大人物登場

中國規(guī)模最大的體育營銷公司寄希望于一位強勢CEO能挽回此前的敗局

沒有誰比中國足球更能勝任“失敗制造機”的稱號了，2008年12月19日在四國邀請賽上一周內(nèi)的第二次敗北，不過是半年來奧運會上的一球未贏和2010南非世界杯預(yù)選遭淘汰的延續(xù)——它總是能以更刺激的方式挑戰(zhàn)球迷的底線，也在考驗著盈方，這個來自瑞典的體育經(jīng)紀(jì)公司繼續(xù)中國冒險的決心。

盈方中國有理由比球迷更關(guān)心中國足球的成績。兩年前盈方中國將男足國家隊、國奧、女足國家隊、女青等7支中國國家隊4年的經(jīng)營權(quán)收入囊中，耗資5000萬美元。但中國足球的屢戰(zhàn)屢敗讓盈方的雄心不斷遭到挫傷。因沖擊世界杯未果，今年下半年關(guān)于國家隊和國奧隊盈方中國將沒有任何比賽可以銷售、推廣經(jīng)營。甚至盈方因此向中國足協(xié)索要災(zāi)難性索賠，而足協(xié)也準(zhǔn)備法律訴訟盈方拖欠代理費——真是一對默契的拍檔。

此前一年，盈方中國還以6000萬美元獲得7年CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽和3年中國國家隊的經(jīng)營權(quán)。美國NBA于2008年初成立了中國公司，利用NBA品牌效應(yīng)簽下了很多贊助商。這給負(fù)責(zé)CBA商業(yè)運作的盈方帶來巨大的壓力。

進入中國5年來仍未盈利，且情況看起來越來越糟——盈方正試圖挽回頹勢，近日盈方宣布，中國體育界最具影響力的人之一，馬國力將在2009年1月成為其全資子公司盈方體育傳媒(中國)有限公司的首席執(zhí)行官。

馬國力創(chuàng)辦了中國第一個電視體育頻道——CCTV-5，在很長一段時間內(nèi)，中國觀眾從中央電視臺看到的所有體育比賽都是經(jīng)馬國力之手簽訂。當(dāng)馬國力在2004年成為BOB(北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司)首席運營官時，CCTV-5全年廣告收入超過10億元人民幣，至今仍然是中國規(guī)模最大、擁有最多世界頂級賽事中國大陸地區(qū)獨家轉(zhuǎn)播權(quán)的專業(yè)體育頻道。馬國力隨后執(zhí)掌的BOB領(lǐng)導(dǎo)了此次將世界頂級體育賽事向全球轉(zhuǎn)播的工作。早在2000年，馬國力被英國《衛(wèi)報》評選為“對世界體育影響最大的50人”之一。

只不過，這次的挑戰(zhàn)非同一般，而且并不是馬國力熟悉的領(lǐng)域。

“我的優(yōu)勢是對中國體育的了解要比其他的人好一點。”馬國力對《環(huán)球企業(yè)家》解釋說，“我和體育、媒體以及一些大的贊助商關(guān)系很融洽，在工作中可以起到一個橋梁的作用。”

為什么是馬國力

當(dāng)盈方中國以高價完成中國籃球和足球兩大熱門項目的布局后，甚至中體產(chǎn)業(yè)集團股份有限公司總經(jīng)理吳振綿也對此表示無法理解——該公司為中國國家體育局設(shè)立。吳認(rèn)為這個價錢說明盈方對中國體育市場的估計太過樂觀了。他預(yù)言盈方在兩年之后必將離開中國。

現(xiàn)實看起來的確不妙。2008年年初，哈爾濱承辦了2008世界女子冰球錦標(biāo)賽A級比賽，這項比賽的推廣人正是盈方。盈方總部要求中國區(qū)按照歐洲的商業(yè)規(guī)則，將賽事的轉(zhuǎn)播、場地廣告等經(jīng)營權(quán)益賣給當(dāng)?shù)卣勁袝r盈方的要價從50萬元降到5萬，當(dāng)?shù)卣矝]有點頭。這僅是盈方進入中國以來諸多不諳“中國國情”的故事之一。經(jīng)此一事，盈方才意識到地方政府把賽事舉辦看作一個榮譽，而不是商業(yè)推廣，這也意味著他們的盈利之路注定布滿荊棘。

但盈方總部有一套自己看待中國市場的邏輯：根據(jù)他們在全球市場的經(jīng)驗——2006年德國世界杯和多項國際足聯(lián)重要賽事播音的成功代理——像CBA這樣深受大眾歡迎賽事的價值是可以得到成倍提升的。那才是盈方賺大錢的時候。“我們不是撈快錢的人。”盈方集團總裁兼CEO菲力普布拉特(Philippe Blatter)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

