從秦朝出發

網絡玄幻文學、流行文化和三維動畫的結合，或可成為中國動漫產業的轉折之作。

天下雖定，亂世未絕。故人遺愿，烈士重托，一人一劍，莫問終歸處。

2008年1月，當這部推出不到一年的國內首部3D武俠動畫大片《秦時明月》在享有“中國動漫第一獎”之稱的“金龍獎”頒獎禮上連摘內地及港澳臺年度最佳人氣動畫獎、最佳動畫歌曲獎及最佳系列動畫獎三項桂冠時，或許連其總導演沈樂平本人都沒有意識到，三年前終于采納其精神導師溫仁的建議，將后者的武俠小說改編成動畫的這一決定，會讓自己從此背負上如溫筆下那個主人公般的命運。

彼時的中國動漫界，一方面已在美日的刺激與包圍下覺醒，出現了一批自主制作與開發的作品，并以龐大的數量迅速形成為一個新興的朝陽產業，試圖重塑昔日的輝煌。另一方面，卻仍然受限于資金與技術的不足，發展舉步維艱。沈樂平在一次東京動漫展的新聞發布會上，覺察到在場的日方人員對于中國內陸動漫甚至有些蔑視的意味。

而2003年年底，對他影響巨大的臺灣英業達集團創始人之一溫世仁突然去世。

秦始皇的威力

下班時間已過，坐落于杭州高新區(濱江)國家動畫產業基地中的玄機科技卻絲毫沒有這種跡象。忙碌了一天的玄機員工們聚集在一間約20平米的廳堂里，目不轉睛地盯著墻上一臺碩大的液晶顯示屏。被他們圍在中間的公司總經理沈樂平，正興致勃勃地和他的一名下屬“廝殺”。幾個回合下來，當屏幕上的對手終于不敵倒地時，長相斯文且蓄著長發的沈卻仍然沒有手下留情，繼續兇狠地“鞭打”著那具“尸體”。“國內外所有游戲我幾乎都玩遍了。”沈掩飾不住得意地說。

而這樣輕松的環境，也成為了許多資深從業者來到玄機的一個重要吸引力。比如2000年就開始投身于動漫業，曾參與過《藍貓》系列動畫制作的李軍輝。“我們制作人員本身都是狂熱的動漫游戲迷。”目前擔任《秦時明月》動畫總監的李對《環球企業家》說。

的確，以中國古代為背景、武俠為主要元素的《秦》劇，與電子游戲之間有著許多不解之緣。

1997年，還是英業達集團一名小職員的沈樂平，負責的第一個項目就是一款叫做《電子寵物蛋》的掌機游戲的企劃與開發工作。“那時六七個人的團隊中，我是最稚嫩的。其余成員，有的已經在這個領域中工作了六七年了，最少的也有兩年的游戲制作經驗。”他向《環球企業家》坦陳那段時間的壓力。所幸，通過將自己定位為一個“支持者”，而非單純的“負責人”，僅一個月，這款首先于日本風靡的寵物培養類小游戲就獲得了首版2萬套銷量的成績。

而初試身手后的沈逐步放大了膽子。1998年，參與法國PS2三維游戲項目《F1賽車》，讓他深入地接觸到了三維技術。同年，通過制作后來廣為流傳的《虛擬人生1》，更是使其體會到了“角色扮演”這種親身融入形式的快樂。

然而一年后，沈樂平的“運氣”突然遭遇到了逆轉。他傾力打造的精品游戲《春秋英雄傳》由于對市場估計不足，僅僅賣出了5萬套正版光盤，只達到預期的一半數額——確實，78元的定價已接近當時歐美游戲大作的價格水平了。

這段“滑鐵盧”似的經歷，讓沈注意到市場運作意識的重要性——價格與受眾族群怎樣合理安排。這也直接促成《秦時明月》商業動畫的定位。而最關鍵的是，此事，使他對自己目前的“打工生活”開始產生了質疑。

