尋找新「乳酪」：出口轉內銷戰(zhàn)略的想象空間

大陸的消費者將為轉型中的臺商帶來巨大機遇，而不斷增長的消費能力，也給臺商的產品提供了廣闊的市場。轉戰(zhàn)大陸內銷已成為臺商的發(fā)展趨勢，但能否抓得住大陸龐大且極具潛力的消費市場，將成為眾多臺商在大陸繼續(xù)生存和發(fā)展的關鍵。

2008年，隨著國際貿易形勢的逆轉，大部分外貿企業(yè)的生存環(huán)境日益惡化。2008年11月8日中國國務院出臺10項措施擴大內需，2010年底前將投入4萬億（人民幣，下同）。今后很長一段時間內，擴大內需、啟動內銷市場是政策導向。從經濟形勢及政策導向來看，一場聲勢浩大的外貿企業(yè)轉攻內需市場的行銷戰(zhàn)斗已經打響……

從外銷到內銷：不得不念的經

2007年以來發(fā)生在對外貿易領域的一系列大事，就像是連環(huán)重錘，砸暈了幾乎所有的外銷型企業(yè)，迫使它們開始把藏在抽屜里「灰塵滿面」的「內銷市場發(fā)展計畫」重新搬回到桌面上。

人民幣兌美元升值這把一直懸在它們頭上的大刀終于在2007年閃電般的落下。國際貿易的慣例是以美元結算，外商以美元與外銷企業(yè)簽訂訂購合約。以鞋企為例，無論原料采購還是生產加工都是以人民幣計算，這樣一來，同樣是5美元的鞋子原本可以兌現(xiàn)40元人民幣，現(xiàn)在則變成了37元人民幣，憑空損失了近10%的利潤。

出口退稅政策的調整是打在外銷企業(yè)身上的第二記重錘。從2007年7月1日起，中國大陸實行新的出口退稅政策，553項「兩高」(高耗能、高污染)產品的出口退稅被取消，2268項容易引起貿易摩擦商品的出口退稅率將進一步降低。退稅新政把外銷企業(yè)最后一點點的微利也給徹底調沒了。

在擁擠的外銷通路上，由于出口歐美的服裝均需要配額，很多服裝加工企業(yè)并沒有足夠的配額，為了保持出口額，只好向有配額的單位購買配額出口，造成出口產品的成本又進一步增加，這是第三記重錘。

通貨膨脹、成本增長則是外銷企業(yè)們承受的第四記重錘。原料的上漲、人員成本的飆升，使原來中國占據(jù)的勞動力和原材料低成本優(yōu)勢正開始轉移，一部分出口加工訂單開始轉向印度、孟加拉國等人力成本更低的國家。看著成本高漲，外銷企業(yè)陷入兩難：提價，訂單會流失；不提，成本消化不了要賠錢。

進入2008年之后，外銷企業(yè)「屋漏偏遇連陰雨」，一場席卷全球的金融危機讓本來就險象環(huán)生的外銷市場更加烏云密布了，外銷管道受阻，客戶流失、訂單減少、設備閑置、大規(guī)模裁員甚至倒閉，成為外銷企業(yè)承受的第五記重錘。

外銷的打工本質，注定了外銷企業(yè)的未來之路充滿荊棘；內銷，成為很多外銷企業(yè)的「華山之路」。不堪重負的外銷企業(yè)們被逼得「走投無路」，終于邁出了轉型內銷的步子。

內銷市場潛力龐大

內銷的市場究竟有多大？臺商機會何在？

臺北世貿中心主任陳谷海指出，大陸擁有13億人口，30年來經濟保持高速增長，2007年已成為世界第三大經濟體。隨著人均收入大增，大陸居民的消費能力也不斷增強，消費市場規(guī)模持續(xù)擴大。

1978年大陸社會消費品零售總額只有1559億元（人民幣，下同），到2007年已增加到89，210億元，成長近60倍。同時，1978年以來，大陸年均消費增速14.4%，是世界平均水準的三倍，消費市場潛力龐大。

可見，大陸的消費者將為轉型中的臺商帶來巨大的機遇，而不斷增長的消費能力，也給臺商的產品提供了廣闊的市場。愈來愈多的外銷型企業(yè)開始關注大陸的內銷市場，并將內銷市場作為轉型重點，轉戰(zhàn)大陸內銷已成為臺商的發(fā)展趨勢，但能否抓得住大陸龐大且極具潛力的消費市場，將成為眾多臺商在大陸繼續(xù)生存和發(fā)展的關鍵。

大陸「家電下鄉(xiāng)」帶來重生希望

2008年以來，大陸財政部、商務部、工業(yè)和資訊化部三部門共同推進的「家電下鄉(xiāng)」工程，農民只要購買獲得中標的品牌和型號的家電產品，均可領取國家財政以直補方式給予銷售價13%的補貼，涉及冰箱、彩電、洗衣機和手機產品。

財政資金第一次投入到消費領域，擁有9億消費者的內陸農村，被寄予成為企業(yè)抵抗經濟衰退的另一片沃土。

大陸農村大約有2億多戶家庭，在中西部一些偏遠山村，家電覆蓋率還相當?shù)汀＜词罐r村家電普及率僅提高1%，每種家電就可以增加200多萬臺的需求，從這個意義上看，農村消費的潛力巨大。如果在接下來的4年連續(xù)對彩電、冰箱、洗衣機、手機4類農民需求量最大的產品實施「下鄉(xiāng)」政策，大約可實現(xiàn)家電下鄉(xiāng)產品銷售近4.8億臺，將累計拉動內需消費9200億元。

9200億元這個數(shù)字足以吊起任何一家家電企業(yè)的胃口。這讓我們看到了農村近9億人口的潛在巨大市場正在形成現(xiàn)實的購買力，在當前一、二級市場家電消費已趨飽和的情況下，農村市場無疑給了企業(yè)更多的想象空間。

以外銷為主的新寶正是看到了「家電下鄉(xiāng)」蘊藏上千億元市場商機。據(jù)新寶企業(yè)（天津）有限公司總經理李清玉介紹，此次金融危機對新寶歐美市場的影響十分明顯，新寶的外銷訂單較之2007年同期衰退了50%，僅有4.5萬臺。內銷代工的所有客戶幾乎全部停止下單；本品牌銷售大幅衰退40%，僅達4萬臺，「經營上異常慘淡。」這也使得新寶更加倚重大陸市場。

李清玉說，家電下鄉(xiāng)對于新寶來說，是一個至關重要的門檻，「跨過」這個門檻，才可以讓新寶在京津冀三地進一步拓寬潛力巨大的農村市場，開創(chuàng)新的局面。未來，新寶在北京、天津、河北的得標地區(qū)將擁有5%的市場份額，初步估計將來每個月將出臺1萬臺的冰箱以供應家電下鄉(xiāng)市場需求。