“熱秀”永動機

在熱門節目極易曇花一現的今天，中國最火爆娛樂頻道湖南衛視仍然保持著給觀眾和業界繼續制造驚喜能力的秘密。

在中國電視業界，湖南衛視是一個異數。從早期的《還珠格格》、《快樂大本營》、《玫瑰之約》，到后來《超級女聲》、《快樂男生》、《智勇大沖關》的高收視率和轟動效應，位于中國內陸腹地的長沙儼然已成為這一行業的革命策源地。它缺少國家電視臺的資源和覆蓋能力，也并非成長于類似上海那樣的充滿西方時尚情趣的城市，但它卻懂得在中國這樣一個傳統價值觀開始受到挑戰和仍處于嚴格監管的環境中，小心翼翼地拓展自己的生存空間。

2006年，湖南衛視第三屆《超級女聲》的營收超過3億元人民幣，創造了中國單，一電視活動營銷的最高記錄。而在2008年9月底，湖南衛視推出的自制電視劇《丑女無敵》(第一季)再次創出收視高峰，讓其在22～24點的晚間時段繼續雄踞省級O視之首，同時，它采用的植入式廣告形式也開創了中國電視業的又一先河。2008年湖南衛視的廣告收入達到15億，比前一年增長19％。在所有的省級衛視中，湖南衛士視被提及率是平均提及率的27倍，贏利能力僅次于CCTV-1和CCTV-5。

對廣告商而言，打造出鮮明娛樂特色的湖南衛視為其提供了一個向目標消費群提供精準投放的渠道。中國共有2000多個電視頻道，隸屬于600多家國有的廣播電視部門，但播出內容大同小異，對廣告商而言這造成了廣告投放的大量浪費。盡管中國消費者可支配收入水平不高，但就廣告投放的千人成本而言，幾乎與西方發達國家相當，原因是，電視臺認為廣告商同樣要為那些非目標消費者的觀眾買單。

中國目前與英國并列全球第三大廣告市場，僅次于美國和日本。艾瑞咨詢(iResearch)提供的數據顯示，2008年中國廣告市場整體規模約1900億元，盡管全球經濟衰退已經惡化了2009年的形勢，但總部位于香港的研究分析機構MediaPartners Asia預測中國市場廣告總支出還將增長10.9％。但中國缺乏類似美國《絕望主婦(Desperate Housewives)》、《威爾與格蕾斯(Will＆Grace)》和英國ITV1電視臺的傳統劇集《北極光(Northern Lights)》、《仲夏謀殺(Midsummer Murders)》這樣的節目，能夠為廣告商提供細分而有效的投放選擇。因此，當廣告商發現湖南衛視這樣的媒介時，一種如獲至寶的心理油然而生。

“超強的創新精神，極為執著的做事風格，超強的決策能力及執行能力，這就是湖南衛視的特點?！盬PP Group的媒體購買部門群邑(GroupM)中國品牌營銷事業發展總監洪偉告訴《環球企業家》，“很多新東西其他電視臺都不敢做，湖南衛視卻太敢于嘗試了，這也是廣告商愿意與之合作的原因?！?/p>

種種曇花一現式的成功的原因不難總結，即使就美國電視界而言，紅極一時的熱門節目往往也因為觀眾極易厭倦且不斷變化的口味而黯淡——一個更有價值的問題是，以1996年湖南經濟電視臺創辦為起點，已經走過12年變革歷史的電視湘軍是如何保持這種持續創新能力，一種持續給觀眾和中國電視業制造驚喜的能力?它所要戰勝的敵人包括：同行的影從模仿、觀眾不斷變幻的口味以及一個組織不可避免會產生的惰性。

生死收視率

在湖南廣電大廈一樓的大廳有一塊非常顯眼的屏幕，顯示著每天各時段各個節目的收視率排名。通常，那些發現自己欄目排名上升的人會立即表現得相當滿足，而那些所在欄目排名下降的人則變得憂心忡忡。這種瞬時的云上般的快樂，和瞬時的跌落低谷的情緒，并不簡單地與自尊心相關。在中國，湖南衛視是最早引入“獨立制片人制度”的電視媒體，電視節目制片人不僅掌管節目的制作、人員和財務，而且節目從收視率到廣告銷售的狀況還直接決定著節目的生死，以及包括制片人在內的所有團隊的薪水和去留。

