分眾易幟幕后

一樁測試中國民營媒體公司成長極限的交易達成后，誰是最大贏家?

和31個月之前相比，曹國偉的辦公室幾乎沒有什么變化，幾張曹喜歡的大幅照片仍然擺放在窗前。那時，他剛剛成為新浪這家中國最具影響力的網絡門戶的CEO。小學時練過專業體操的曹國偉至今保持著很好的身材，他緩步走到辦公桌前撕開了一條嶄新的中華牌香煙，從中掏出一包，為自己點上一根，深深吸了一口，然后吐出一團煙霧。煙霧繚繞中，他那布滿血絲的眼睛不設防地顯出了疲憊。

淡出外界視野已久的曹之所以重新走入鎂光燈下，因為他剛剛完成了一筆異常高調的交易：以14億美元的增發股票買下了分眾傳媒以戶外數字廣告為主的核心業務——后者是中國最大的戶外視頻廣告運營商。“我應該是挺興奮的!”上海人曹國偉好像也為自己如此的冷靜有些不好意思，仰身靠在沙發上，臉上露出笑容。

曹的辦公室被媒體踏破門檻時，他的交易方，在過去幾年里一直扮演著媒體明星的分眾傳媒創始人江南春卻難以謀面——據說他在不停的開會，不停的見客戶，僅交易完成后的72小時內，他就馬不停蹄的從北京至南京再折返回上海。“你們把這次交易看成是分眾賣出去，我把它看成是合并”，電話里，江南春對《環球企業家》肯定的說，“這次交易不存在輸家贏家”。像往常一樣，這個當下中國最著名的“詩人”異常堅持己見，對外界的各種猜測、傳聞都給出反對說法。

曹國偉的平靜與江南春“不存在輸家贏家”的說法，都為這樁一舉打造出中國第二大傳媒集團或最大民營媒體公司的交易蒙上了一層神秘色彩：在這個異常清冷的冬天，交易雙方難道不該彈冠相慶，共同宣布勝利?

這或許由雙方曲折的經歷所致。新浪和分眾各自都是可以被寫人中國兼并收購教科書的。前者交易數量極少，關鍵一役還是1998年的四通利方與華淵的合并，但它一舉奠定了新浪之后十年的運數：中國最大的門戶網站，也是中國股權及控制權最盤根錯節的網絡公司。分眾則是一家構建于收購上的公司——一名熟悉分眾的銀行家告訴《環球企業家》，它有大約300家子公司，這大多是其上市3年中的作為——分眾之興，很大程度上源于它對聚眾和框架傳媒的收購，分眾之衰，則肇始于對分眾無線和璽誠傳媒這兩次并購。這一次，股權本就分散的新浪又將45.7％股份讓出，而分眾則面臨與一家近2.5億美元收入的龐然大物的整合，自不免太陽之下有心事。

但諱莫如深并不妨礙這成為一次水到渠成的交易，因為它太能幫助交易雙方“各取所需”了。

在2008年的股市雪崩中，江南春的個人投資虧損極大，是業界公開的秘密。有投資者告訴本刊，江因投資累股合約(accumulator)而損失約一億美元。而過去一年里分眾諸事不順，分眾無線被千夫所指、璽誠傳媒和業績不佳讓分眾一年間折去90％的市值。這讓局外人也不難了解，江此刻有多在意“安全第一”。

曹國偉的算計則復雜。自2006年中旬升任新浪CEO之職，曹給外界的形象是相當模糊的。在他治下，新浪乏有創新之舉，股價亦起伏不驚，人們傾向于將他視作新浪董事會的一枚棋子，很少有人認為他能撐過2年。但熟悉曹的人認為，他終于到了宣布改朝換代的時候：新浪多年來最大的陰影段永基，已經將股票出清離場，這是曹國偉小心經營股價的結果。由此證明了自己的曹被熟悉他的人視為高度隱忍自控、極為精明成熟，甚至有一名著名投資者將曹喻為“中國最優秀CEO之一”。現在，他留給了人們很多好奇：當他手握新浪加分眾這兩手好牌，又終于能靠自己的意志出牌，他能贏多大?

