重煥魅力

一向表現出較強抗周期能力的奢侈品行業也正步入嚴冬

圣誕節本應是2008年度最后一個奢侈品銷售旺季。迄今，銷售數字尚未統計出來，但那些頂級奢侈品公司已經不再做任何期待了。

紐約麥迪遜大道上的Fendi和Prada專賣店，并非無人問津。可這年頭，繼續往日的奢侈消費是一件令人愧疚的事情。各品牌的圣誕營銷均一反常態。據悉，已在去年10月跌破發行價的巴寶莉(Burberry)選擇了以史上最低折扣進行圣誕促銷；而去年11月以來，雖說香奈兒(chanel)還在固守本行業傳統的以漲價來保值的法則，但其在美國整體漲價高達20％，遠超過5％至12％的常規漲幅。

的確，漲價是奢侈品業以傲慢姿態抵御經濟周期的直接手段。過去10年來，LV的Speedy包和迪奧(Dior)的Lady Dior包售價分別上漲了104％和73％，除去原材料成本和通貨膨脹因素，保值增值的大趨勢從未更改。在以往的經濟周期中，這個行業特有的抗跌能力正因此而被鞏固。

現在，全球性經濟放緩已經腐蝕了這種能力。盡管2008年第三季度不少老牌奢侈品集團的財報依然顯示銷量增長，但種種跡象已不容樂觀。LVMH集團三季度銷售增幅只有3.1％，明顯低于上半年的5％，作為全球最大的奢侈品集團，LVMH調低了未來的增長預期。擁有卡地亞(cartier)、江詩丹頓(vacheron Constantin)等品牌的全球第二大奢侈品集團歷峰(Richemont)在去年10月敏銳感到銷量驟減，而其上半年的銷量和利潤仍保持10％和4％的小幅上漲。

如果說頂級奢侈品集團尚有御寒空間，那些品類不夠多元的公司則已出現明顯下滑：

意大利珠寶商寶格麗(Bulgari)2008年三季度利潤下降44％，全年收入增長預計低于預期。一些計劃中的擴張也已受阻，蒂凡尼(Tiffany)的首席執行官邁克·科沃斯基(Michael J.Kowalski）在一份公司郵件中說到“如果經濟依然疲軟的話，將會考慮謹慎地調整我們的店鋪擴張速度”，原本，蒂凡尼每年在海外計劃開店12至15家。

貝恩咨詢公司(Bain＆Company)最新發布的第七次《奢侈品全球市場調查》提供了一些加重悲觀情緒的信息。這項由意大利一家奢侈品行業協會委托的調查報告稱，2009年，奢侈品市場將告別連續5年的高增長時期。按目前狀況推測，2009年奢侈品行業的銷售將下降3％至7％，會是現代奢侈品業歷史上最艱難的一年。

對此，奢侈品公司能夠做些什么?或許，幾近盲目地堅守新興市場，特別是中國，是所剩不多的選擇。上述報告樂觀預計，未來5年中國奢侈品市場年增幅能達到30％，畢竟，在所謂“金磚四國”中，中國目前的富豪數量已超過俄羅斯、印度和巴西三國總和，達到41萬5千人。“雖然中國的增長速度不會像兩三年前那樣快。”歷峰旗下鋼筆、手表與配件的制造商萬寶龍國際(Montblanc International)CEO貝陸慈在接受《環球企業家》采訪時說，“但是會繼續往前發展。”

避風港

事實上，今年以來，各個奢侈品集團全球銷售額已呈現不均分布。歷峰集團的銷售減緩主要發生在美國、歐洲，但俄羅斯、中國、中東等新興市場仍繼續增長。LVMH集團2008年上半年的亞洲銷量同比增長13％，遠高出集團5％的平均值。現在，奢侈品公司都期望借新興市場的長勢來對沖成熟市場的疲軟，有數據顯示，前者大約可以彌補15％的總銷售額。

坦白說，這已算不上什么有見地的判斷。早在2001～2003年間，LV、Gucci和Polo Ralph Lauren便開始熱衷進駐中國、東南亞、俄羅斯及印度市場，兜售價格昂貴的頂級產品，包括定制皮包和珠寶，用于吸引那里的新富人群。現在，本要迎來收獲時刻，卻遭遇經濟下行。

更可怕的是，中國和俄羅斯令人沮喪的資本市場很可能使新富階層的消費欲望驟降。面對衰退，按部就班的投資已無法挖掘新興市場的潛質。相反，奢侈品公司開始尋求更快速、排場更為奢侈的擴張之舉。

