zhuǎn)型中的「新兵」角色？從傳統(tǒng)制造到高科技，怎樣實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身？「絕對不能完全套用龍鳳的理念，但是一個企業(yè)發(fā)生、發(fā)展和成長的基本原則是相似的，關(guān)鍵是要打好團隊組建、產(chǎn)品定位和行銷策略三大戰(zhàn)役?！谷~惠德不愧是一員老兵，盡管上了新戰(zhàn)場，打起仗來依舊是章法有度、套路清晰。

「董事長最主要的任務(wù)首先是找人?！沟谝灰?，葉惠德先圖謀兵強馬壯。訊誠科技的總經(jīng)理之前在美國主攻液晶顯示器市場，熟稔通路開拓，對生產(chǎn)和財務(wù)的管理偏弱，葉惠德就找相應(yīng)的干部進來補強，把總經(jīng)理定位在業(yè)務(wù)發(fā)展，兼為其他經(jīng)營。同時定期溝通，「把我的經(jīng)驗跟他的專業(yè)結(jié)合」，檢視大的發(fā)展方向并及時修正，還要時刻關(guān)注每個月結(jié)的報表和成本分析，嚴(yán)格監(jiān)控現(xiàn)金流，降低經(jīng)營風(fēng)險。

第二役，產(chǎn)品定位主攻差異化。在液晶行業(yè)，大液晶早已成為巨無霸們爭奪廝殺的戰(zhàn)場，作為新兵，只能避其鋒芒，以巧取勝。「我們絕對不做TV（電視機）、NB(筆記型電腦)，而是把產(chǎn)品定位在一些特殊規(guī)格和用途上，不貪圖跑量，這樣投入不多，資金獲利還會更強，我們走的是利基型的道路。」

第三役，行銷策略上「做外看內(nèi)」、「以外養(yǎng)內(nèi)」。盡管葉惠德的光電事業(yè)外銷效益不錯，即使遭遇金融危機，外單下降的也不多，但他還是下定了決心，現(xiàn)在就著手開發(fā)內(nèi)銷市場：「人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。很多外銷臺商的窮途末路就是前車之鑒?！?/p>

如何打開內(nèi)銷通路？「它山之石，有樣看樣！」葉惠德顯得信心十足。他的光電產(chǎn)品外銷美國時，瞄準(zhǔn)的是工業(yè)生產(chǎn)線控制、醫(yī)院、學(xué)校、戶外廣告、酒店自動點餐、社區(qū)安保等方面的應(yīng)用，「美國走過的路，失敗的我們不要走，要調(diào)整思路，結(jié)合實際，參照同樣的思路在大陸發(fā)展?jié)撛诘挠脩?。」他舉例說，光電產(chǎn)品的安保控制可以結(jié)合先進的影像分析系統(tǒng)軟體，讓安保的效率和準(zhǔn)確度升級?！杆湸笸酢拐f起高科技，一樣的侃侃而談：「術(shù)業(yè)有專攻，既然這個行業(yè)我要做了，就要有深刻的認(rèn)識。別忘了，我的大學(xué)念得是電腦科系?！?/p>

面對市場，結(jié)合消費，順應(yīng)趨勢。同樣的思路，也應(yīng)用在惠晶生物科技的發(fā)展上。盡管葉惠德的生物科技事業(yè)剛剛起步，而且是專做供科學(xué)實驗用的特殊試劑，但他仍然要拓寬惠晶科技的產(chǎn)品面向：「如何利用生物科技，讓食品更健康，讓化妝品更有效，如何增進環(huán)保效力？這些都是惠晶產(chǎn)品未來轉(zhuǎn)向消費者的切入點?！?/p>

后記：

「龍鳳」品牌的冷凍食品，「龍廚」品牌的團膳業(yè)務(wù)，「惠鴻」品牌的液晶面板，「惠晶」品牌的生物科技，還有房地產(chǎn)、文心蘭……，采訪臨近尾聲，葉惠德在自己不斷開枝散葉的企業(yè)結(jié)構(gòu)圖的最頂端，鄭重的寫下了「龍鳳集團」4個字。

在他的愿景中有這樣一幅圖景：在「龍廚」供餐的連鎖餐廳里，人們品嘗著「慧晶」生物科技培育出的有機營養(yǎng)食品，欣賞著散發(fā)著幽香的文心蘭盆栽，餐廳內(nèi)的「惠鴻」液晶螢?zāi)簧?，發(fā)布著「龍鳳」以及集團旗下的新品，時而又轉(zhuǎn)換成員工教育訓(xùn)練的平臺……

「這些要靠我來整合，時間又不夠用了。」這個在冷凍食品行業(yè)賺了32年「辛苦錢」的「水餃大王」，正在變身「面板新兵」，走向新興利基行業(yè)的藍(lán)海突圍之路。