國際公關獎項中國缺位

近年來，在一些國際公關獎項評選中，開始出現了本土公關公司的身影，比如藍標、易為就先后被公關行業分析機構The Holmes Report評為”2008年度大中華區最佳公關公司”、“2009年度中國最佳公關公司”。然而，對國內公關行業來說，這些國際行業評獎機構以及各種獎項卻還蒙著一層神秘的面紗。

> 獎項解讀

評獎組織多元化

公共關系在歐美國家已經是一個相對成熟的行業，各種獎項評選不勝枚舉。如果打開某個知名國際公關公司的“Awards”名單，名目繁多的頒獎組織和獎項名稱足以讓人眼花繚亂。宣亞國際品牌管理顧問有限公司董事總經理劉新華告訴記者，總體上看，國際上公關行業的頒獎組織主要包括行業協會、媒體(媒體集團)、公司、政府/NGO和研究機構四類。對于公關公司來說，最重要的就是行業協會和媒體頒發的獎項。

協會獎中比較有價值的如美國公關協會(PRSA)頒發的獎項:“金砧獎”(Gold Anvil Award)、“銀砧獎”(Silver Anvil Award)、“銅砧獎”(Bronze Anvil Award)。該獎項象征著公關行業最高的成就與標準，用以表彰那些為當代公關傳播提供成功解決之道的公關公司，以及他們在專業性、創造性、計劃性和優勢資源等方面的卓越表現，得獎項目必須涵蓋全面的調研、策劃、執行與評估。但它并不是一個全球獎項。

協會獎中另一個比較有影響力的是國際公關協會(IPRA)評選的獎項——Golden World Awards。據萬博宣偉中國區總經理劉希平介紹，這是一個真正國際級別的獎項，入圍項目來自全世界各地，競爭十分激烈。此獎項的最終大獎得主將會得到聯合國的特別嘉獎——聯合國公關特別成就獎。中國國際公關協會(CIPRA)舉辦的“中國最佳公共關系案例大賽”在獎項類別、寫作要求、評審方法及標準等方面都借鑒了這個獎項。另外，協會獎中還包括國際商業傳播者協會(IABC)評選出的獎項“金鵝毛筆獎”，也稱“金翎獎”。

媒體(集團)獎中最重要的一是The Holmes Report(Holmes Group，《霍姆斯報告》)，從其官方網站上，記者了解到，它是由Paul Holmes成立的一個公共關系行業分析機構，旨在通過提供專業人士的見解和觀點來提升公共關系的價值。The Holmes Report每年都會收錄數百家公關公司的信息，發表一份Agency Report，基于公關公司的財政運營，以及來自同行、客戶和業內專家的評價等幾個因素，評選出年度最佳公關公司。The Holmes Report還贊助了SABRE(Superior Achievement for BrandingReputation of the Excellence，也稱騎士獎)，它主要表彰北美、歐洲以及亞太地區在品牌和聲譽方面的最高成就。

另一個頗受業內關注的媒體獎項為PR Week(《公關周刊》)，它是全球公關咨詢行業權威的行業周刊，專注于市場營銷動態、分析和活動等內容的報道，并且在美國、英國、德國和亞洲出版。分為美國(PR Week US)、英國(PR Week UK)、德國(PR Report Germany)以及亞太版(Media)。以香港的Media雜志為例，它每年都會評選年度亞太公關大獎(Asia Pacific Public Relations Awards)，作為亞太地區公關領域的最高榮譽。

PR News(《公關新聞》)是很受美國公關行業關注的獎項，其頒發的獎項稱白金大獎。據了解，萬博宣偉中國團隊曾經憑借為佳潔士牙膏提供的服務項目獲得了“年度口碑營銷大獎”。

在公司評選出的獎項中，目前最有影響力的是WPP，該集團每年都會出一本雜志《Atticus通訊》，代表其最高的學術成就，其頒發的Atticus大獎主要表彰原創思想，每年在數百家Agency中遴選出在專業思想方面有創新能力的公司或個人。

在國際公關獎項中還有一類是政府/NGO或研究機構頒發的獎項，主要獎勵那些在公共領域中有卓越貢獻的人或公司，比如美國的The Public Affairs Council(公共事務委員會)，據愛德曼亞太區總裁范德倫介紹，The Public Affairs Council是為職業公共事務工作者所創立的一個無派系、非政治化的組織，它旨在改進行業并為會員提供培訓機會和資源以幫助他們取得商業和職業目標，同時保持較高的職業道德水準。愛德曼曾經獲得該機構頒發的Grassroots Innovation Awards 2006。