人們沒有想到的是，這個游戲還有第三個玩家，或說贏家，是借道分眾入主新浪的復星國際。據披露，在分眾傳媒發布第三季度財報并在一日間股價從16.09美元跌至8.83美元后，復星迅速買入了分眾16.8％的股份，約可折算為7.66％的新浪股權，幾乎成為未來新浪的最大股東。無論只為財務投資還是更有圖謀，這樁交易已讓復星幾乎立于不敗之地。

交易宣布后，新浪、分眾的股價均有滑落。在這個艱難的時節，這樁并購帶來的勢必艱難的整合令投資者不敢樂觀。但這畢竟是一場測試中國民營媒體公司成長極限的交易，如果這樣的交易被證明是可操作也有利可圖的，未來還有什么媒體業交易是不敢想象的呢?

江南春

如果今天的故事發生在三年前，或許江南春會成為新浪分眾交易中的買家。

長期以來，新浪都是一家被打上了“股權過于分散、管理層內耗不斷”烙印的公司，也正是這一點讓新浪在業務經營出色的背景下，依然成為了許多公司試圖收購的對象。在過去幾年中，新浪不斷與中國多家知名公司聯系在一起，其中包括2005年盛大和2008年3月巨人試圖對新浪的收購。而今天被新浪收購的分眾，曾經就是這批“搶購者”中的一員。

據業內人士透露，2006年初，江南春曾和曹國偉深入探討過合并之事。不僅雙方董事會對此知情且認同，江南春也已經從淡馬錫和高盛處籌集了約4億美元的過橋貸款作為收購資本。但由于當時新浪股價突然上漲，江南春最后一刻放棄了收購。

對于這種說法，江南春和曹國偉一致表示是“都是外界亂傳的”。他們承認雙方曾經就分眾收購新浪的事情進行了初步的溝通，但從未就此事進行過正式的談判，雙方的董事會也從未討論過這個收購意向。但可以肯定的是，今天的局面已經完全翻轉了過來——新浪從當年的賣方變成了買方。

“為什么你們總是把這次交易看成是出售分眾?”在江南春眼中，這次也不過是分眾為壯大自身而再次進行的一次合并，而這也正是在過去幾年中，江南春的典型思維方式：消滅競爭，以最快的速度樹立行業壟斷位勢。

如果回溯分眾傳媒成立以來短暫的歷史，會發現收購、整合是分眾長期以來的生存邏輯。2005年7月上市歸來后的第三個月開始，收框架媒介、聚眾傳媒，至2007年10月買進上市前夜的璽誠傳媒，短短的兩年時間內，江南春前后出手的重量級收購多達5次，還不包括數次未曾公告的小規模收購。

這一節奏完全符合江南春極度進取的個性。即便是今天，他仍會樂此不彼地親自跟客戶做提案，“很多客戶沒有他可能根本就談不下來，或者沒有他談不到那么大的投放規模。”分眾內部的員工透露說。

同時，對于極度厭惡“不確定性”的江南春來說，不停收購使分眾保持實際上的市場壟斷地位無疑是最安全的選擇。從這一點上看，框架、聚眾以及璽誠都是江南春毋庸置疑的收購對象——它們分別集中了電梯、樓宇和賣場的絕大部分資源。這也符合分眾傳媒的第一個投資人余蔚對分眾模式的判斷：模式沒問題，關鍵看誰能在最快地把網絡建立起來，進而在掌握資源和平臺以后可以圍堵別人。據說，余蔚在江南春納斯達克敲鐘歸來的飛機上建議說，“凡是PE比分眾低的都要買下來，不要有任何競爭，否則分眾可能被對手積累的資源所拖累”。

江南春在很大程度上實踐了當初的戰略。資本市場也給與了極為積極的響應，自上市以來到2007年第三季度，分眾傳媒的增長速度堪稱完美——連續十個季度同比增長都超過了100％，市值由上市時的7億美元增長到了70億美元。

從某種意義上說，正是這種局面使得江南春開始將目光轉向了樓宇液晶電視廣告以外的高成長空間。當互聯網和手機變成消費者媒體接觸的重要終端的時候，兩者也自然成為江南春延伸其無所不在的廣告布局的兩大戰略支點。互聯網廣告和手機廣告不同于江南春發明的樓宇液晶電視廣告，它們的表現形式、商業模式以及所需技術都處于變動中，這帶給江南春極大的想象空間。

2007年3月，分眾收購了國內最大互聯網廣告代理公司好耶，正式進入互聯網廣告。隨后在完成了相關的六七宗收購以后，江南春在2007年10月曾對《環球企業家》表示，“分眾滲透到了互聯網可能變形的每一個形態上，相當于互聯網板塊大的、能夠看得到的我都收購到了……而且，我們在2006年完成了手機版塊的收購。這兩大板塊，很明顯已經沒有人能翻轉我們”。然而如今看來，這一切都太樂觀了。

