準備好了再出發——向「內」的智慧

「品牌打造、通路建立、定位精確、地區差異、融入當地」，海基會提出的5項挺進大陸內銷市場的策略，考驗著臺商的經營智慧，也是由「外」轉「內」能否成功的關鍵。

外銷企業雖然能夠生產出風行國際市場的優質產品，但是在其拓展內需市場過程中卻顯得英雄氣短。如今，外銷市場黯淡，內需市場的蛋糕卻又似乎看得到，吃不著，外銷企業的經營者們望著漫長的內銷之路，希望與恐懼交織在一起，品牌、通路、內銷經驗、研發能力，內銷人才…一切問題都亟待解決。

2009年3月3日，臺北世貿組織舉辦的「臺商大陸內需市場經營研討會」在北京舉行，最近大陸宣布的4萬億人民幣的刺激景氣方案和逐漸寬松的貨幣政策，為活絡大陸內需市場打了一劑強心針。臺北世貿組織將通過市場商情調查、臺商培訓服務、品牌輔導、市場行銷以及網路推廣等一系列的活動協助臺商拓展大陸市場，從外銷轉內銷，或可扭轉乾坤，找到臺商在大陸發展的新機會。

開辟藍海 「市場分析」最先行

外銷企業產品要想成功打入內銷市場，諳熟內銷市場是第一步，也是關鍵性的一步。臺北世貿中心主任陳谷海認為，大陸市場的發展具有其特殊的地理特性，如經濟6大主力區域，珠三角、長三角、環渤海、中部、西部、東北，均有其特有的發展屬性。珠三角制造業比較密集，具體到各個城市，福建鞋業發展早已形成氣候，澄海玩具制造名揚海外等等。從區域的角度下手分析，使其市場調研更具針對性，也更容易判斷既有產品的未來發展策略。

有人說，內銷市場比起外貿市場來說，最大的特點就是一個字——亂！信譽差，合同跟廢紙差不多，不見真金白銀不敢撒貨。管道亂，批發市場、總代、總經銷、加盟連鎖、電視購物、網路購物、直銷、傳銷、「對縫」、直控終端、大客戶、團購、會員制等等，一個都不少。你要用起來，那是水深不見底。廣告作用太夸張，大陸市場的廣告創造了一些「奇跡」，特別是央視，「廣告一響，黃金萬兩」，沒有一個億，不要輕易上。

面對這樣的市場，做慣了外貿的企業猛一下都感到無從下手。真正開展內銷業務時，才會感到措手不及。但是只要對內銷市場進行過仔細地分析判斷，仍可以發現，這其中也蘊藏著更多的商機，不僅是因為大陸龐大的消費基數，更有「亂世造英雄」的時機。

陳谷海說，臺商要轉戰戰場在內需尋找一片新「藍海」，更需完全諳熟內需市場。再加之企業若想發展壯大就必須不斷挖掘新的市場商機，而商機獲得的基礎也是對市場的全面了解，所以市場調研是企業開拓市場第一步。

通路模式是旗桿

臺商自外銷市場要轉進內銷市場，如何掌握通路是一大問題。對此，有樂購等大賣場10年以上賣場實戰經驗的林國忠分享了他的「大陸賣場秘笈」。他認為大陸賣場的消費與競爭，有以下幾個改變，「消費趨勢正在從大眾賣場轉到分眾賣場、競爭特點從政府支持到自由品牌創新，主要的消費品從糧油泡面轉到服裝、化妝品、文具以及娛樂用品等。」

林國忠建議臺商優勢戰略為，第一、對內資企業進行并購，以二三級沿海城市為基地，循序漸進擴大地盤，最終形成區域方式進行布局；第二、以中型大賣場切入市場，減少營運成本，并可有效善用空間；第三、活用政經資源、占據有利地位；第四、建立品牌形象，因為要對大陸內銷，沒有品牌就等于沒有市場。

