尋找新「乳酪」：出口轉內銷戰略的想象空間

大陸的消費者將為轉型中的臺商帶來巨大機遇，而不斷增長的消費能力，也給臺商的產品提供了廣闊的市場。轉戰大陸內銷已成為臺商的發展趨勢，但能否抓得住大陸龐大且極具潛力的消費市場，將成為眾多臺商在大陸繼續生存和發展的關鍵。

2008年，隨著國際貿易形勢的逆轉，大部分外貿企業的生存環境日益惡化。2008年11月8日中國國務院出臺10項措施擴大內需，2010年底前將投入4萬億（人民幣，下同）。今后很長一段時間內，擴大內需、啟動內銷市場是政策導向。從經濟形勢及政策導向來看，一場聲勢浩大的外貿企業轉攻內需市場的行銷戰斗已經打響……

從外銷到內銷：不得不念的經

2007年以來發生在對外貿易領域的一系列大事，就像是連環重錘，砸暈了幾乎所有的外銷型企業，迫使它們開始把藏在抽屜里「灰塵滿面」的「內銷市場發展計畫」重新搬回到桌面上。

人民幣兌美元升值這把一直懸在它們頭上的大刀終于在2007年閃電般的落下。國際貿易的慣例是以美元結算，外商以美元與外銷企業簽訂訂購合約。以鞋企為例，無論原料采購還是生產加工都是以人民幣計算，這樣一來，同樣是5美元的鞋子原本可以兌現40元人民幣，現在則變成了37元人民幣，憑空損失了近10%的利潤。

出口退稅政策的調整是打在外銷企業身上的第二記重錘。從2007年7月1日起，中國大陸實行新的出口退稅政策，553項「兩高」(高耗能、高污染)產品的出口退稅被取消，2268項容易引起貿易摩擦商品的出口退稅率將進一步降低。退稅新政把外銷企業最后一點點的微利也給徹底調沒了。

在擁擠的外銷通路上，由于出口歐美的服裝均需要配額，很多服裝加工企業并沒有足夠的配額，為了保持出口額，只好向有配額的單位購買配額出口，造成出口產品的成本又進一步增加，這是第三記重錘。

通貨膨脹、成本增長則是外銷企業們承受的第四記重錘。原料的上漲、人員成本的飆升，使原來中國占據的勞動力和原材料低成本優勢正開始轉移，一部分出口加工訂單開始轉向印度、孟加拉國等人力成本更低的國家。看著成本高漲，外銷企業陷入兩難：提價，訂單會流失；不提，成本消化不了要賠錢。

進入2008年之后，外銷企業「屋漏偏遇連陰雨」，一場席卷全球的金融危機讓本來就險象環生的外銷市場更加烏云密布了，外銷管道受阻，客戶流失、訂單減少、設備閑置、大規模裁員甚至倒閉，成為外銷企業承受的第五記重錘。

外銷的打工本質，注定了外銷企業的未來之路充滿荊棘；內銷，成為很多外銷企業的「華山之路」。不堪重負的外銷企業們被逼得「走投無路」，終于邁出了轉型內銷的步子。

內銷市場潛力龐大

內銷的市場究竟有多大？臺商機會何在？

臺北世貿中心主任陳谷海指出，大陸擁有13億人口，30年來經濟保持高速增長，2007年已成為世界第三大經濟體。隨著人均收入大增，大陸居民的消費能力也不斷增強，消費市場規模持續擴大。

1978年大陸社會消費品零售總額只有1559億元（人民幣，下同），到2007年已增加到89，210億元，成長近60倍。同時，1978年以來，大陸年均消費增速14.4%，是世界平均水準的三倍，消費市場潛力龐大。

可見，大陸的消費者將為轉型中的臺商帶來巨大的機遇，而不斷增長的消費能力，也給臺商的產品提供了廣闊的市場。愈來愈多的外銷型企業開始關注大陸的內銷市場，并將內銷市場作為轉型重點，轉戰大陸內銷已成為臺商的發展趨勢，但能否抓得住大陸龐大且極具潛力的消費市場，將成為眾多臺商在大陸繼續生存和發展的關鍵。

大陸「家電下鄉」帶來重生希望

2008年以來，大陸財政部、商務部、工業和資訊化部三部門共同推進的「家電下鄉」工程，農民只要購買獲得中標的品牌和型號的家電產品，均可領取國家財政以直補方式給予銷售價13%的補貼，涉及冰箱、彩電、洗衣機和手機產品。

財政資金第一次投入到消費領域，擁有9億消費者的內陸農村，被寄予成為企業抵抗經濟衰退的另一片沃土。

大陸農村大約有2億多戶家庭，在中西部一些偏遠山村，家電覆蓋率還相當低。即使農村家電普及率僅提高1%，每種家電就可以增加200多萬臺的需求，從這個意義上看，農村消費的潛力巨大。如果在接下來的4年連續對彩電、冰箱、洗衣機、手機4類農民需求量最大的產品實施「下鄉」政策，大約可實現家電下鄉產品銷售近4.8億臺，將累計拉動內需消費9200億元。

9200億元這個數字足以吊起任何一家家電企業的胃口。這讓我們看到了農村近9億人口的潛在巨大市場正在形成現實的購買力，在當前一、二級市場家電消費已趨飽和的情況下，農村市場無疑給了企業更多的想象空間。

以外銷為主的新寶正是看到了「家電下鄉」蘊藏上千億元市場商機。據新寶企業（天津）有限公司總經理李清玉介紹，此次金融危機對新寶歐美市場的影響十分明顯，新寶的外銷訂單較之2007年同期衰退了50%，僅有4.5萬臺。內銷代工的所有客戶幾乎全部停止下單；本品牌銷售大幅衰退40%，僅達4萬臺，「經營上異常慘淡。」這也使得新寶更加倚重大陸市場。

李清玉說，家電下鄉對于新寶來說，是一個至關重要的門檻，「跨過」這個門檻，才可以讓新寶在京津冀三地進一步拓寬潛力巨大的農村市場，開創新的局面。未來，新寶在北京、天津、河北的得標地區將擁有5%的市場份額，初步估計將來每個月將出臺1萬臺的冰箱以供應家電下鄉市場需求。