意料之外

但一直忙于擴張的江南春顯然沒有估計到資本市場的急轉直下。“我們對經濟周期缺乏看法，沒想到在經濟周期不景氣的過程中如何去應對。”江南春在此次交易公布后，對《環球企業家》承認自己對資本市場的看法出現了錯誤，而業務線拉得過長也使分眾遭到了質疑。

第一塊推倒分眾股價的多米諾骨牌是2008年中央電視臺的“315晚會”。當時的江南春萬萬沒有想到，他為分眾未來的高成長埋下的重磅武器——無線廣告，居然成了翻轉分眾大好局面的導火索。這個晚會直指分眾無線是中國“垃圾短信”的主要炮制者，這引發了社會輿論如潮水般的譴責。分眾的股價應聲下跌。

“分眾無線是個災難”，熟悉分眾傳媒的人士評價說。到2008年12月，分眾正式宣布終止剩余的無線廣告互動營銷業務時，由此直接在當年第四季度產生的非現金性一次性減損支出高達2000萬美元。在同一則公告里，江南春之前的另一筆收購——璽誠傳媒也因2008年的賣場廣告業務未能達到收購時約定的對賭條件而宣告失敗。據知情人透露，分眾為此做了大約2億美元的資產沖銷。到此，分眾的股價幾乎跌到了上市以來的最低谷。

“無線和璽誠會引發投資者的不滿，但是通過璽誠的收購，鞏固了我們在賣場的領導地位，降低了租金”，江南春解釋說，“我的失誤在于，沒有預料到2008年資本市場會發生如此劇烈的變化，顯然(璽誠)買貴了!”

如果把江南春的回應看成是簡單的辯解，你就錯了。事實上，這正是分眾上市以來他無法解脫的困局——不收購，競爭對手會給你帶來巨大的麻煩；收購，就不能保證每次都是最恰當的時機、最合算的價格。一次的失算可能引來資本市場的質疑，二次的失算可能就是出局的下場。“這個時候的江南春以及分眾，不成長就要面臨失敗”，余蔚點出了他的內心掙扎， “他有極度的虛榮心和表現欲，不愿意面對失敗”。于是，如何把分眾帶入良性循環，對于一直神經緊繃的江南春來說變成了無法釋放的焦慮。

即便是最熟悉江南春的人也不得不承認，過去5年中分眾的高速成長已經迫使江南春從一個純粹的金牌銷售必須變為精明的投資者和極度克制自己的管理者，然而這也正是他最大的天花板。

2008年3月，江南春正式把譚智推到了分眾日常管理的一線，任命他為分眾傳媒總裁，而自己擔任董事局執行主席，以謀求更多時間做公司未來的策略性思考。這在內部也傳遞出一種信號：職業經理人出身的譚智將為這家創業型公司植入規范化的流程。不久，譚智進行了銷售人員考核方式的改革。這導致了公司一些銷售人員的離開。不過，無論是江南春本人、分眾內部員工還是分眾外部的合作伙伴，都認為人員的變動對于2008年分眾的業績并沒有實質性的影響。

而作為投資者的江南春，并沒有展示出令人信服的資本嗅覺。他的好幾次收購，事后被證明錯失了最好的時機。2003年6月，分眾上市前夕余蔚曾經建議江收購聚眾，被江南春拒絕。等到他發現分眾和聚眾誰也無法消滅誰的時候，他才付出更高的成本收購聚眾。同樣的經歷在璽誠重演。分眾上市后，璽誠曾主動上門商談收購事宜，江南春認為要價太高拒絕了對方的提議。待日后璽誠拿到風險投資并迅速壯大的時候，江迫于競爭的壓力還是收購了璽誠，再次付出了高于當年的價格。

隨著金融風暴引發的經濟衰退跡象日益嚴重，江南春赫然發現，分眾過去賴以成長的模式徹底被打破了：傳統的廣告主們開始大幅縮減廣告預算，未來則有可能進一步下滑。這使得江南春不得不再次為分眾尋找新出路：與新浪聯手。只不過在最新的這一次合并中，他是否還是收購的主人，其身份變得曖昧起來。

