凡是品牌都有靈魂

全國臺企聯理事、廣州石頭記飾品有限公司董事長

為什么知名品牌、國際性品牌具有很高的價值？為什么品牌的知名度越大，其品牌價值越高？品牌價值是靠品牌個性塑造的，而品牌個性是由品牌的特殊性決定的，這個特殊性，就是品牌的靈魂。

我們在打造石頭記品牌過程中，一直在檢討和反省知名品牌之所以能夠成為知名品牌的真正原因。為何世界上有屹立百年不倒的品牌？為何國際知名品牌能夠經年累月的吸引消費者？論其產品似乎永遠都是那個樣，他們成功的關鍵之處，就是他們掌握了品牌精髓，他們真正把握了品牌個性。

通過總結我們深深感受到，成功的品牌都有個性，具有個性的品牌都有靈魂。前文已經說了，品牌個性一般包括：核心競爭力、人性化管理、文化創意的實現、生命力的體現等等。這些問題歸結到一點，就是品牌應當具有怎樣的靈魂。

如果我們仔細觀察知名品牌行銷策略，他們絕不是賣廣告、打知名度那么簡單，知名品牌的任何行銷推廣活動，都是對品牌靈魂的不同展示。比如說，賣水的，不管是礦泉水、蒸餾水、純凈水，還是其他什么水，沒有一家企業強調「水可以解渴」這個功能，而是對他們的水進行一番慎密說詞重新進行包裝后，給他們的水賦予很多「生命或者身體需要的功能」。又比如說賣自行車的，廠家行銷時絕對不會用「代步工具」之類的說詞，他們一定賦予自行車「代步工具」之外的功能，如健身強體、舉家騎自行車郊游增加天倫之樂、與朋友一起騎自行車可以增加情誼和交流等等。

再比如說，大家都知道「夜明珠」很有價值，如果只是把「夜明珠」叫做「發光的石頭」恐怕就大大降低它的價值了，喜歡它的人可能也會減少。「夜明珠」的價值在于人們賦予它很多「與生命密切相關」的內涵。所有這些被賦予的品牌的內涵，才是品牌的真正價值（靈魂）所在。

由此不難理解，任何企業要做品牌，都要先了解所創品牌的個性是什么？在明確品牌個性的基礎上，再進一步把品牌的靈魂找出來。一個沒有個性的品牌，就是地攤貨，一個沒有靈魂的品牌充其量只是一個品質較同類產品略好的產品。個性與靈魂，是塑造百年品牌的不二法門。