其實，沈個人的焦慮如果放大來看，則是普遍存在于中國整體動漫產業中的困惑。現有公司大多采取兩種發展模式：一類是忍受著規模小、資源匱乏窘況的原創者；另一類則是加工者——成本回收快、利潤大，卻沒有自己的品牌，只能被動地等待著訂單。游戲產業如此，與其相近的動畫業則更為突出。這就造成了1970年代出生的沈能張口就羅列出小時候看過的《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》等經典動畫，但現在的孩子卻只能籠罩在日本的“火影忍術”之中的境況。而之于游戲產業相對完整的產業鏈條來說，中國動畫界的另一個困境在于，相比動漫幾乎會貫穿一個日本消費者的整個生命周期，大多數中國人超過20歲就已然與它絕緣。

但這同時意味著一個巨大的市場空白。

在老上司溫世仁的資金支持下，沈樂平創立了玄機科技有限公司，并著手籌備自己的三維動漫——一部聚焦于12至25歲高年齡段人群、不僅在中國領先，還能打人海外市場的精品。

是的，從一開始，沈樂平就展現了其國際化的野心，這也讓他自然地選定最為知名的“中國功夫”——武俠作為其中賣點。然而出于成本考慮，沈最初希望改編金庸、古龍等知名度高的小說或漫畫作品，這樣，市場測試的部分已經通過，資金和時間都能大大節省。

然而，能輕易得到這些暢銷作者版權的溫世仁則否定了這個想法。“畢竟是創立過大型公司的企業家。”沈回憶說，“他站在更高的角度上引導我們：自主品牌才是生存之本。”

在溫看來，《秦時明月》的故事恰恰具備了一個具有國際競爭實力的品牌所應具有的全部要素。作為中國第一個封建帝王的秦始皇，其影響力和知名度都是遍及世界的，而其擴展能力也是廣闊的。沈樂平做了一個簡單的對比：一部《三國演義》都可以表現出影視、游戲中那些如此豐富的內容，那么囊括了建長城、哭孟姜、征匈奴、焚書坑儒、統一文字度量衡、修秦皇陵兵馬俑，再加上先秦的諸子百家與合縱連橫等等故事，這個時代將具有多大的持續挖掘空間!而且對于類似題材，目前涉足的作品并不多。

換句話說，沈樂平覬覦的不僅是一個像Hello Kitty這樣循環盈利的單一原創品牌，更是類似迪斯尼這樣的產業模式——通過不斷地累積，打造一個聚集眾多超級明星的品牌家族。

巨星的打造

將動漫娛樂化、把《秦時明月》包裝成一個明星，是玄機科技解決動畫盈利難問題的破局之法。然而值得注意的是，如此艱巨的任務，最初僅僅由13個人來完成。這等于否定了依賴工作量巨大的傳統二維手繪的可能性。但如果完全采用三維技術，一方面由于產業初期大部分公司都在做加工，導致中國對該領域技術掌握得并不深入，另一方面，從財力角度考慮也不現實——上億的投資，對于這部預計將推出7部的長篇動畫來說還是顯得有些局促。

其實，無論實力多強的動漫制作公司，技術上都不乏“討巧”之處。在分析了眾多動漫和游戲后，《秦時明月》動畫副導演及動畫督導吳赟等人就發現，對于層次比較復雜的畫面，歐美的應對方法通常是在遠景、中景時采用二維手繪，近景才以三維建模形式表現。這種于游戲開發過程中經常使用的三維制作、二維渲染的方式，得以在控制開支的同時，讓每一個畫面達到精致的海報效果。

而刻意與低齡的Q版動畫保持距離的《秦》劇，也嚴格要求真人版的比例與質量。吳赟介紹，一名制作人員曾經為了將人物的發絲處理得更為逼真，甚至拿著相機在大街上到處去拍別人的頭發，引來許多怪異的目光。而在表現中國悠久歷史文化和秦代特征方面，他們也參考了有關場景、建筑、服飾、兵器、青銅器等等文獻資料。甚至在高級分鏡之前，《秦》還不怕麻煩地增加了一個環節：找來一部分喜歡表演的人，將劇本錄制成聲音，以便讓制作人員根據劇本的實際情況來調節鏡頭的時間長短以及更好地把握人物情緒。

