入鄉(xiāng)隨俗

隨“家電下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)淘金的外資公司正面臨著一系列復(fù)雜的利益平衡。

在湖北省棗陽(yáng)市陳升鎮(zhèn)上，有一條貫穿整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近千米長(zhǎng)的主干道，這是鎮(zhèn)中名副其實(shí)的“商業(yè)中心”，是居民們購(gòu)買家用電器、日常用品的源頭。這里是國(guó)產(chǎn)家電品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)維、海信等品牌隨處可見(jiàn)，外資則蹤影全無(wú)。事實(shí)上，外資家電品牌在中國(guó)的一些四五級(jí)城市里通常處于缺席狀態(tài)，即便是在棗陽(yáng)市商業(yè)區(qū)，也看不到三星、松下等品牌的蹤影。

但是，隨著2008年10月底，商務(wù)部、財(cái)政部、工業(yè)和信息化部三部委聯(lián)合啟動(dòng)“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目，外資家電制造商終于得到進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)。農(nóng)民購(gòu)買該項(xiàng)目范圍內(nèi)的電器后，可以憑借購(gòu)貨單獲得政府13％的財(cái)政補(bǔ)貼。與去年三省一市的試點(diǎn)范圍不同，今年的“家電下鄉(xiāng)”擴(kuò)展到了全國(guó)14個(gè)省市，三星、LG、西門子這樣的外資家電品牌均紛紛搭上了“下鄉(xiāng)”的馬車。無(wú)論中外品牌，他們的區(qū)域經(jīng)銷商們正在為在過(guò)年前開(kāi)始正式售賣加班加點(diǎn)——春節(jié)一直是中國(guó)的傳統(tǒng)農(nóng)民添置家電的高潮。

“對(duì)LG來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是在中國(guó)深入構(gòu)建渠道的一個(gè)絕好機(jī)會(huì)。”LG家電下鄉(xiāng)手機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人康慶花對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

事實(shí)上，由于全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，家電的海外市場(chǎng)需求疲軟，而中國(guó)一二級(jí)城市的市場(chǎng)也在日趨飽和，各類家電企業(yè)不得不把目光紛紛投向覆蓋80％人口的農(nóng)村市場(chǎng)。在今后的幾年中，這里將為他們提供中國(guó)市場(chǎng)里的最大增量。

就在陳升鎮(zhèn)的一家海爾專賣店里，銷售人員在清點(diǎn)那批帶有“家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品”標(biāo)識(shí)的海爾家用電器。事實(shí)上，政府對(duì)這些家電的價(jià)格做出了嚴(yán)格規(guī)定：彩電、冰箱(含冰柜)、手機(jī)、洗衣機(jī)4類產(chǎn)品最高限價(jià)分別為2000元、2500元、1000元、2000元，高于推廣價(jià)格的產(chǎn)品不能參加下鄉(xiāng)的競(jìng)標(biāo)。作為近幾年在中國(guó)新崛起的一個(gè)外資品牌，LG的渠道建設(shè)只鋪設(shè)到二三級(jí)城市，正苦于沒(méi)有合適的機(jī)遇把觸角伸到廣大農(nóng)村市場(chǎng)。因此家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)公告一出，LG手機(jī)事業(yè)部立刻選出5款1000元以下的手機(jī)參與了競(jìng)標(biāo)。

“我們(被選中)的手機(jī)都是上市產(chǎn)品，價(jià)格在300至1000元之間。政府要求廠商必須能提供手機(jī)的各種入網(wǎng)證書(shū)，”康慶花說(shuō)：“每個(gè)企業(yè)每種品類最多只能報(bào)15款。”

在這場(chǎng)轟轟烈烈的下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)里，蘇寧作為中標(biāo)的大型連鎖流通企業(yè)，扮演了渠道的角色，大多數(shù)下鄉(xiāng)產(chǎn)品會(huì)跟隨蘇寧的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行下鄉(xiāng)售賣。蘇寧本身還派出大批采購(gòu)人員對(duì)商家資質(zhì)進(jìn)行考察，并且根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行了二次篩選。“家電企業(yè)都在下鄉(xiāng)產(chǎn)品的性能設(shè)計(jì)上下了功夫。”蘇寧電器多渠道管理中心常務(wù)副總監(jiān)漆紅說(shuō)：“比方針對(duì)農(nóng)村電視接收信號(hào)薄弱，一些下鄉(xiāng)彩電會(huì)加入增強(qiáng)信號(hào)接收的儀器。”有些配件則是廠商特意為農(nóng)民的擺放環(huán)境設(shè)計(jì)的，比如，有些商家會(huì)在天線上設(shè)置防老鼠咬的套子。

