百度:公關之殤

2008年是百度的“多事之秋”，從三鹿奶粉到“金德騙子”等一系列負面事件，使其品牌形象嚴重受損。近期，公眾主要圍繞百度的競價排名模式展開批評與討論，認為百度在商業道德、媒體責任以及社會責任方面有所缺失，這正是百度一味強調銷售業績而導致的惡果。負面新聞撲面而來之時，百度也開展了一系列的公關活動。

置身輿論評判臺

11月15、16日，央視《新聞30分》連續兩天報道“百度黑幕”，矛頭直指為其創造豐厚利潤的“競價排名”模式。所謂競價排名是一些搜索引擎公司推出的一種按效果付費的網絡推廣方式，具體做法是，廣告主在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，按照付費最高者排名靠前的原則，購買了同一關鍵詞的網站按不同的順序進行排名，出現在網民相應的搜索結果中。這種模式的基本特點是按點擊付費，廣告出現在搜索結果中(一般是靠前的位置)，如果沒有被用戶點擊，則不收取廣告費。在同一關鍵詞的廣告中，支付每次點擊價格最高的廣告排列在第一位，下面其他位置同樣按照廣告主自己設定的廣告點擊價格高低來決定。

近來的曝光中，百度因涉及過多人工干預、發布虛假信息、惡意屏蔽等，使其競價排名模式遭千夫所指，“勒索營銷”、“喪失公平性與道德”的評價不絕于耳，引發公眾對百度的極大關注與譴責，其用戶體驗價值及市場信賴程度嚴重下降。

之前，百度已是“熱鬧非凡”。網上一篇題為《牛人揭秘：百度是這樣保護三鹿等大客戶的》文章廣為流傳，指百度收受三鹿“公關保護費”，負責為其屏蔽負面新聞，自此引發百度與阿里巴巴兩大競爭對手之間的網絡口水戰。余音未了，又生事端。10月31日，全民醫藥網向國家工商總局申請對百度進行反壟斷調查，要求處以百度1.7444億元的罰款。該網站還表示，將在11月或者12月初依據反壟斷法相關條文規定的權利來對百度提起民事賠償訴訟。緊隨其后，一個叫金德管業的公司又將百度告上法庭。理由是，在百度用關鍵詞搜索“金德”，會出現大量的“金德騙子”，“金德黑幕”這樣有損其公司形象的不實信息。此后，谷歌聯手新浪、搜狐，騰訊、網易、雅虎口碑五大網站一起呼吁國內搜索引擎的公正性，反對過多人工干預，矛頭直指百度。百度徹底被推向法律與道德的邊緣，同時被置于輿論的風口浪尖，任憑他人口誅筆伐。

此時，百度也許不得不思考，“銷售第一”與利益為先的原則是否與品牌價值和道德責任相悖?

銷售為王顯漏洞

百度成立于新世紀伊始。當時，互聯網泡沫破滅，擺在李彥宏和百度面前的問題只有一個，那就是如何實現增長，創造利潤。一番深思熟慮以后，被稱為“搜索引擎行業救世主”的競價排名模式成功引入百度，正是得益于此種模式，百度邁上了發展的快車道。

要想實現增長，擴大銷售是唯一出路，因此，百度奉行了“銷售為王”的原則。

在這一原則的指導下，百度從成立之初年度總收入只有100多萬元的公司發展到2007年總收入17.44億元，并且于2005年成功赴美上市。上市首日，百度的股價便瘋漲3.5倍，上沖至122.54美元，創造了有史以來外國公司在美上市首日漲幅最高的記錄，令全球震驚。3年后，百度實現連續14季度收入同比翻番的目標，成為名副其實的最具成長潛力公司。

百度作為一家高科技創新公司，在美國寫下了“中國創造”的神話。因此，2008年，在中國品牌界年度最高獎項——“品牌中國華譜獎”評選中，只有8歲的百度再度蟬聯，并且與聯想、招商銀行、海爾等5家企業共同獲評“叱咤全球的國家名片品牌”殊榮，成為中國互聯網企業中唯一一張“中國名片”。

榮譽、業績都沒有使百度和李彥宏放松自己緊繃的神經，增長仍然是不斷追求的目標。

互聯網業內人士陳國棟告訴記者：“在百度，一切只為銷售，這是百度創造奇跡的唯一源泉?！彼J為，以銷售助增長，并不只是百度的做法，許多商業性公司都會將盈利看作最高目的。但不同在于，百度除了商業性公司身份以外，還是一個信息平臺，兼具媒體性質，雖然百度并未公開承認自己的媒體身份，但對于廣大受眾來說，默認其這一身份成為共識。由此以來，對于百度來說，創造利潤與承擔責任應該并駕齊驅，但百度似乎將前者看得遠遠重于后者。

