“快女”搭臺 噱頭唱戲

2009年夏天，因為有了選秀節目再度變得熱鬧起來。經過去年一年的蟄伏，今年各大衛視的選秀節目剛一啟動就有數以萬計、懷揣音樂夢、明星夢的年輕人加入了選秀大軍。一時間“快女們”、“絕唱們”、“天使們”紛紛活躍熒屏。在廣電總局“十二道金牌”的壓制下，各大衛視為了吸引觀眾眼球、提高節目收視率，使出渾身解數，頻出“高招”。在各大衛視相互PK中，湖南衛視的《快樂女生》(簡稱“快女”)最終憑借“爭議最多”這一“殊榮”，榮登選秀節目收視冠軍。

> 戴著鐐銬跳舞

從2004年的“超女”和“型秀”讓大多中國人首次有了“平民選秀”的概念，到2005年到達前所未有的高峰，再到接下來兩年坐上“過山車”，電視選秀節目已經走過了整整六年。觀眾也從狂熱逐漸回歸平靜。其間，由于過度依賴難以透明化的短信平臺規則設置，以及“劍走偏鋒”的炒作策略，在引發觀眾審美疲勞的同時，也讓廣電總局終于做出了“取消短信投票”，“限制上星直播10期”、“不準在黃金時間播出”等一系列規定和要求。

金融危機的大環境，加上廣電總局的“限制令”，使得2009年的選秀一開場就不被看好。面對第一屆只能在每周五晚10點半以后播出、且失去了選秀最大魅力的短信投票的選秀節目，即使是天娛傳媒總經理、有著“選秀教母”之稱的龍丹妮也坦承，今年的“快女”無法和2005年的“超女”進行比較。

面對種種限制，有人把今年的選秀比喻為“戴著鐐銬跳舞”——選秀“緊箍咒”的存在，讓電視選秀節目瘋狂不再。盡管各選秀節目制作方都不愿承認，但在重重束縛下，各大衛視的拼命掙扎是顯而易見的。要博取觀眾歡心的2009年“平民選秀”，必須絞盡腦汁，付出幾倍于當初的努力，媒體評委、網絡投票、名師指點、上雜志封面等，正如“快女”主持人汪涵對媒體說的一句實話，“說我們整那么多花樣，其實是為了掩蓋內里的虛弱。”

2009年9月初，由原來的“超女”變身而來的“快女”曲終謝幕。與往年的“超女”、“快男”相比，今年的“快女”走過來可謂一路艱辛——早在開賽前就被戴上了“取消短信投票”“縮短比賽時長”“不準在黃金檔播出”等“緊箍咒”，再加上如今觀眾對選秀節目審美疲勞等不利因素，“快女”顯然難以超越往年，其收入“縮水”自然成為不爭的事實。盡管湖南衛視回應稱，今年“快女”廣告收入不止外界傳言的1.2億元，而且是增值的，但比“超女”、“快男”時3億元的收入，至少減少了一半。

在業內人士看來，廣電總局的這三條規定幾乎招招命中選秀節目要害，不僅讓整個選秀節目嚴重縮水，也讓整個項目所帶來的財富效應大幅下滑。觀眾的參與熱情受挫，廣告價格和數額巨大的短信服務費也無法創出新高。湖南衛視副總編輯、廣告部主任樊旭文坦言:“排除短信的高額收入外，失去黃金檔以及賽程縮短的廣告收益，更是直接導致了項目整體收入的銳減。”

令人意外地，與整體下滑的廣告收入形成鮮明對比的是，在不斷的話題炒作刺激下，“快女”的收視率卻一路飄紅。根據統計，自6月上星播出后，“快女”收視率居高不下，9次蟬聯同時段全國收視第一。即使是播出時間被要求安排在晚間10點30分以后，仍硬生生將冷清的深夜時段變成了黃金檔。

> 炒作成娛樂營銷“主流”

娛樂與炒作像一對孿生兄弟，總是相生相伴。回顧“快女”歷經幾月的選秀活動，是非多于音樂，湖南衛視仍一如既往不遺余力地炒作話題選手。或許是因為廣電總局的諸多限制，造成午夜直播的快女在黯淡中進行。湖南臺為挽救頹勢，提高關注度，無奈之中出此下策，炒作成了拯救快女的最大籌碼。從“翻版張柏芝”到“整容羅震環”，從“曾咩咩”進十強到“實力唱將”出局，雖然爭議話題如此之多，但是節目卻火爆了起來。

與往年選秀充斥著低俗的“負面”信息相比，今年 “快女”的炒作對負面消息處理得很巧妙。在不違反廣電總局“禁令”的前提下，狂打擦邊球，利用爭議性的話題引起大眾的探討、關注。除了制造了“包小柏不滿曾軼可晉級，退出快女評選”外，在選手方面，幾乎沒有太多的負面新聞。像“翻版張柏芝”貢米、郁可唯的“年齡門”這些大都無關痛癢，只是一些爭議性話題。而這樣的話題既讓看“快女”的觀眾無比興奮，也吸引了很多原本不看的人為一睹其“真容”而打開電視機，進而保證“快女”收視第一的成績。