此外，林國忠還進一步整理出大陸的通路未來趨勢，他認為，未來大陸的內銷通路，將會朝向連鎖專業化、通路品牌化、商圈聚落化、異業聯盟、兩極化消費、資訊化與效率為主的形態經營，以及無店鋪發展，這些也將促成「專業批發城」的興起，臺商必須善用自身的優勢，抓住大陸通路發展的大趨勢，才能大有可為。

專業人士指出，在通路市場的選擇上，對于以前沒有市場行銷經驗的外銷企業來說，一級城市可以說是不具備復制特點的「美麗的陷阱」。轉型做內銷的企業可以多考慮二、三級甚至四級市場，這些市場大品牌還沒有充分占領，居民的消費意識正在覺醒，而且這些市場對周邊鄉村具備很強的輻射能力，建設好一個城市，往往意味著拿下一片區域。

從加工制造到品牌行銷的蛻變

外銷企業對于外商來說，絕大多數只是人家的加工廠，不是真正意義上的行銷型企業。生產出來的產品并不打生產者的品牌，是為人作嫁，外商讓你什么包裝用什么品牌，你就只管聽就是了，只是在產品包裝的不顯眼處有「Made in China」字樣。長期以來，外銷型企業或者專注于貼牌生產，或者是訂單式加工，其實并沒有真正意義上的行銷功夫。

做內銷卻不同，大陸市場雖然相對初級，沒有品牌知名度，經銷商不認、商場不認，消費者不認，沒品牌的產品利潤甚至不如做出口，所以做內銷必須專注于品牌力的打造。

針對臺商的轉型需求，臺灣海基會日前在「大陸推出擴大內需措施后臺商利基之研究」提出5項挺進大陸內銷市場的策略供臺商參考，分別是「品牌打造、通路建立、定位精確、地區差異與融入當地」。報告更強調，沒有品牌就不可能成為主流企業。雖然打造內銷品牌的復雜性、長期性與高額費用的投入，都是臺商由外銷轉型內銷的障礙，但品牌打造對臺商至關重要，必須確定品牌形象才能最終取得市場地位。

海基會的報告還建議臺商舍棄過去獨資的策略，與大陸企業合作，或進行并購，建立市場網路。在大陸經營內銷的第一準則，就是把大陸30幾個省市當成30幾個「國家」來經營，要適應大陸各地不同的政策；并指出大陸幅員廣闊，各地發展不均，若想在大陸市場取得成功，須定位精確，對大陸各區域市場有深入了解，做好產品定位，選定適當的目標客群。

對于品牌的建設心路，法藍瓷總裁陳立恒深有感觸。「走自己的品牌，這條路艱困又漫長，是很花錢、又很花時間的。如果底子不夠，又評估錯誤，是撐不久的。」陳立恒說，「自創品牌，絕對是多數臺商夢寐以求的理想，但是，如果少了因緣俱足的支持，這個美麗愿景將難以實現。」

如何讓新創品牌得以切入市場，取得立足之地？陳立恒認為，人脈、錢脈、創意、胸襟對整條產銷價值鏈的控制一個都不能少。

陳立恒說，談品牌，先談市場， 市場導向在哪里、產品導向就在哪里。沒有產品的品牌，是行尸走肉，產品力是內銷的基石。

轉型對于一直從事外銷的企業而言，相當于一個新開發產品的上市過程。OEM企業雖然具有制造產品的能力，但眾所周知，企業制造的只是產品而不是商品，只是制造了產品的硬體而缺乏產品的外延，產品的名字、定位、消費者細分、消費者核心需求的分析、產品的核心賣點與價值、產品外觀表現、包裝設計、產品的價格及價格體系的設計與規劃，這才是轉型的核心。

如今，越來越多的企業紛紛由外銷加工制造走上創建自有品牌之路，自有品牌創建之路充滿誘惑與坎坷。轉做內銷的高投入、大轉彎、高風險決定了成功只屬于那些準備充分的外銷企業。在創建品牌過程中，所需投入的資金、精力是巨大的，等待的過程或許是漫長的，企業要盡可能向附加值高的產業鏈延伸才可能成功。