喬布斯：構造ｉＰｈｏｎｅ星系

2008年最具革命性的科技創新是如何悄然完成的

幾年前，蘋果公司CEO喬布斯曾被邀請給一家創業公司做咨詢。在創業者高談闊論其技術如何獨特時，喬布斯突然問：你們為什么要自建工廠?自己從事生產?

他得到的答案是：創業者們擔心代工廠會將公司的技術機密泄露。

對此，喬布斯深表不滿：無論多么神秘的技術，都可能被外界反向工程(reverse engineer)。在他看來，與其投入重金在美國開設工廠不如將精力和資金投入于管理、研發等環節。

雖然這只是一次客串演出，但喬布斯的觀點多少是令人驚訝的：這個全世界最在乎技術獨特性的消費電子公司CEO，竟然認為絕大多數技術是可以被廉價模仿的。那么，在一個仿制之風盛行的時代，蘋果公司那些以精巧設計聞名的iMac、iPod和iPhone，究竟靠什么維持高達30％的利潤?

答案可以有很多：比如品牌，比如精確針對價格并不敏感的技術愛好者們定向營銷，比如難以復制的用戶體驗。但即使在iPod成為21世紀最熱銷的消費電子產品之后，仍不乏有人相信喬布斯是個利用高端產品切分垂直市場天才，可也僅此而已了。2005年在微軟公司一次高層內部交流會上，負責Windows Vista開發的微軟副總裁吉姆·阿爾欽被問及如何看待自己與蘋果公司的異同，他的回答是：“根本而言，他們和我們的哲學是不同的。我們是一家平臺公司，我們相信幫助他人、筑建生態系統的價值。”

這種評價揮之不去。人們還記著早年蘋果如何開發了第一款使用圖形操作界面和鼠標的麥金塔電腦，但這款電腦史上最著名的電腦無法成為時代的主角——舞臺被喬布斯譏笑為“沒品味”的微軟和其Windows系統占領了。人們擔心，如果歷史重復，風光無限的iPhone會不會成為其他手機操作系統如Android的盤中餐?總能開發出精致產品的蘋果會不會再次成為邊緣企業?

這正是整個2008年都沒有推出什么令人贊嘆的產品的蘋果公司在過去一年里試圖給出答案的。目前看來，喬布斯的平臺戰略是：以其移動業務的旗艦產品iPhone為核心，讓盡可能多的第三方開發者參與進來，以此豐富iPhone的價值。同時，以iTunes為銷售平臺，與開發者們共享利潤。

雖然宣布其成功為時尚早，但這無疑是近年來試圖搭建一個生態系統——從第三方開發到銷售平臺——見效最為迅速的。2008年3月6日，蘋果正式發布“軟件開發者工具包”iPhone SDK，又過了四個月，7月10日蘋果才將第三方開發的軟件放在“應用商店”iTunes App Store上進行銷售。但到12月5日，蘋果已經足以對外宣布一份App Store的成績單：不足5個月時間，它已經擁有了超過1萬個應用，所有應用的下載次數超過3億次。這種慣性如果能堅持下去，App Store無疑將成為iPhone長期成長的一個重要助推器。

“我在軟件業還從未見過任何類似的事物”，自1976年即參與電腦產業興起的喬布斯如此表示。

此言非虛。即使在所有人都高度重視平臺化產品的今天，蘋果所展現出的圍繞單一產品營造生態環境的能力恐怕超越了外界預期。過去兩年里最熱門的平臺產品Facebook雖然也曾在幾個月間積累上萬款第三方開發者作品，但它們均為免費，不僅無法推動Facebook取得收入，開發者們也必須更為努力尋找收入方式。與此相反，外界預期蘋果的App Store運營的第一年可以有大約3億美元的總收入。

這就是一次典型的“喬布斯式”成果：打破常規思路的戰略、極度精細的執行、通過“大爆炸”般的營銷取得巨大市場影響力……

從垂直出擊

在iPhone推出之初，外界并沒有充分意識到其擴張的空間——行業的規律是，擅長做產品的公司只做產品，而那些決心做平臺的公司則從行動之初就明確了自己的身份。

2007年1月9日喬布斯在Macworld上發布iPhone時，絕大多數人被其寬大的屏幕、近乎奇妙的多點觸控、流暢的網絡功能所吸引。而iPhone的目標也似乎極為明確：喬布斯希望獲得全球手機市場1％的市場份額。