但對(duì)于多數(shù)家電品牌，尤其是外資來(lái)說(shuō)，蘇寧只是下鄉(xiāng)的通路之一。康慶花告訴《環(huán)球企業(yè)家》，走國(guó)美、蘇寧這樣的賣場(chǎng)路線，固然方便，但利潤(rùn)會(huì)很低，并且從發(fā)貨到款項(xiàng)入賬還要忍受蘇寧漫長(zhǎng)的賬期。中國(guó)家電廠商之前過(guò)分依賴賣場(chǎng)，導(dǎo)致被賣場(chǎng)彼此間的降價(jià)大戰(zhàn)拖入惡性循環(huán)的教訓(xùn)令外資企業(yè)觸目驚心。因此，包括LG在內(nèi)的所有外資品牌都在盡力控制大賣場(chǎng)在銷售額中所占比例，它們更傾向于借此機(jī)會(huì)在四五級(jí)城市找到代理商，自建渠道。

求助內(nèi)需

中國(guó)家電企業(yè)爭(zhēng)先涌入中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的誘因，和經(jīng)濟(jì)蕭條及原油、原材料等成本的上漲密切相關(guān)——使用鋼材、有色金屬、塑料原材料較多的中國(guó)家電行業(yè)首先面臨出口受限、利潤(rùn)攤薄的風(fēng)險(xiǎn)。有數(shù)據(jù)表明，2008年前9個(gè)月，中國(guó)家電行業(yè)累計(jì)出口額281億美元，比2007年同期增長(zhǎng)17.5％，但扣除人民幣升值、原材料漲價(jià)等因素后實(shí)際增長(zhǎng)不到10％，大大低于前幾年每年平均25％的增幅。不少小型家電企業(yè)在無(wú)法承擔(dān)連續(xù)虧損的情況下紛紛關(guān)閉工廠。

在這個(gè)時(shí)候，政府動(dòng)用財(cái)政手段持續(xù)投入，大力擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)際是試圖給出中國(guó)企業(yè)找到一條出路。政府的理想測(cè)算是：中國(guó)農(nóng)村大約有2億多戶家庭，在中西部一些偏遠(yuǎn)山村，家電覆蓋率還相當(dāng)?shù)汀＜词罐r(nóng)村家電普及率僅提高1％，每種家電就可以增加200多萬(wàn)臺(tái)的需求，從這個(gè)意義上看，農(nóng)村消費(fèi)的潛力巨大。如果在接下來(lái)的四年連續(xù)對(duì)彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)四類農(nóng)民需求量最大的產(chǎn)品實(shí)施“下鄉(xiāng)”政策，大約可實(shí)現(xiàn)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售近4.8億臺(tái)，將累計(jì)拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)9200億元。

在這種情況下，像海爾、康佳這樣的國(guó)產(chǎn)一線品牌，擁有齊全產(chǎn)品線和多款符合價(jià)格規(guī)定的產(chǎn)品，在政府規(guī)定的“下鄉(xiāng)條件”限制內(nèi)，無(wú)疑成為了最大贏家。而外資的一些中端產(chǎn)品則被堵在大門之外。索尼中國(guó)的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，因?yàn)樵谒髂岈F(xiàn)有的上市產(chǎn)品中找不到低價(jià)的產(chǎn)品，因而沒(méi)有參與家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目。

其實(shí)，多數(shù)有前瞻性的外資品牌出于戰(zhàn)略考慮，早在政府推出“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目之前就各自開(kāi)始了對(duì)中國(guó)四五級(jí)市場(chǎng)的滲透。產(chǎn)品線齊全的諾基亞價(jià)格200至500元的低端手機(jī)幾乎在農(nóng)村市場(chǎng)有20％左右的市場(chǎng)占有率。雖然PC并沒(méi)有在此次“家電下鄉(xiāng)”四大類產(chǎn)品之列，但跨國(guó)電腦廠商一直是最早意識(shí)到要抓住農(nóng)村市場(chǎng)商機(jī)的制造企業(yè)。惠普電腦早在制定2006-2008的三年計(jì)劃時(shí)，就已經(jīng)將農(nóng)村市場(chǎng)納入規(guī)劃。惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)渠道合作事業(yè)部總經(jīng)理付云平告訴《環(huán)球企業(yè)家》，惠普電腦2006年將全國(guó)分成八大區(qū)，進(jìn)行區(qū)域拓展，2007年又將八大區(qū)以城市為單位進(jìn)行細(xì)分，采取“網(wǎng)格化”策略來(lái)推動(dòng)4至6級(jí)市場(chǎng)的渠道覆蓋。為了貼近農(nóng)民生活，甚至在農(nóng)村采用“刷墻廣告”的方法來(lái)給農(nóng)民傳遞產(chǎn)品信息。