曹國偉

作為當年復旦大學攝影協會的會長，曹國偉曾和新浪董事長汪延一樣愛好攝影。不過自從2006年5月擔任新浪CEO以來，他幾乎再沒有動過自己的單反相機。在過去的三年中，這位新浪歷史上第五任CEO完成了太多看似“不可能完成的任務”。

多年以來，新浪始終是一家極為強勢的新媒體公司，通過新聞、博客等產品吸引了巨大的用戶群，在互聯網經濟中，這便意味在線廣告的收入。2008年第三季度，新浪在線廣告收入的比重達到了73％。

畢業于上海復旦大學新聞系的曹國偉第一次接觸新浪是一個非常偶然的機會。當時在美國普華永道工作的他代替一個突然生病的同事到北京來做新浪上市的項目。盡管隨后新浪的上市擱淺，但曹國偉已經對這家公司有了全面了解。1999年身處美國的曹國偉受到硅谷互聯網熱潮的感染，他決定辭去自己在普華永道公司的工作并在隨后成為主管新浪財務的副總裁。

“當時有兩點讓我下了決心，第一新浪是跟中國大陸連起來的一個公司；另外一個就是它跟媒體有關的。因為我以前學過新聞，我憑直覺決定了這件事情。”在較早之前的一次采訪中，曾經做過上海電視臺新聞記者的曹國偉告訴《環球企業家》。

大多數新浪員工對曹國偉的評價共同點之一，就是他的性格沉穩，遇事冷靜。對于這位被前新浪董事長段永基評價為“剎車系統”的CEO，現任新浪董事長汪延曾經向《環球企業家》如此描述： “其實我了解他用了非常長的時間，而他了解我需要非常短的時間。我這個人是外向型的，他是內斂型的。”

2004年6月曹國偉成為新浪的第二號人物，時任CFO的他開始兼任公司聯席首席運營官。但1年后，曹國偉拒絕了汪延讓他接任CEO的建議，理由是自己并不是合適的人選，這份工作壓力太大。隨后汪延自稱用“溫水煮蛤蟆”的戰略說服了曹國偉，即不斷的放權給曹，讓曹來主持越來越多的重要會議。直到2006年1月份曹國偉才正式答應接替汪延出任新浪CEO。

但外界當時并不看好曹國偉在新浪的未來，他被看作隨時可以被董事長段永基替換掉的一顆棋子。但隨著今年3月份段永基正式退出新浪董事會，曹國偉成為這家互聯網媒體公司最具權勢的人。“他對我沒有影響，我作為CEO就是這家公司全權管理者。總而言之，我從來不懷疑我作為CEO對這家公司的掌控。”曹國偉對《環球企業家》說。

事實上，曹國偉在業內獲得評價非常高。而自從曹國偉擔任新浪CEO那天起，他就開始讓這家互聯網公司變得與眾不同。在過去的幾年中，競爭對手們在承認新浪在內容方面具有優勢的情況下，開始通過更多的產品去爭奪更多的用戶。搜狐，這家在線廣告收入僅次于新浪的門戶網站剛剛推出了自己開發的瀏覽器軟件。要知道，如今過去微軟IE瀏覽器一統天下的時代不同了，使用Firefox和谷歌新推出的Chrome瀏覽器被年輕用戶認為是一種時尚，而那些能夠推出自己的瀏覽器產品的公司也會被視為頗具創新能力的酷公司。

此外搜狐還曾推出了搜狗拼音輸入法、網絡游戲《騎士》、垂直論壇搜房等一系列產品。而從本質上看，這些產品都是為了吸引更多的用戶，從而間接通過在線廣告銷售獲得收入。 “搜狐和新浪在質上是完全一致的，是一家新媒體公司。新媒體公司的價值，不在于具體有什么產品，而是在于品牌。”一位搜狐高管告訴《環球企業家》。

和新浪的結合，使分眾能把樓宇廣告等主營業務做到膘肥體壯的時候出手，實現安全著陸。與分眾的合并，增強了新浪的實力，讓這家新媒體公司的業務不再僅僅裝在

原有的一個籃子里面。但這兩家公司的未來還有很多可能性

不僅僅是搜狐，像騰訊這樣在桌面客戶終端具有巨大優勢的互聯網公司，也開始進入內容門戶產品：利用擁有巨大用戶群的QQ軟件，相當數量的QQ用戶群體跳轉到了騰訊的門戶網站。這些都大大削弱了新浪在內容方面的優勢。這也就是為什么新浪需要尋找新的產品來保持業務的增長，而不僅僅是利用更豐富的多媒體形式去豐富原有的內容產品，分眾則恰好在此時出現了，曹國偉自然不會浪費這個能夠試試自己可以再跳多高的機會。