這在一些同行看來，是非常可笑的戰略選擇。微軟CEO史蒂夫·鮑爾默曾說：“iPhone根本沒有機會獲得有影響力的市場份額，沒有機會。我更愿意擁有70％至80％智能手機操作系統的市場份額，而不是2％至3％，那才是蘋果應該擁有的市場份額。”

很多人把目光瞄向了那70％。包括全球最大手機廠商諾基亞擁有的symbian、微軟麾下的Windows Mobile、谷歌新鮮打造的Android，他們的目標是路人皆知的：成為手機上的Windows，即一個可能被普遍適應用于全世界絕大多數手機上的操作系統。

當然，蘋果并非沒有一個好的操作系統，只是，它似乎是iPhone所獨享的。

《商業周刊》的科技專欄作家Steve Wildstrom就評論稱：“當整個行業朝開放平臺前進時，蘋果卻在試著為應用們建立一個有墻的花園……iPhone是個小型電腦，但喬布斯并不讓iPhone的擁有者像使用電腦一樣使用iPhone，他也不去采用電腦的開發模式。錯、錯、錯。”

沒錯，如果以PC業的經驗看，喬布斯很可能再次失敗。但問題是，手機業一定會重復PC業的歷史嗎?

很少有人敢于對此問題給出一個明確的答案。至少，微軟自愛過去多年里試圖將Windows的成功經驗復制到移動行業，成效不彰。這原因是雙重的：一方面，手機公司普遍忌憚微軟，他們并不希望像PC廠商一樣變成低利潤的硬件供應商；另一方面，在電信產業里，還有一個極為關鍵的角色，即運營商們，至少在移動產業過去十余年的歷史中，運營商始終是手機的主宰：他們決定了手機的功能、傳輸的速度、乃至運營商的開發方向。

這兩個問題恰好是蘋果已經解決的。作為iPhone的開發者，蘋果天然的具有其操作系統的完全決定權，這就讓它省去了很多談判口舌。而自2006年和ATT展開談判時，蘋果就明確拱出一個姿態：自己如果不是比運營商重要，至少也是平等的。這讓它極為緩慢的在全球各個市場擴張——包括至今仍未能進入中國——但這種傳統手機產業從未擁有過的談判權，也讓iPhone終于可以將運營商的利益放在次要位置，更多思考如何創造新的價值。據說，蘋果甚至考慮過自己建立電信運營公司。即使未果，事實也證明，運營商在與蘋果合作后，銷量和數據流量的確狂飆，這讓它們也越發倚重iPhone。

很多人當時沒有看到，在不可能走類似Windows之于PC的路線之后，喬布斯其實還有另一個選擇，即家用游戲機產業的游戲規則。就像任天堂和索尼在過去二十年采用的手段：自己開發硬件和軟件平臺，將相應的開發標準開放給游戲開發者們，與他們進行利潤分成。而如果索尼們的經驗說明什么，那就是硬件的頻繁更迭與升級并非必須，與PC產業的傳統智慧——讓品種紛繁的硬件產品兼容某一種操作系統——截然相反，將大量的軟件資源集中到少量的硬件平臺上也是可行的。

或許唯一需要跨越的，是喬布斯的心理障礙。當所有人都認為他應該從歷史中吸取教訓，即手機應該像電腦一樣采用開放平臺，或說全世界的絕大多數手機會應用一種主流操作系統時，他沒有被個人歷史上的最大失敗嚇壞。這種不被個人經驗主義所局限的勇氣，確是蘋果過去十年來成功的一個重要原因。

很多人當時沒有看到，在不可能走類似Windows之于PC的路線之后，喬布斯其實還有另一個選擇，即家用游戲機產業的游戲規則

從海盜到海軍

看上去，隨之而來的問題是：開發者們為什么要為一款只占全球手機銷量1％的手機傾注心力?