當然，請注意，這是一部為最時尚、最渴望了解新鮮事物的人群打造的動畫。所以還原的基礎上，《秦》也追逐著新奇。比如在東方的服飾款式上進行顏色的改良(這也讓很多人覺得該劇有日本風格)，再比如請來內地流行歌手胡彥斌擔當音樂總監。

事實上，將《秦時明月》與胡攀上關系，并不單純是為了借助后者的人氣。這個創作型歌手的許多作品都取材于古代，而他也曾為幾年前著實“火”了一把的一部同樣定位于青少年的動畫《我為歌狂》，配唱了大部分歌曲。當沈樂平將自己團隊做好的動畫片斷，配上《紅顏》制成MV拿給胡看時，后者也不得不承認自己的歌曲與《秦》劇相當貼切。于是，四個月后，胡彥斌的歌迷們迎來了偶像的又一首新曲——《秦時明月》的主題曲《月光》。

就這樣，歷時兩年，該系列之首《秦時明月之百步飛劍》作為賀歲動畫大劇，終于制作完畢并登陸熒屏。而因為早在初創階段就參加了國內各大影視與動漫節展出，所以在真正“殺青”之前，其已被十幾個省市電視臺預先搶購。截至2008年年底，1000余萬元的投資已全部收回。

“就像對待一個巨星一樣，我們也有關于它的一套獨特宣傳方案。”《秦時明月》媒介總監楊智超介紹說，“每周，我們都會天馬行空地想很多類似新聞點的東西出來，如果可行的話，就會將其付與實施。”

除了“國內首部3D武俠動畫”這樣頗有噱頭的標簽外，作為一個在web2.0橫行時代下的產物，所有可行的新聞點似乎都邁不開這個當下最流行的渠道——當然，這也會成為好的創意來源。比如公司里一個因頻繁更換各種界面而被大家稱為“皮膚腔”的女孩，就啟發了楊智超。他隨即與曾經有過合作關系的搜狐聯系，策劃了一場以《秦時明月》為主題的搜狗輸入法皮膚設計大賽。繼2008年5月底作品公布到網站后，半年下載量已逾600萬。

確實，在網絡上專門開辟主頁與貼吧的《秦》劇，與觀眾建立了密切的互動關系。去年推出的第二部和正在制作的第三部動畫，就按觀眾的意見在配音與人物造型方面進行了完善。而由此，該劇每個角色身邊也聚集了一批相當忠實和活躍的擁躉者。有趣的是，他們已經擁有了其專有的統一稱謂——“月餅”。

而來自觀眾的創意同樣也總能給《秦》的團隊以意想不到的啟迪。2007年，當《百步飛劍》剛問世不久，楊智超在一場Cosplay(真人角色扮演)大賽上，于紛繁的日本漫畫形象中就驚喜地發現了一名選手扮演了《秦》劇中秦始皇一角。而2008年中國動漫節上，一名Cosplaly專業社團的成員“小小白”(藝名)，更是將另一個角色白鳳演繹得淋漓盡致。因奧運后推出“福娃Cosplay”創意而小有名氣的小小白，也引起了楊的興趣，目前，他已計劃根據其飾演的白鳳，配以文字，定期推出四格真人照片漫畫。

從事業到產業

從中可以看出，《秦時明月》正在以很多新的手法擴展著自己的產業鏈，其中不乏電子游戲的路徑。而在該行業浸淫多多年的沈樂平和他的團隊，也絕對會對自己的“老本行”善加利用。他已向本刊證實，未來將會延伸到網絡游戲領域。實際上，現在的動畫中，包括武打場面在內的很多元素都帶有深深的網游烙印，這也泄漏了其一開始就本有此意。