近來，歐米茄(Omega)在紐約開了一家全球最奢華的門店，而Polo Ralph Lauren為其全球最大女性店鋪的開業舉行了盛大慶典——但最密集的開店運動，還是發生在中國。自2008年9月起3個月間，在中國已有26家分店的LV舉行了烏魯木齊的開店典禮；擁有170多年歷史的家族品牌愛馬仕(Herm e s)在北京開出了其中國區旗艦店；萬寶龍則進駐了中國改革開放的前沿城市，深圳。

事實上，擴張的頻密程度不僅是奢侈品品牌逢低吸納思路的體現，更重要的作用在于，衰退時期保持適當的開店頻率，是贏得消費者深層信任、并由此塑造品牌忠誠度的重要手段，這對眼下的中國奢侈品市場尤為關鍵。

自1980年代起步的中國奢侈品市場，曾被男士服裝和手表主導并啟蒙了早期發展。而現在，奢侈品需要和中國消費者建立更為深遠的關系，方能促進該行業進一步成熟。“花更多的時間與客戶在一起，去理解什么是客戶真正要的。在這個危機時刻，更重要的是去聽他們的心聲，和他們靠得更近。”貝陸慈說。

共同渡過

這是危機時刻，也是征服時刻。

難耐資本之痛

萬寶龍新近在中國市場推出一款鑲滿鉆石的鋼筆，并提供定制服務，售價從十幾萬到幾十萬元人民幣不等。這款承襲了中國書寫傳統的珠寶類奢侈品其實早在兩年前便創制成功，但遲至今日方推向中國，正是基于萬寶龍對中國消費者當下心態的判斷。“危機時人們不是不花錢，人們會更注重在花錢的時候買一些真正有價值、可以擁有很久的東西。”根據貝陸慈的體察，在不景氣的年月，中國消費者更樂于購買長期保值的奢侈品，某種程度上，也可視為是中國亂世黃金、盛世古董這一收藏傳統在現代社會的折射。

深度解讀中國消費心態，成了奢侈品公司不可回避的任務。全球最大的鐘表制造商、涵蓋中端品牌和奢侈品牌的Swatch集團的擴張速度值得稱道。近來，臺北、日本、香港和澳大利亞的新店陸續開張，圣誕之前，Swatch藝術中心在上海和平飯店高調開幕。Swatch相信，眼下的擴張勇氣源于此前該公司對品牌忠誠度的持久塑造。1992年，初來中國的Swatch并未采取通常的大肆擴張手段，而是首先搭建服務體系。“其它任何東西都不能和這個服務中心相媲美。這不是說我們樂于修理鐘表……這是我們品牌建立信任和價值非常重要的一個部分。”Swatch集團董事、歐米茄中國內地及香港地區總裁盧克勤對《環球企業家》說。

因此，盡管中國市場的鐘表銷售難以維持過去5年來20％至25％的年均增速，但至少，Swatch更有信心指望這個市場能夠彌補歐美市場的下滑。“我們知道經濟衰退周期總會來臨，就看在哪一天，現在證明20多年前的決策是正確的。”盧克勤認為。

這一輪經濟下行的特點在于，無論服飾類的軟奢侈品，還是鐘表、珠寶類的硬奢侈品，均出現不同程度的銷量下滑，這迫使奢侈品公司在挖掘消費心態的同時，要緊緊抓住自己的核心消費群。

盡管愛馬仕2008年在全球的銷售增長低于預期，但分析師們認為，它是所有奢侈品品牌中最容易反彈的。這是因為該品牌多年來堅持獨立經營，拒絕被收購，也不盲目收購擴張，穩健的發展策略使它在歐洲受歡迎的程度超過了Prada、LV和Gucci，更重要的是，其高居金字塔頂端的商業模式使愛馬仕鎖定了更高端的消費群。據悉，40％的愛馬仕消費者的財務狀況比Gucci、Coach的消費群更有保障。而根據波士頓咨詢(BGG）2008年11月的調研結果，許多富裕消費者仍將消費奢侈品，但低收入水平的消費者將在經濟情況惡化的情況下減緩奢侈品消費。畢竟，奢侈品公司50％的銷售事實上只依賴5％的消費人群。

也許，事情并沒有糟到一蹶不振的地步。波士頓咨詢為動蕩期的奢侈品企業提出了一些切實的建議，其中不乏投資建立卓越客戶洞察、利用變化中的市場進行所需的組織變革、智慧定價或調整產品這類行業箴言。一言以蔽之，重新鎖定客戶群并深入他們的內心，這一奢侈品行業的原始法則正在重煥光芒。正如Prada美國區副總裁藍迪·卡貝特(Randy Kabat)所言：“永遠只販賣更奢華的東西給需要的顧客，不管在什么樣的經濟形勢下，‘販賣夢想’也是奢侈品從業者的工作。”