湖南衛視實施嚴格的“末三位”淘汰制，所有排名后三位的節目，或者沒有廣告商贊助的節目，都會遭遇被撤下的命運，而該節目的制片人和編導只能暫時“掛職”，領取基本工資，直到他們能貢獻出新的好創意。

東方衛視《波士堂》和《上班這點事》的制片人楊暉就是當年不幸被湖南衛視淘汰的對象。這位在湖南衛視工作了十幾年的制片人，在《新青年》節目下線后于2003年轉投東方衛視，其制作的頗具娛樂色彩的新型財經節目《波士堂》和《上班這點事》取得了很高的收視率。“這種制作節目上的創新思維和執行方法，其實就是其在湖南衛視得到訓練和培養的結果。”她的前同事如此評價。

殘酷的競爭讓各個欄目的創作團隊不敢有絲毫懈怠，一整夜一整夜地開策劃會幾乎是他們的家常便飯。《天天向上》制片人張一蓓告訴《環球企業家》，有時候為了控制會議時間，她會提前申明這次策劃會會在一小時內結束，但是大家說著說著就會跑題，而這種跑題常常又會激發靈感，“這讓我們也很矛盾，結果是，策劃會總會開很長時間”。

對于這位善于做脫口秀節目的制片人來說，從湖南經視轉戰到面向全國的湖南衛視后，面臨的更大考驗是調和各地觀眾的口味。每期節目播出之后，她都會向總編室索要收視情況，和團隊成員一起仔細研究當期節目的收視曲線，得出各地觀眾對這期節目的喜好程度，同時和過往的收視情況做比較。對于收視明顯下降的重要地區，張一蓓會在下期節目內容策劃時做偏重考慮?！捌鋵嵑茈y，每期節目都相當于一個全新的挑戰，不可能存在一勞永逸的辦法，但是我們要盡量找到一個平衡點?！睆堈f。

讓群邑中國品牌營銷事業發展總監洪偉印象深刻的，不僅是湖南衛視的創新力，還有他們的響應速度。當了解到一家國際知名品牌考慮在2009年贊助《天天向上》節目時，張一蓓帶領自己的團隊即刻開始策劃方案，令人瞠目的是，僅僅一小時之后，策劃方案就傳到了群邑。“想在中國的其他電視臺看到這樣的效率和速度?不可能?！焙閭フf。

“湖南衛視現在已經成為最好的一個創新平臺，有一支業界難得一見的專業制作隊伍，它對創新的拉動力很強。”湖南廣播電視局局長、湖南電視臺臺長歐陽常林告訴《環球企業家》。這樣的高度競爭的“天氣”和環境在國內并非常見。一位重返湖南衛視工作的制片人在談起她在另一家省級衛視工作的經歷時回憶說，當其深夜走出后者的辦公大樓時，常常發現整幢大廈一片漆黑?！熬拖褚粋€鬼城”，她說，“如果想返回辦公室還要找人來開門，還要遭來奇怪的注視和盤問。難道熬夜加班是一種錯誤?這在湖南衛視太正常不過了。”

中國觀眾在想什么

不過，長期以來，創造出諸多收視奇跡的湖南衛視的創新力仍受到很大質疑，原因是，其很多受歡迎的節目形態并非原創，而是向西方同行學習模仿的結果。

從某種程度上說，湖南衛視是中國最積極向世界最頂級電視創意團隊學習的媒體。每年，都會有2到3批編導或制片人在進行半年的英語強化訓練后，被派往英國和美國，湖南衛視不惜每年為此花費上達幾百萬。除了這些定期的培訓，觀看和研究國外最先進的綜藝娛樂節目也是創作人員必做的功課，在湖南衛視，“這是基本功”，張一蓓說。這些被派往國外的學習者負責將每天晚上國外各檔精彩節目錄下來，然后寄回國內，總部的編導和制片人接觸國外最生鮮節目的間隔時間不會超過一周。“他們了解國際前沿電視動態和速度是最快的，國內誰也不能跟他們比?！鄙虾Ｎ膹V新聞傳媒集團娛樂頻道一名高層評價說。2007年，當一批制作人結束完培訓回來之后，立即拿出了兩件學習成果：《名聲大震》和《舞動奇跡》。