幸運的是，過去三年的cBA聯(lián)賽電視收視率增長了50％。中國男籃國家隊在奧運會上表現(xiàn)出色獲得第八名，CBA聯(lián)賽11月份開始新賽季不僅吸引了三雄極光照明、都邦保險等新贊助商，聯(lián)賽規(guī)模也從16支球隊擴充為18支。這意味著盈方能夠得到更多場次的比賽、更多的關(guān)注度和更多的贊助商。這對馬國力來說是一個緩沖。

馬國力的前任王應(yīng)權(quán)這位前IMG中國區(qū)總裁利用豐富的人脈關(guān)系、個人智慧和盈方雄厚的經(jīng)濟實力，幫助盈方中國得到了足球和籃球這兩大賽事的經(jīng)營權(quán)。從IMG在中國的經(jīng)營歷史來看，王應(yīng)權(quán)也更像一位充滿激情的創(chuàng)業(yè)者。所以布拉特認(rèn)為，盈方中國應(yīng)該進入新的階段，需要一位新的領(lǐng)導(dǎo)者，他應(yīng)當(dāng)更有能力、智慧，能夠?qū)⒁讶〉玫慕?jīng)營權(quán)作為一個平臺，把賽事、媒體和廣告結(jié)合起來向前發(fā)展。

據(jù)盈方中國的高層透露，目前這位相貌威嚴(yán)的新任CEO只是每周偶爾到盈方中國的辦公室參加一些會議來了解公司的運營情況。同時馬國力會逐一與公司的最高管理團隊成員面談。業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)王亞光在結(jié)束了與馬國力的面談之后，忍不住問了一句：“由于你在體育媒體方面非常強勢，你會不會把更多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入到媒體和電視方面。”馬國力明確地回答這位盈方中國的老將：“不會。我的首要任務(wù)是把盈方中國手中的產(chǎn)品先打造好。”

就像王亞光一樣，幾乎所有人都無法忽視馬國力之前在電視媒體界的輝煌。但盈方中國CEO的工作需要更全面的能力，一個電視媒體行業(yè)的明星能否勝任這個工作?

“盈方比我以前的工作更復(fù)雜一些，更具有挑戰(zhàn)。”面對這樣的質(zhì)疑，馬國力對《環(huán)球企業(yè)家》坦承，“但我相信平臺。盈方中國已經(jīng)擁有一個豐富經(jīng)驗的團隊。作為這個團隊的領(lǐng)導(dǎo)者，我并不是從頭開始。所以我倒沒覺得會有太大的難度。”

馬國力喜歡簡單、直接的工作方式，這在很大程度上來自于他在中央電視臺的工作經(jīng)歷。由于在中國電視行業(yè)，中央電視臺處于壟斷地位，這就決定了它的工作方式強勢、簡單。馬國力回憶自己在2002年之前，所有的工作時間安排都是以30分鐘為單位的。與客戶、合作伙伴等方方面面的人見面，他都安排在距離自己辦公室最近的梅地亞中心。經(jīng)常對方說著說著，馬國力一看表到了30分鐘便一邊抱歉，一邊起身就走。而之后在BOB的工作，由于接觸的很多是歐美工作人員，這種簡單直接的工作方式得以延續(xù)。當(dāng)馬國力第一次面對盈方中國全體員工講話時，他特意提到了他的工作方式——“我不喜歡辦公室政治，有什么事情直截了當(dāng)跟我說!”

4年BOB的工作對于馬國力的管理能力來說是一個巨大的提升。作為由北京奧組委和國際奧委會奧林匹克廣播服務(wù)公司(OBS)共同出資組建的合資公司，BOB擁有4000多名正式員工和2000多名臨時工作人員。由于具體操作人員都是非常熟練的團隊，所以馬國力在這個電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)中，花在電視臺轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)上的精力反而更少。他的主要工作則是與政府、軍隊、安保、奧組委等方方面面的關(guān)系協(xié)調(diào)上。

另一方面，中國體育市場中最重要的角色之一是各個體育管理協(xié)會。除了一名市場推動者之外，盈方中國還需要一名能夠?qū)χ袊w育管理機構(gòu)有自己的理解和判斷，能夠幫助總部作出投資判斷的管理者，他不僅能得到官方機構(gòu)的認(rèn)可，甚至還有能力去影響體育管理機構(gòu)決策者——從馬國力的經(jīng)歷看，他或許就是這樣的人選。或者，盈方中國希望他是。