在銷售目的的驅動之下，競價排名這種為百度創造80％以上利潤的模式慢慢地被扭曲，開始漏洞百出。虛假醫療廣告被曝光的現實足以讓百度冷汗頻出，因為百度上市以后，醫療廣告客戶一直是其重頭，從起初的8％發展到占據競價排名50％以上的份額。在企業要求“公正待遇”，網民要求“干凈搜索”的呼聲中，百度損失的不只是業績，還有品牌。

透明應對公關危機

面對一系列指責和危機，還好，百度并沒有逃避，絕大多數采取了透明化處理的方式。

被曝光以后，百度及李彥宏都意識到了危機，甚至危機比他們預想的還要嚴重。面對媒體和公眾，百度承認了失誤與不足，李彥宏本人也坦陳“運營出了問題”。在危機面前，主動承認，態度誠懇是關鍵，一味逃避責任或者狡辯無濟于事。但承認過后，如何處理是公眾最為關心的問題，處理好了才能安然度過危機，并取得長足發展。正如央視名嘴白巖松在點評百度時所說：“成長，對于一個年輕的創業者，對于一個年輕的企業，都不是一件容易的事兒。既要面對鮮花和掌聲，也要面對錯誤和挑戰。出了錯不可怕，處理好了就是一種成長?！辈稍L中，記者也發現，許多人認為，百度現在整改正合時宜，如果遲些被曝光，已成頑疾就為時已晚，或者挽回成本大大提高。他們仍然對百度存有強烈的期待，不希望這個很多人從上網開始的那一天起就使用的搜索引擎再受重創。所以，他們期待著百度的浴火重生與成長。

在危機處理方面，百度首先是在央視曝光的第二天，立即撤掉上千個關鍵詞，對廣告客戶展開了大規模的資質審查，重點便在受到極大關注的醫療行業。在這個問題上，以堅決的形象示人，無疑是明智之舉。

同時，將被央視曝光的員工開除。百度的這位員工，我們沒法說他是對的，但許多人會說他只是受害者，錯的是百度疏忽的管理，是百度銷售為王的公司理念以及銷售人員難以克服的壓力。在百度，每名銷售人員每月都有銷售任務，如果不能完成，就很可能被辭退，即使能夠完成，銷售任務仍會不停地提高標準。因此，為了完成任務，想盡辦法也是人之常情?？隙ǖ卣f，在百度，像那位被開除的員工一樣的大有人在。但無論如何，百度的做法仍然讓公眾感覺到是下了狠心的。

除此以外，百度還加快了產品研發以及提升廣告系統的步伐。在競價排名模式的公正性遭到質疑之后，百度提前推出準備已久的新的廣告系統——“鳳巢計劃”，這是專門針對競價排名模式而開發的，目前已經進入試運營階段。之所以提前推出這一計劃，也是為了給公眾一個交代，那就是百度在成長。

除了“鳳巢計劃”，百度不久前還發布專門針對“暗網”的“阿拉丁”計劃，被稱為“暗網世界的探照燈”和“神燈”。確實，無論搜索引擎如何先進，仍有大量的信息不能被檢索到，因此，百度在眾人的質疑聲中發布這一計劃，并已經投入大量人力進行阿拉丁平臺研發。有些人認為百度在利用技術的突破來轉移大家的注意力，使其品牌在危機中受到的傷害降低。也有人認為，李一男是互聯網技術的天才，一定能引導搜索引擎行業的第二次革命。有爭論，說明大家對其有期待，期待百度能夠送給用戶一個公正、干凈的搜索環境。

通過一連串的動作和計劃，百度在危機中盡量保護著自己的品牌，沒有多少隱瞞，一切公開化，百度自己下了決心，也給公眾留了希望。

許多人發現，在百度上搜索這次危機的時候，對于自己的負面新聞百度并沒有完全刪除和屏蔽，所以從心里給其打了一個滿意的分數。完全屏蔽負面新聞，對任何一個公司來說都不是最明智的做法，很明顯，百度沒有將自己置于“不明智”的境地。同時，也為此前網上流傳的“三鹿公關保護費”事件辟謠，告訴公眾，在“技術抓取”的條件下，連自己的負面新聞都難以完全屏蔽，何況是三鹿或者其他公司的新聞。其透明化的程度，使百度在危機的處理過程中掌握了些許輿論的主動權。

無論如何，百度現在仍然處于風口浪尖，許多人在謾罵或者期待中關注著百度的一言一行，怎樣度過危機是關鍵，危機過后百度要走的路更為關鍵，當繼續徘徊在商業利益與品牌價值以及企業道德邊緣的時候，孰輕孰重，應該謹慎選擇。