負(fù)面因素

“中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)的渠道70％以上是由家電連鎖賣場(chǎng)覆蓋的，而農(nóng)村是一個(gè)由眾多供銷社、代理商組成的松散的市場(chǎng)，單位銷售量少。情況更復(fù)雜。”中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，“一哄而上忙著‘下鄉(xiāng)’的商家要做好品牌和市場(chǎng)覆蓋的長(zhǎng)期規(guī)劃，盲目走低端路線只會(huì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)多年的高端品牌形象帶來(lái)一定的傷害。”

擁有90多年歷史的老牌家電企業(yè)惠而浦在中國(guó)低端產(chǎn)品市場(chǎng)的幾進(jìn)幾出恰好證明了這一點(diǎn)。這個(gè)全球最大的家電制造商，被業(yè)界喻為“從來(lái)沒(méi)在中國(guó)市場(chǎng)踩準(zhǔn)過(guò)點(diǎn)”。惠而浦起初定位為高端家電品牌，但在2003年，當(dāng)它還沒(méi)有在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之時(shí)，又開(kāi)始大舉開(kāi)拓三四級(jí)城市市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的惠而浦一口氣在中國(guó)推出3個(gè)，系列30個(gè)新品，在中國(guó)大小城市鋪開(kāi)了幾百個(gè)銷售點(diǎn)，加上促銷員有近3000名員工。由于不甚了解中國(guó)基層市場(chǎng)的復(fù)雜性，自建渠道為其帶來(lái)了高昂的成本投入，而在積極下鄉(xiāng)的過(guò)程中，它又喪失了其高端品牌的形象。在2007年，惠而浦毅然決定進(jìn)行品牌定位調(diào)整，退出低端市場(chǎng)，準(zhǔn)備“在未來(lái)三到五年內(nèi)把高端洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額做到10％至15％”，但此次“家電下鄉(xiāng)”洗衣機(jī)類別的產(chǎn)品名單中，惠而浦又赫然在內(nèi)。

“各個(gè)企業(yè)的具體情況不同。”康慶花說(shuō)：“這要取決于(企業(yè))如何在短期利益和長(zhǎng)期利益中尋找平衡。”對(duì)LG來(lái)說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它正試圖使自己產(chǎn)品線足夠齊全。這樣一來(lái)，在一個(gè)統(tǒng)一品牌下，LG可以和各類型消費(fèi)者建立起信任感——在這方面，諾基亞就是一個(gè)很好的例子。“LG明年會(huì)豐富低端手機(jī)的型號(hào)，定制一些符合農(nóng)村市場(chǎng)的特定產(chǎn)品。”康說(shuō)：“這其實(shí)就是在延長(zhǎng)和豐富產(chǎn)品線。”

有業(yè)內(nèi)人士指出，家電下鄉(xiāng)目前只是為外資深耕渠道打開(kāi)了一個(gè)窗口，而外資對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的熟悉程度和在低端產(chǎn)品的產(chǎn)品線豐富方面都遠(yuǎn)不及國(guó)產(chǎn)一線品牌，渠道建設(shè)中凸顯的管理難題很多外資尚未遇到——而未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本上是渠道的競(jìng)爭(zhēng)。像海爾、創(chuàng)維、康佳這樣的國(guó)產(chǎn)一線品牌，短時(shí)間內(nèi)都會(huì)是家電下鄉(xiāng)的最大受益者。由于這些品牌已經(jīng)深入到三四級(jí)城市，同一個(gè)市場(chǎng)上的家電小企業(yè)無(wú)法與之相抗衡。事實(shí)上，與國(guó)產(chǎn)一線家電廠商和目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、資金雄厚、產(chǎn)品線齊全的外資企業(yè)相比，在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，真正面臨挑戰(zhàn)的縣長(zhǎng)期盤踞在四五級(jí)城市的國(guó)內(nèi)家電小企業(yè)。被大品牌不斷擠壓，他們的生存環(huán)境會(huì)變得更為惡劣。

(本刊記者襲祥德對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))