諾基亞竄貨之殤

2009年5月，諾基亞部分經銷商因竄貨遭遇處罰而祭起“罷賣”大旗，諾基亞受到媒體的高度關注。3個月之后，諾基亞再次因竄貨問題被推上輿論的風口浪尖。8月4日，280余家諾基亞經銷商在北京召開新聞發布會，向政府相關部門舉報諾基亞涉嫌價格壟斷、偷稅漏稅、侵害消費者權益“三大罪狀”，使這家公眾形象一向良好的跨國巨頭面臨一場重大危機。

> 經銷商揭竿

2009年5月之前，湖南的劉友明只是一個名不見經傳的普通手機經銷商。之后，他迅速成為輿論關注的焦點人物。這還要從諾基亞手機的“竄貨”說起。

所謂“竄貨”，就是某一地區的經銷商從外地代理商手中購進相對低價的手機到本區銷售，或者將本地區的產品銷售給其他地區的零售網點和經銷商。由于各地產品定價有差別，通過“竄貨”，經銷商能獲得更多的利潤。但由于“竄貨”擾亂了渠道體系，歷來是生產廠商禁止的，對于竄貨的經銷商，諾基亞將會給予處罰。

2009年5月20日，112家諾基亞經銷商代表聚會長沙，在討論諾基亞“竄貨罰款”問題時，原本一場商討3G時代市場機會以及經營問題的會議，最終成了一個針對諾基亞的“聲討會”。劉友明在2006年成為諾基亞的零銷商之后，曾經幫他的顧客打贏過一場官司，這讓劉友明在“竄貨”商中名聲大噪，也讓他有底氣成為“反諾同盟”的第一代表。在劉友明看來，根據以往經驗，經銷商首先態度要強硬。他們最終決定采用抵制銷售諾基亞手機的方式抗議高額罰款。并在會后發表聲明，要求諾基亞與經銷商對話。

從6月開始，山東濟南的40多名經銷商率先響應，打出“拒賣諾基亞”的抗議口號，此后，包括長沙、杭州、上海、鄭州等在內的部分手機經銷商紛紛追隨效仿，一個涵蓋全國多個地區的“抗諾聯盟”儼然形成。有的地區在銷售大廳門外和廳內顯著位置打出了“拒賣諾基亞”、“維護消費者利益，拒賣諾基亞”、“反對諾基亞壟斷銷售”的橫幅，諾基亞手機一律撤柜。有過激者甚至直接封堵諾基亞辦事處。

7月24日在鄭州召開的“中國誠信手機全國第三屆交流大會”再次成為諾基亞竄貨經銷商集聚的機會。劉友明在現場動員被諾基亞正式授權的經銷商站出來，準備好證據，起訴諾基亞。參加大會的約兩百多名經銷商最終一致表示要舉全國經銷商之力起訴諾基亞。8月4日，諾基亞在北京舉行了全國WKA(地區一級代理商)大會，與代理商探討了目前渠道管理中的竄貨問題。然而就在當天下午，來自全國15個省市的280余家諾基亞經銷商就在與諾基亞代理商大會的同一家酒店召開新聞發布會，召集了包括電視臺、平面、網絡在內的40多家媒體，現場除了繼續聲討諾基亞“不合理”罰款之外，劉友明還聲稱掌握諾基亞涉嫌“價格壟斷”和“偷稅漏稅”的證據，并已經向發改委、工商總局和稅務總局遞交了舉報材料。

在接受現場媒體采訪時，劉友明表示，“諾基亞的態度很強硬”，“我們希望與諾基亞能正面交流，妥善解決此事件。但是諾基亞所表現出來的是高傲和戲耍。先是要求我們在杭州會議，后又是廣州，最后定了千島湖，我們機票都買好了，可是臨時又說不行了。我們這才到北京來表達我們的意愿。”這已經是竄貨經銷商第三次集會，他們借助媒體，成功地將自己始終置于輿論的核心。

竄貨經銷商們掀起的這場風波愈演愈烈。據報道，8月27日，諾基亞總部所在地——芬蘭的廣播電視臺駐亞洲記者佩特利·薩拉斯特從北京飛抵長沙，對劉友明進行了采訪。據稱，劉友明為此準備了題為《諾基亞事件回顧》的中英文材料。

> 諾基亞失語

雖然劉友明在經銷商中被稱為“反諾同盟”的領袖，但在諾基亞看來，他只是一個諾基亞正規授權經銷商之外的名不正言不順的“竄貨商”。

據了解，諾基亞的手機銷售渠道頗為復雜。2004年，諾基亞對渠道進行了變革，取消了國包級的分銷商，設立省級直控分銷商(FD)，下設指定“二級分銷商”(WKA)，最后分貨給各零售店銷售。那些“反水”的經銷商其實并非諾基亞正式的合作伙伴，而是諾基亞簽約的經銷商二次甚至三次發展的經銷商和零售商。對此說法，聲討諾基亞的經銷商也表示認可。