這些模仿讓人詬病，不過批評人士或許忽略了接下來另一個更為關鍵的問題，為什么同樣源自模仿，湖南衛視卻總能夠比競爭對手獲得更好的創意本土化效果?比如，同樣是創意舶來品，2004年起東方衛視也開始操辦“我型我秀”，與湖南衛視的“超級女聲”同年誕生，但兩臺選秀節目最后帶來的收視效應卻相去甚遠——“我型我秀”只在江浙滬地區形成影響，且最終捧中國一代新興消費者彰顯自我個性和價值的渴望。傳統的“晚會式”和“綜藝大觀式”的娛樂節目所代表的精英運作模式，已經讓位于大眾的狂歡——年輕的觀眾不再僅是滿足于娛樂內容的消費者，而渴望加入生產者行列。

火爆2008年的《智勇大沖關》就是湖南衛視借鑒創意后進行本土化操作的成功案例。這檔節目被指出模仿法國趣味體育競技節目《城市之間》，而事實上，這種趣味體育的概念曾經于2006年被央視體育頻道引入，開展以城市為單位的全民體育選拔賽。但是，湖南衛視卻選擇了最恰當的時機在2008年中國奧運年推出，在他們看來，唱唱跳跳的“超女”時代已經過去了，而且唱歌和跳舞畢竟屬于技能，不適于所有人，但是簡單的競技卻擁有更廣泛的參與性和觀眾接受面。同時，在考慮節目播出方式時，為了最大限度地利用觀眾關注體育的熱情，《智勇大沖關》進行一周內重播三次的轟炸式播出，其背后蘊藏了制作團隊希望讓“節目變成觀眾生活一部分，必定要看”的用心——奇跡再次上演，這檔節目比央視《城市之間》擁有了更大的影響力，在同時段中收視排名第一。

宋點和其團隊經過反復討論，列出了“運動、快樂、幽默、懸念、意外、感動”六大既符合湖南衛視“平民草根娛樂”定位，同時又極為多元的元素。在設計所有環節時，這些元素則是團隊成員必須一致通過的前提。為了讓參賽者放松心情、消除緊張，欄目組特意在參賽選手踏入舞臺前的大門背面，貼了一句讀來相當親切并能刺激選手表現欲的標語：“現在有一億多觀眾看著你呢!”“效果不錯，”宋點說，“很多人就不緊張了。”

湖南衛視有著中國最年輕的創作團隊，為了幫助年輕的創作人員更好地體察中國社會，湖南衛視還自辦了《前沿》、《輿情》兩本內刊，及時反映中國政治、經濟、文化等各個方面的趨勢，幫助每個欄目組解讀、研究中國國情。這些看起來和做節目本身并不相關的持續學習卻在潛移默化間幫助節目創作者更好地把握中國觀眾在想什么。比如，從英國舶來“身份互換”創意的真人秀節目《變形計》，就摒棄了原來英國節目中注重表象的職業對換模式，而是針對當下中國社會階層間的不同矛盾，側重于展現中國城市獨生子女問題、城鄉差距問題等，成為當年湖南衛視的王牌欄目之一。

而在中國傳媒大學副校長胡正榮看來，湖南衛視成功的最重要一點是，定位清晰。將所有資源、設計和創新都集中于“快樂中國”這樣的主題上，緊緊抓住年輕消費者的需求?！胺从^其他地方衛士，大部分都還處于定位的摸索階段，是沒有明確目標的創新。”胡對《環球企業家》說。

打通

事實上，在電視臺定位和廣告經營上，湖南衛視也曾經歷過一段為時不短的陣痛。2001年廣告收入2億，比前一年下降4000X，2002年更是下降到1.59億，除了外部環境的影響之外，主要由于衛視的廣告經營被剝離成一家公司并入電廣傳媒，內容生產與廣告經營因而有了兩個獨立法人，整個電視臺內耗嚴重，業績全面下滑。