在政府與公眾的溝通中，尤其是在與弱勢群體、少數民族、特定的窄眾群體的溝通中，公共關系扮演著越來越重要的角色，卓越的溝通成效會促進社會的穩定和發展。因此在國外，政府每年都會頒發一些獎項來鼓勵在溝通中做出貢獻的專業人士。劉新華對記者說，目前中國還沒有政府或機構進行這樣的頒獎。目前我們面臨很多問題，如民族問題，臺灣問題等，奧運之后我們政府也越來越重視這種溝通，但是能夠進行有效溝通的不一定是政府機構的新聞發言人，也有很多來自民間，政府有必要設立這樣的獎項進行鼓勵。

獎項標的

在獎項的具體設置或獎項標的上，劉新華認為主要包括五個部分:作品(Campaign)、事件、產品、人物、公司。作品類的獎項比如Media雜志的Campaign of the Year(年度最佳推廣活動)，Healthcare Campaign of The Year(年度最佳醫療活動);人物類的比如Media雜志的 Young PR Professional of the Year(年度青年公關才俊)，據介紹，2001年劉新華曾經獲得該獎項，也是目前唯一一個獲選該獎項的中國人。PRSA基金會的帕拉丁獎(Paladin Award)，主要表彰為行業做出突出貢獻的專業人士;公司類的比如The Holmes Report的Agency of the Year(年度最佳公關公司);產品類的，比如奧美曾經獲得一個獎項，IQ，即關于影響者的評估。

跨界趨勢

戛納國際廣告節是國際廣告界首屈一指的盛會，有廣告界的“奧斯卡”之稱，其設立的最高獎項稱全場大獎(Grand Prix)。2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局旨在推廣大堡礁的營銷策略——“世界上最好的工作”在本屆廣告節上獲得了6項大獎，其中包括營銷和公關2個全場大獎。據了解，這是在戛納國際廣告節上首次設立公關類的全場大獎。

據劉新華介紹，隨著公關在整個營銷體系中的作用越來越大，在以往的協會獎和媒體獎中，開始出現跨界，廣告、營銷獎的評選中開始出現公關項目的獎項，《廣告時代》(Advertising Age)是世界上讀者群體最廣、最具影響力的市場營銷類刊物，在過去幾年，其業務由最初的提供廣告及傳媒業情報和分析發展為包括直銷、數字化營銷、公共關系在內的整個傳播業。美國的網絡營銷協會(Web Marketing Association)、《營銷雜志》(Marketing Magazine)、亞太區的《數字媒體》(Digital Media)都設立了公關的獎項。從原來純粹的公關類的媒體逐漸到營銷類、數字類或廣告類的媒體，都開始把公關作為一個分獎項來設立。

從獎項設立的變化中可以發現一種趨勢，隨著公關的作用日益突出，廣告需要認同公關的價值，尤其是在金融危機的時候，傳播人員在制定整個營銷戰略的時候需要把公關放在越來越重要的位置。在整個行業中，廣告與公關呈現出相互認同、相互融合的趨勢。

>專業價值

近幾年來，國際公共關系獎項變得越來越多，也越來越專業。盡管各個國際獎項的評選要求之間有細微的差別，但也有很多相通之處。據劉希平介紹，參加國際公關獎項評選，通常都需要一個2到4頁的英文報告，內容包括研究、目標受眾、策略、創意、執行和最終效果幾個方面。對于最終效果來說，廣告價值和媒體曝光量并不是唯一的決定因素。評審們現在更關注的是，項目是否能夠真正地影響客戶的根本利益，比如客戶是否通過活動建立了一個新的合作伙伴?是否獲得了業界認可?是否提高了銷量?等等。

在劉新華看來，獎項的評選主要有兩個標準，一個是數量指標，比如規模、業績，其中收入(fee income)是最重要的;另一個是質量指標，比如某個領域的專業能力，是否做出了有影響力的案例，是否在某個領域中做出突破，引領行業。

國際獎項評選對于公關公司的發展，起到了很大的推動作用。據劉新華介紹，獎項最重要的是彰顯一個公司的創新和活力。國際公關公司之所以收費較高，能吸引到優秀的專業人才，這與獎項評選實際上是有關聯的。如果一個公司能持續獲得獎項，說明它具備良好的創意能力和優秀的人才儲備，客戶就愿意為之付費。這也是國際公關公司進行品牌塑造的一個重要方式。