6月17日，諾基亞全球副總裁鄧元發表聲明稱:“我們在不斷檢討渠道管理的辦法，盡量做到合理化。”不過他同時表示，竄貨管理是為了維護大多數經銷商的利益。諾基亞會關注事態的發展，會有相應的處理辦法。對此，三十度空間傳媒執行董事兼總裁韋三水認為，諾基亞的這一回應，僅僅將其定位為對經銷商的管理，而沒有將該事件放在中國的整體經濟環境下進行有效評估。

對于竄貨經銷商接二連三地聚集，公開叫板，諾基亞一直沒有展開深入溝通。直到經銷商在北京集會，向相關政府部門舉報諾基亞涉嫌價格壟斷及偷稅漏稅，才引起了諾基亞的重視。諾基亞資訊經理王巖告訴記者，參與抗議行動的是市場上極個別的竄貨商，不是諾基亞授權經銷商，也不能代表諾基亞授權經銷商，他們只不過是為了達到一己之私利。此外，諾基亞在官方網站發表聲明，這些竄貨商對諾基亞的指控是毫無根據的，屬于不負責任的編造，對諾基亞的聲譽造成了不利影響，諾基亞準備對發表該不實言論的有關人士采取法律行動。據稱，諾基亞已通過律師向這些“反水”的經銷商發出律師函，要求對方停止一切散播不實信息的行為。

在韋三水看來，很多企業和行業事件經過媒體和網絡的持續報道，很容易會上升為公眾事件，而且企業的任何信息都有可能被無限放大，此時企業應該本著公正、公開、客觀和冷靜的原則進行處理，積極對話而非消積抵抗或者針鋒相對地辯解。

> 渠道之痛

韋三水告訴記者，諾基亞渠道風波之所以會愈演愈烈，不斷升級，至少從外面看來，首先是由于諾基亞缺乏有效的危機預警和評估體系，或者說原有的體系沒有在新的傳播環境下進行不斷地調整和更新，導致對問題的判斷產生偏差;其次在這一類的行業事件中，需要聯合行業主管部門以及合作伙伴的力量，而諾基亞在處理此次危機的過程中孤軍作戰，面對眾多代理商的聯合更顯得勢單力薄，不容易贏得公眾的理解。

海辰機構總經理祝磊在接受記者采訪時表示，從諾基亞渠道風波中看到的不僅僅是諾基亞自身的制度問題，也是中國各項法律法規不斷完善和發展過程中的一個必然的歷程。在事件的發展過程中處理好媒體、政府的關系是關鍵環節，整個危機中，諾基亞一直是單方面做出回應，如果相關行業部門和權威媒體能給予認可和客觀正向的報道，更能贏得公眾的信任與理解。

亦有業內人士分析認為，諾基亞正是認為這些反水的經銷商不在其正規渠道體系之內，才決定不與之對話，如果讓這些經銷商得逞，諾基亞不僅不能面對那些守法的正規經銷商，也將失去對渠道的掌控。然而，任由危機蔓延下去，勢必會對諾基亞的美譽度產生不利影響。這樣的兩難困境下，諾基亞很難權衡，并做出一個兩全其美的決定。

“中國人很重感情，很多案例都表明‘西方式理性’在中國是行不通的。”中國傳媒大學輿情研究所的馮春海認為，諾基亞也應運用一下情感訴求，以更加積極的態度，開誠布公地去和經銷商們進行溝通。

韋三水還認為，生產廠商與經銷商之間，本應是互利互惠的合作關系，這樣才能維持和諧的產業鏈環境。企業對于經銷商的選擇，首先在代理商資質審核上要嚴格規范，選擇與企業理念、發展遠景相吻合的合作伙伴，評價與考核不唯業績。其次，與合作伙伴建立起公平、良性、通暢的溝通渠道，確保渠道信息能夠得到及時的回饋和處理，并不斷與合作伙伴溝通自己的業務發展情況以及近期和遠期規劃，讓合作伙伴都成為企業的一份子，形成忠誠度。同時，企業需要不斷更新內部的危機評估體系，任何一項投訴都必須快速做出反應，不能等到其上升成為社會事件后再來處理。

如今，諾基亞渠道風波已漸趨平靜，危機終將過去。諾基亞在此次危機中的損失，也許對這家全球手機霸主來說，微不足道。然而，這次危機為諾基亞帶來的挑戰與思考，遠未結束。危機與組織相伴而生，與每個企業一樣，諾基亞未來必然還會發生各式各樣的危機，如何處理，是否從這次竄貨之殤中得到若干處理經驗，我們拭目以待。