而即使是在全球整體經濟情況并不樂觀的今年，沈還是做出了進軍電影市場的決定。去年6月，玄機已經與中影及華納集團簽訂了戰略合作，預計總投資2000萬元將《秦時明月》的整個故事搬上大屏幕。

電視電影、圖書音像，配合形象授權、周邊衍生品，以及權重將會越來越大的網絡/手機增值服務，再加上已列入計劃藍圖內的網絡游戲，似乎迪斯尼式的龐大產業帝國已初具雛形。而寬廣的受眾定位(據其團隊介紹，“月餅”中也不乏30多歲的社會中堅人士)，不僅支持了這種鏈條的橫向擴張(比如轉向網游)，更為購買力提供了切實保證。

然而，一個難以忽略的事實是，這種看似富有遠見的受眾定位也孕育著巨大的風險。這不但是因為它將與歐美、日本的大部分作品有著同樣的覆蓋群體，而且，近年一再加大限制的境外動畫“禁播令”在保護了“民族品牌”的同時，也更加激勵了國外動畫在中國這個需求巨大的市場中的昂揚斗志。這意味著，即使在國內市場，雖然這種“補位”的做法會讓該劇于同胞中鮮有競爭對手，但它卻要與血戰出來的國外頂尖作品直接進行正面交鋒。

對國際動漫制作玩家有著深刻了解的中國動漫協會副秘書長李中秋向《環球企業家》指出，從2005年到2008年，在政策的扶持下，中國動漫的產量取得了驚人的進步，從2.4萬分鐘增長了將近5倍。而政府新近特批的四個動畫頻道中，其中三個都是衛星頻道。但是，這恰恰也揭示了中國片面強調數量的弊端。“亂上基地、分鐘補貼等等措施，在國外已經是被證明過的失敗教訓了我們卻還要絆倒在同一塊石頭上。”李不無遺憾地說，“我們的動畫，還未形成能催生競爭和更好品質的完整商業盈利模式。我不認為中國存在真正意義上的動畫產業，我們還停留在動畫事業的階段。”

那么，在這種環境下，《秦時明月》能否沖出重圍?

盡管肯定了《秦》在技術上存在的一些先進性，但比起國際水平來，李中秋認為它還是有著不小的差距。比如鏡頭語言的運用，在藝術性上就稍顯薄弱。另外，前期劇本創作也略顯單調，打斗占了情節的很大部分。

這其實揭示出了國內動畫界的一個很大的誤區，即在技術和藝術的結合方面顯示出了過于天真的理想主義。很多院校培養學生，都希望讓藝術人才兼具技術功底，或者相反。但從國際一流動畫公司的身上，你會驚奇地發現，他們的創作團隊和制作團隊則是完全分開的。負責內容的人，只會講故事，絲毫不懂繪圖，甚至只是用圓圈和三角這種簡單的示意性圖形來表達情節走向，然后交由技術人員兌現。這種鮮明的流程分工，在中國卻是缺失的。然而李中秋認為，只有這種流程，才能更大地提高效率、融入更多的利好因素。

目前，內容制作團隊僅有80人的《秦時明月》動畫組顯然并不具備這樣的流水線條件。出于質量保證而采取“謹慎擴張”思路的玄機，在每部動畫之間，也仍然需要一個相對較長的周期。而對于品牌效應還遠未達到像沈所希望的那種強勁力度的《秦時明月》，如何持續地挑逗它那些習慣于網絡快速消費的觀眾，確實是個嚴峻的挑戰。

是的，已開辟出了一條相對獨特路徑的《秦》，至少讓人們看到了該行業還存在著大量潛在的、未被發掘的商業機遇。但要想真正領跑中國動漫業，看似明媚的前方，卻比想象的要遙遠得多。

沈樂平試圖將《秦時明月》打造成一個具有國際競爭力的明星品牌。