但這其實是個不需要被回答的話題。從iPhone誕生之初，它便成為很多開發者主動作業的對象。人們破解它、并為它設計數以百計的應用程序，從超級瑪麗到賽車游戲，再到電子書閱讀器。盡管這些第三方應用的安裝方法十分復雜，但它們仍受到了用戶的歡迎。調查顯示，在App Store開業之前就已經有超過半數的iPhone用戶安裝過第三方應用。

究其原因，還是因為iPhone有相當寬闊的開發空間，令工程師們手癢。它最特殊的功能是多點觸控(multi-touch)和內置的加速感應器(accelerometer)。前者可以讓用戶瞬間點擊iPhone那個3.5寸的屏幕上的任何位置，后者則可感知iPhone的方向變化。說起來這兩個功能相當簡單，但它們讓iPhone仿佛一款“生活在三維世界的手機”：特別是在游戲中，iPhone向上下左右的傾斜都可以成為對游戲主題的控制，這是掌上游戲機前所未有的。而且，這些掌控非常直觀，無論老幼都能夠直接體會。

對于喬布斯來說，這種大量地下開發者的局面是相當有趣的。1980年代初，正是他對一批有理想的工程師說：“如果能當海盜，為什么要加人海軍?”現在他必須將這句話顛倒過來：“如果你能當海軍，為什么還要去當海盜呢?”

征召海軍的方法是：降低入伍的門檻，但確保那些優秀的士兵有良好的收入。

2008年3月發布的iPhone SDK(軟件開發者工具包)被認為是一套可以滿足所有開發者最奢侈需求的基礎工具：一個模擬器(simulator)、一個遠程調試器(remote debugger)、一個讓人印象深刻的流媒體服務系統(media stack)、還有界面創建器(Interface Builder)。很多用過這套開發系統的人說，他們可以在一兩周內開發出一款針對iPhone的應用。

任何人都可以在網上免費下載這套軟件，而獲得官方開發者資格只要交99美元。也就是說，一名開發者所需要的全部成本不過是一臺用于開發工作的蘋果電腦和一臺當作測試設備的iPhone。

他們還無須考慮其它繁瑣問題，比如搭建渠道、營銷和財務。在iPhone SDK發布同時，蘋果宣布了App Store(應用程序商店)，一個針對所有相關程序的市場。

進入網絡時代以來，靠寫程序賺錢的時代似乎已經過去了，App Store正將這個已經逝去的潮流重新變為主流。App Store的開發者可以自由為自己的軟件定價，并獲得70％的銷售收入。

對比一下Facebook對其F8第三方應用程序平臺的做法，或者Google對其Android Market應用超市的做法，你就會發現蘋果的聰明之處。前者做法只考慮到了用戶，卻不考慮供應商。短期內用戶可以從F8和Android Market免費獲得應用程序，為用戶帶來了好處。但長期而言，由于應用程序的供應商(開發者們)沒有銷售收入，開發者們就很難有持續的動力，也無法保證應用的質量。最終，這些也會降低用戶獲得的價值。

同時，App Store還解決了開發者如何將自己的產品最有效率的銷售出去的問題。自2003年試水iTunes音樂商店，蘋果在此領域稱得上心得豐富。從用戶體驗、版權保護、下載速度到支付系統的可靠性，蘋果都無需從頭開始。App Store成為iTunes的一個子分類則水到渠成。

格外到位的是，為了證明為iPhone開發軟件是值得投入的，喬布斯請來了硅谷最著名的風險投資家約翰·杜爾成立了iFund專項風投基金。作為曾經投資于谷歌、亞馬遜、網景的人，當杜爾表示“(iPhone的)這個平臺比PC的更為重要”，外界是不可忽視的，何況他還有1億美元資金等待投出。

像邀請風險投資來推波助瀾，證明了喬布斯對于打造一個生態系統的理解：很多公司在推出一個平臺之后，就靜觀開發者自行發展了，但蘋果顯然清楚，為了將第一流的開發者吸引到iPhone上，你必須許以他們一個可以期待的前景。

當然，這種承諾感并非只來自于資金，而是散布于很多細節。比如，iPhone并非空架構一套新的開發環境，而是盡可能將iPone上的一切保持與蘋果電腦的操作系統Mac OS X的高度一致。這就讓那些從事針對蘋果電腦開發產品的工程師們能夠迅速上手。

事實上，對于任何一個新的平臺，產品體系的可延續性都是極為重要的，它一方面顯示了平臺締造者工作的精細程度，或說誠意，另W面則表現著對于開發者的承諾。比如，2008年11月，有開發者發現iPhone SDK中隱藏著視頻輸出功能相關的代碼，甚至有人用這些代碼直接將iPhone的畫面輸出到了電視屏幕上。對于iPhone來說，這是一項超越了傳統手機需求的功能，但對于開發者們，這意味著巨大的未來：如果他們為iPhone開發出了一流的游戲或視頻產品，未來他們很可能借iPhone之便直接切人家用電視游戲機市場，成為索尼、微軟和任天堂之外的新鮮力量。

小心管控

精心構劃之后，App Store堪稱完美嗎?