“獲得獎項并不僅僅意味著可以有更多的證書來裝飾我們的辦公室墻面，參與國際獎項評選本身，也是公關公司提高自身水平并使客戶服務和咨詢服務達到國際標準的動力之一，它可以促使我們變得‘更高、更快、更強’。”劉希平告訴記者，獎項的獲得可以增強員工的自信心和自豪感，并在業內獲得良好的口碑，這為今后擴大我們的運營和吸引更多的人才奠定了基礎。

對于國內公關行業來說，國際獎項也有很大的指導意義。據劉新華介紹，首先，國際公關獎項越來越國際化，不再只是囿于西方國家，而是開始考慮中國這樣的新興市場，并結合當地的從業狀況，在獎項設計中兼容了文化多樣性的因素。其次，很多國際獎項代表了行業的發展風向，國內的公關傳播人員由此可以了解國際經驗，從而具備全球化視野，提升專業水準。此外，國際獎項總體來講設計比較嚴謹，尤其是在統計數據的調研方面，善于在眾多的行業數據中挖掘中有價值的報告;同時，新的獎項代表著行業發展的新趨勢，國外行業敢于率先增設新的獎項，引領行業發展，國內行業在這方面可以向國際同行學習。

2009年，易為公關獲The Holmes Report評選的“年度中國最佳公關公司”獎，據了解，其獲獎的主要“賣點”是其提出的“知識導向型媒體關系”。易為公關(北京)總經理曹櫻喬告訴記者，它是相對傳統的“關系導向型”來說的，和中國媒體行業、公關行業的發展過程分不開，很有中國特色。當易為2005年第一次提出這個概念和工作方法時，很多同行認為其太理想化，不切實際，甚至有些媒體也不喜歡，因為它不能帶來“實際的好處”。但現在更多的客戶和記者越來越認可這種理念和工作方法，因為他們從中看到了真正的顧問價值，而這個“價值判斷”是和國際標準一致的，被國際同行高度認可的。

>努力方向

目前，在國內公關行業，曾經獲得國際公關獎項的本土公關公司屈指可數，僅有易為、藍標等獲得過The Holmes Report和Media的獎項。中國本土公關公司為何在國際獎項評選中缺席?范德倫告訴記者，這主要與本土公關公司的國際網絡以及國際影響力有關，但這并不表明中國的公關公司做得不好，相反，越來越多的本土公關公司運作的靈活度、對本土市場的了解以及二三線城市的覆蓋方面取得了很好的成績。曹櫻喬表示，雖然The Holmes report在國外很有名，但很多國內公關公司對其沒有任何了解和接觸。因此當The Holmes report開始考察國內的公關公司時，很多同行就錯失良機了。

在對業內專家的采訪中，記者了解到，除了本土公關公司與國際上這些評獎機構缺乏溝通，國際評委對中國市場和公關行業不了解之外，語言的問題和本土公關公司的意識也是導致其缺席的重要因素。語言方面，要通過一個方案打動評委，需要很高的語言技巧，本土公關公司中能夠提交符合水準的英文文案的人才并不多。意識方面，很多公關公司處于生存成長期，往往把盈利放在首位，認為國際獎項對短期的盈利沒有太大幫助。即使有一些本土公關公司開始關注，但卻不知道如何切入。此外，由于國際公關公司和中國本土公關公司對于公關的理解仍有部分差距，導致公關項目的側重不同，從而使國內項目對國際獎項的評委失去魅力。

在劉新華看來，本土公關公司想要更多地參與國際獎項的評選，首先必須要有好的作品，要不斷創新，主動參與;其次，由于國際公關獎項評選的評委都是國外人士，他們缺乏對中國文化的了解，我們本土的行業精英或資深人士要積極爭取進入評委層面，從而引入新的視角。

“不論是國內公司還是國際公司，如果想要取得業界的認可，必須在服務的質量、策略、創意和執行等各方面獲得均衡發展。”范德倫表示，公關公司必須擁有獨特的企業文化和發展愿景，能夠吸引到最具競爭優勢的人才，并為他們的發展提供良好的平臺。同時，對于國際公關行業發展的趨勢以及新的產品和服務保持敏銳的視角，并能夠迅速形成符合本地需要的產品，這有助于公關公司始終在競爭中保持領先優勢。

劉希平則從具體的技術操作層面給本土公關公司提出了建議，首先一個以英語為母語的職員協調整個申請過程，是十分必要的;其次需要把戰略高度的咨詢方案寫入評獎報告，并用令人信服的調查結果來支撐戰略制定原因;最后要重視最終效果，每個入圍獎項都會指出廣告價值和媒體曝光，我們需要具有更多的可以展示的東西。