龐然大物

“在這個國家里沒有人更比我清楚，新浪的防線是什么樣的。新浪是不可能被強行并購的，主動權永遠在我們手上。”曹國偉告訴《環球企業家》，“我從來就沒有放棄過，從來都在捕捉這樣的機會。不管主動還是被動，只要長期對公司發展好就行。”

不可否認，隨著汪延退出管理團隊，與百度、騰訊、搜狐、網易等相比，新浪相對較早的進入了完全由職業經理人管理的階段。擁有相對平靜心態的曹國偉能夠在處理很多事情的時候不帶有強烈的個人感情色彩。這方面的特點也決定了曹國偉能夠在當初做出“抵抗”盛大收購、此次收購分眾主要資產這樣令人出乎意料但又符合商業邏輯的決策。

曹國偉收購分眾的想法開始變得真切起來是自2008年11月份，分眾當年第三季度財報發布后股價一路下挫而開始的。“現在的對價是我們的市值比它高一點。”曹國偉對《環球企業家》表示，雙方此時的條件使交易變得合適起來。而用江南春的話來說，就是“我們看到了很多優勢互補的地方，新浪分眾的合并可以形成對中國主流都市消費者不同時間和不同空間的覆蓋。”此后，交易很快就進入了實際操作的階段。

2008年12月20日上午9時，分眾召開董事會議。接下來長達六個小時的時間，與會者就如何為分眾定價討論不休。疑問在于，一年前股價接近60美元的分眾，和如今每股跌至6美元的分眾，如何調整這家公司未來的收益預期?

除此而外，另外一個討論的核心問題是，在分眾對璽誠的收購宣布徹底失敗的情況下，如何重新說服資本市場相信分眾并購的能力?或許這導致了交易以新浪稀釋股份收購分眾資產的方式進行，因為這并不需要股東大會的批準，而在交易雙方看來，這將是個雙贏的選擇。

對于江南春來說，這是個再度把分眾的不確定性轉化為確定性的好機會。之前，在他為分眾謀劃未來的兩大棋子——互聯網和無線，已經在12月正式宣布終止分眾的無線廣告業務的時候折損了一枚。和新浪的結合，至少使他能把樓宇廣告等主營業務做到膘肥體壯的時候出手，實現安全著陸。實際上，分眾旗下的互聯網業務也正面臨出售給谷歌的流言，不過好耶CEO朱海龍明確向本刊表示“沒有這回事”，而江南春則表示接下來會把精力投入到新浪分眾合并后的廣告策略。

在將樓宇廣告等業務出售給新浪后，余下的分眾如今有了兩種可能性——其一，江南春將圍繞互聯網繼續推進他的未來戰略，適時重新啟動好耶上市。“好耶推遲上市，是受經濟大環境的影響”；其二，江南春徹底出清“存貨”，另謀出路。接近分眾的商業伙伴在分眾新浪合并案發生以前，即向本刊透露，江南春將在2009年1月推出新開發的項目，這個項目很可能和數字電視相關。

至于新浪分眾疊加起來的龐然大物，不少人傾向于把這場交易視為“財技”，“做報表的意義更大”。而在被問及將會如何搭建新浪這個媒體帝國時，曹國偉也拒絕透露更多的信息：“我并不求今天新浪一定要成中國最大的一家公司，而什么都去做。我要在現在的領域受到尊敬，做到最好。現在出來的結果，還比我想像的好一點。”不過在談及未來時，他仍然信心十足的表示。“我跟江南春在一起可以把這個公司做的更好。”

但至少，與分眾的合并，增強了新浪的實力，讓這家新媒體公司的業務不再僅僅裝在原有的一個籃子里面。隨著得到了樓宇廣告業務，新浪將會擁有兩項主營業務，從而極大的增加了抵抗風險的能力。

當然，對于新浪這家富有變動不居傳統的公司，沒有什么是確定的。可以想象這將是一次極度耗費精力的整合過程——如果沒有新的意外發生。但也有知情人士對本刊表示，這家公司的未來還有很多可能性，“畢竟，資本市場是無情的”。