它也遇到了成長的煩惱。幾乎自iPhone SDK發布那天起，蘋果就受到了一些開發者和用戶的批評：蘋果仍是獨裁者。任何應用進入App Store之前都要經過蘋果的審核，蘋果有權拒絕或移除任何他認為不合適的應用。

對此，蘋果有非常正面的解釋。喬布斯在提到蘋果有權移除App Store里的某些應用時說：“我希望我們永遠都不必使用這一手段(如果應用的質量都很高的話)，但是如果我們不把好這個關，那就是對用戶不負責。”

比如，蘋果曾移除了一款售價高達999.99美元名叫“I AmRich”的應用，這款應用沒有任何實際價值，只能在屏幕上顯示一顆寶石以炫耀。還有其它一些被移除應用，要么是違反了蘋果的iPhone SDK開發者協議條款(該條款要求所有的App Store應用必須采用蘋果公布的應用程序接口和解釋程序開發)，要么是提供了與蘋果相競爭的功能。

扮演這個決策者的難度在于，你必須有一支團隊始終小心翼翼思考每一款軟件未來究竟會如何影響iPhone。

最典型的例子是，iPhone不支持今天最主流的多媒體開發平臺Flash。表面看來，這并不必要，除了Flash占用較多的內存和系統資源，蘋果沒有什么理由拒絕這一應用于98％的臺式電腦的產品。

不過，隱含于表面的問題是：Flash本身就可以成為一個軟件平臺。這意味著，如果iPhone支持Flash，開發者們就可以基于Flash平臺為iPhone開發應用程序，然后只需把自己的代碼嵌入Flash并把它們放到網頁上，很多應用就可以繞過App Store得以發布。

喜歡或不喜歡蘋果的風格，它對于自身平臺控制力的在意是值得注意的：很多公司更喜歡在搭建平臺之后，思考如何將它擴建，而忽視那些細節管理。

即使如此，蘋果仍有著足夠多的問題有待解決。畢竟，它似乎在經營一家可以無限擴張下去的商店。

一個簡單但難以解決的問題，App Store剛上線時有500個應用，蘋果分別建立了免費和付費Top100 Apps(最受歡迎的100個應用)排行榜，主要根據應用的下載量來排名，這是用戶尋找應用的最主要窗口。

但當App Store的應用數量增長到5000、8000的時候，對大多數應用來說App Store更像是一個不見天日的大倉庫。為了擠入銷量最靠前的100個應用，很多開發者只能采取降價手段。而那些落后者也就越來越難以為繼——最可怕的結果，莫過于劣幣驅逐良幣。

好在，當這個問題成為網絡上的一個人們話題，蘋果很快對App Store進行了重新分類，增加了11個子分類，為每一個設立Top 100付費和免費應用排行榜。這意味著App Store的櫥窗數量一下子增加了11倍，有1100個付費應用可以進入排行榜。按當前App Store的應用數量來計算，每個付費應用進入排行榜的概率從之前的1.25％一下子增長到15％。

而正是在這些毫無眩目色彩可言的執行中，蘋果的AppStore開始顛覆著傳統的移動產業鏈。過去幾年里，每當人們談到3G，首先會探討的是，在一個寬帶時代，什么會像2G時代的短信一樣成為3G的殺手級應用。但幾年過去，并沒有太多成功的實驗。人們又將3G時代的核心應用定位于最樸素的使用手機登錄互聯網。但是，蘋果證明，當你的手機相當于一臺電腦時，你是可以針對它開發很多有價值的產品的，它們可能依賴網絡，也可能不依賴，但它們會讓你的手機越來越重要。

而這是無法被反向工程的。