2002年9月，在湖南廣電集團第二輪改革工作會議上，時任湖南電視臺臺長的魏文彬提出，單單有《快樂大本營》這樣獨立受歡迎的欄目是不夠的，媒體已經從“欄目競爭”邁入“頻道競爭”。從2003年起，魏開始抓全天收視率，力圖塑造湖南衛視的整體品牌。收效漸漸明顯，越來越多的觀眾開始注意到“湖南衛視”而非節目本身，原本跌入谷底的湖南衛視漸漸走出一條越來越清晰的道路：鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕。2004年，歐陽常林則進一步為湖南衛視定下“快樂中國”的基調。

然而，即使在“超級女聲”最火爆的2005年，現實仍給予湖南衛視一次不小的教訓。所浪網利用超女話題贏得口碑與實際收益的雙豐收，而湖南衛視卻苦于沒有屬于自己的成熟運作的網站，不能實現收益的最大化。現任湖南衛視第一副臺長張華立承認：“我們習慣做前端，廣告部只會賣時段，它哪里知道賣內容?更不要說在內容生產背后如何去整合產業鏈，在每個環節去賺錢?！焙芸斓兀闲l視不僅開始全力打造湖南衛視自己的網站“金鷹網”，而且更積極支持涉足演藝、藝員、經紀的天娛傳媒的發展。

2008年9月開始播出的自制電視劇《丑女無敵》第一季，成為湖南衛視打通整個娛樂產業鏈的重要實踐。之前，湖南衛視引入的獨播劇《大長今》和《金枝欲孽》曾取得相當高的收視率，但讓歐陽常林不安的是，沒有屬于自己的電視劇內容，單單依靠綜藝節目難以保證觀眾忠實度。同時，電視劇的投資非常高，僅僅依靠頻道運作很難，由于體制問題，湖南衛視的創收有一半將歸屬湖南廣電局，資金來源更成問題。

醞釀一年多后，2007年，湖南衛視入股67％的響巢國際傳媒公司成立。在當年的上海電視節上，墨西哥特拉維薩電視公司在墨西哥大獲成功的“丑女”方案引起響巢公司的注意?！拔覀冇H自去墨西哥做了考察，了解了包括植入式廣告、觀眾互動的整個制作過程。”響巢公司副總經理郝曉江告訴《環球企業家》。植入式廣告正是墨西哥版“丑女”中采取的非傳統廣告營銷方式，這種方式在歐美非常流行，但是在中國電視劇中還沒有成功嘗試者。

當已經與其它國家的“丑女”合作過多次的聯合利華提出要與湖南衛視進行植入式廣告上的合作時，湖南衛視又拿出不怕失敗、敢為天下先的作風，簽下與聯合利華的5季合約?！帮L險并不小，要是觀眾不接受這種廣告植入，很可能失敗?！焙閭フf。結果是，雖然被業界人士評價為植入還略顯牽強，并遭到一些觀眾對于劇情內容純度的質疑，但《丑女無敵》第一季播出時仍取得了同時段收視第一的成績。

新模式讓廣告商也大大獲益，據稱，聯合利華的立頓紅茶和多芬產品甚至在一些地方賣到脫銷。初嘗成功之后，湖南衛視廣告部主任樊旭文迅速在臺內組建了_一支專門的團隊，研究包括植入式廣告在內的創新性營銷。同時，電視劇中的演藝明星被簽下演藝和經紀合約，拍攝場地則被打造成可以參觀的景點，接下來還會有各種與電視劇相關的衍生品出現。

《丑女無敵》的成功不僅讓湖南衛視開始學習如何打通產業鏈進行整合營銷，而且也成為其探索“制播分離”改革的先聲。所謂“制播分離”，即指內容制作與播放平臺的剝離。這項在國外已經相當普遍的制度在9年前登陸中國，但中國獨特的媒體環境卻限制了這一體系的推廣。在歐陽常林看來，這將是湖南衛視第三輪改革的重點，“中國要打破原來的僵化體制——電視臺自制自播，自生自滅。媒體要向內容開放，內容要向市場開放，市場才能發揮優勝劣汰的作用”。

目前，湖南衛視正增加制播分離節目的數量，《魯豫有約》就是其中之一。這檔節目的主創人員不屬于湖南衛視，但是節目邀請嘉賓、訪談內容則需要在與衛視嫁接時符合后者定位。未來，湖南衛視制作與播出分離的規模將進一步擴大，同時，內容和渠道、平臺之間也將具有更大的議價空間。