在北京某高校求學的小雷就是因為受這些爭議性話題的吸引才關注“快女”的。今年上大二的她坦言，在網上看到鋪天蓋地的有關曾軼可的爭論，出于好奇心，就開始看了，“談不上喜歡還是不喜歡，就是關注吧。”

正如一位熟諳娛樂節目運營的業內人士所說，“快女”之所以能有很好的收視率，一是因為節目連續幾年舉辦，已經有固有的品牌，二是節目擅長于制造看點，比如今年的曾軼可，她的“綿羊音”被大多數的大眾質疑，然而質疑再多也是有收視率的，因為只要有爭論、有話題就能有看點。

事實上，選秀節目雖然在表面上比拼的是音樂，但它歸根結底卻還是一個娛樂節目，而凡是娛樂節目就必求收視率，這一重任靠音樂本身已不能承擔，需要依靠音樂以外的內容去填補。2004年“美國偶像”中憑借著齙牙和走音成名的孔慶翔等，就是這種選秀類節目以(場)外養(場)內的典范極品。由此可見，選秀節目不在乎音樂的繼往開來，在意的只是眼前的收視高潮。

越來越多的觀眾開始厭倦這種“被娛樂”。無論是“超女”還是“快女”，制造話題、捧出“怪胎”成為這類選秀節目組慣用的殺手锏。折騰了五年，中國觀眾漸漸明白，“中國式選秀”跟實力無關，就是個娛樂的事兒。只要評委們高興了、觀眾們狂熱了、收視率上去了，主辦方目的就達到了，所謂的“讓普通人實現音樂夢想”、“平民選秀”、“草根狂歡”的口號也只是句空話。

> 誰能主宰“后選秀時代”

前不久，《人民日報》聯手人民網推出了一個名為“選秀，你厭了嗎?”的專項調查。20多天的時間，共3480人參與投票。其中六成半的網友表示，對當下選秀“不關心，已厭倦”。而“節目不求異而求同，一哄而上爭相模仿”、“惡性炒作與選秀比賽本身不相干的內容”，成為網友做出上述評判的兩項主要理由。

根據電視節目的一般規律，再熱門的節目，往往也只有三五年的熱度。曾經同彩鈴一起被看作中國音樂產業救命稻草的選秀節目，從創新到跟風再到泛濫，最終變成靠噱頭維持生計，大眾也從狂熱到熟悉再到麻木厭惡。不可否認的是選秀如今終于面臨分水嶺，“后選秀時代”已經來臨。

2005年的《超級女聲》之所以火爆，究其原因就是創新。它給觀眾一種全新的娛樂感受，人們好奇如何能一夜成名，如何能成為草根明星，與此同時，“超女”打破了之前文娛節目單向性的規則，通過短信投票使得全民參與進來，觀眾由于新鮮感趨之若鶩，紛紛投身到 “造星”運動中。

如今，短信投票已被廣電總局禁止，盡管各個選秀節目挖空心思尋找其他互動方式，但效果差強人意，選秀節目的參與性大大降低。此外，泛濫的選秀節目已經被做透，歌手選秀、模特選秀，找個電視劇主角也要全國選秀……如此一來，觀眾已嚴重審美疲勞，需要新的內容填補空白。

在西北大學廣播電影電視系主任、教授張阿利看來，選秀節目在中國走衰并不是節目本身生命力的問題，而主要是創新性不強、同質化嚴重造成的，“選秀是電視節目的一種非常好的形式，但因為缺少原創力，各家電視臺同質化會傷害這種形式。”

復旦大學新聞學院副教授、中國報業網首席總編輯朱春陽博士認為，2005年興起的選秀節目的場外投票形式，將電視節目的“自己玩”變成“大家一起玩”。近幾年的選秀節目已經把觀眾的參與意識普及了。而廣電總局的規定，是種過于保守的做法。對于選秀這種觀眾參與性極強的節目，決定它生存發展的還是觀眾和市場。

派格太合環球傳媒董事長孫健君表示:商業包裝只是一種方式，真正的娛樂還是應該有深厚的文化內涵的。而娛樂營銷的未來之路，最主要就是娛樂模式要注重創新，同時贊助商要擔起自己的社會責任，而不是一味地想從中獲利。只有將制作人的創新力量與企業的社會責任感結合起來，才能把娛樂營銷做好、做得更長久。

后選秀時代，電視節目將不可避免地向健康化的方向發展，企業進行娛樂營銷時也應更多地回饋大眾、提高自身的社會責任感。而如何將形式創新與內涵提升結合起來，更是當前娛樂營銷亟待解決的問題。一味的跟風選秀終究不是娛樂營銷的正途。更重要的是，在紛雜的選秀大潮之外開辟一片娛樂營銷的新境界，率先走出娛樂營銷創新的第一步。