城市軟實力與形象戰略

近年來，隨著我國城市化進程的加快，城市社會的來臨使得城市之間的競合進一步加劇升級。面對更多的機遇和更高的風險，城市決策者需要以新的施政理念和發展戰略挖掘潛力，發揮優勢和提高競爭力，來實現城市的可持續發展。在此背景下，對城市自身的政治、經濟、人文、環境等諸要素進行規劃和整合，挖掘和提煉城市品牌，塑造并傳播個性城市形象，成為各地競相爭逐的熱點。當城市形象廣告成為一股熱潮，城市政府投入巨資矗立諸多戶外廣告，密集的廣告刊播占據了主要媒體的黃金資源時，城市廣告宣傳似乎已經成為營銷和傳播城市形象的主要甚至唯一的形式。此背景下，我們認為，很有必要冷靜下來，對城市形象的體系建構、傳播形態以及城市形象的危機管理等諸多問題進行理性思考。筆者結合近年來對城市形象較為深入的研究，特別是近年來對十余個城市整體形象戰略策劃與實施經驗，在此進行簡要闡述。

> 構建新型城市形象體系

中國的大多數城市，都有著悠久的歷史人文特質、個性的自然稟賦，以及獨特的經濟和社會特征。盡管現代化，特別是城市化進程，拉近了城市與城市之間的風貌，使得城市在基礎建設、城市景觀甚至人文風骨上出現了一定程度的“千城一面”現象。但是，作為一座城市的無形資產，城市形象/聲譽是一座城市綜合競爭力的重要要素之一，也是城市的獨特重要標志之一，也是人們消費城市的重要商品之一，能夠為城市帶來巨大的經濟和社會效益。也正是認識到城市形象所具有的如此巨大的意義和價值，城市形象構建和傳播登上城市管理者的重要議事日程，緊跟城市規劃、經濟規劃等，成為城市管理者日益重視的一項工作。

在筆者及團隊近年來所進行的城市形象戰略規劃研究和傳播實踐過程中，越來越感受到我國城市形象構建與聲譽管理方面存在著理論匱乏和操作誤區，迫切需要引入新的理論框架和實踐思路。在傳統的城市形象研究和實踐中，品牌定位策劃理論占據了主導位勢，主張在定位分析的基礎上，將城市品牌劃分為核心品牌、次核心品牌和要素品牌進行策劃。不可否認，品牌定位理論在企業和商品的運用中，取得了巨大的成功。但城市作為一種特殊的商品，其附載的內涵和外延是任何單一的企業和商品所無法比擬的。城市獨特的歷史積淀、人文內涵、精神特質、經濟結構、城市景觀以及人的活動等，如何納入城市形象構建的考量之中，單一的品牌定位理論已力不從心，偏頗巨大。

在近年來的研究過程中，我們努力將城市軟實力理論引入城市形象的理論和實踐，將城市形象的構建納入到提升城市軟實力的整體框架下進行全新構建，取得了一定的突破。我們認為，城市軟實力是反映城市在參與發展和競爭中，建立在社會和諧、城市文化、政府服務、人口素質、形象傳播等非物質要素之上的，體現為城市文化感召力、環境舒適力、城市凝聚力、科技創新力、區域影響力、參與協調力等的一種特殊力量。由復旦大學國際公共關系研究中心會同新華社《望東方》雜志社、零點調查公司共同舉辦的“中國大陸首屆最具軟實力的城市評選”就已經推出了城市軟實力構建的三級指標體系(近三百個可以實施的具體指標)。依據這一體系，已有若干城市在筆者和團隊的指導下，推進著全新城市形象戰略的構建。如果說，城市形象是城市留給其消費者外在印象的話，那么，其內涵則是城市軟實力。用城市軟實力理論全面構筑城市形象，豐富了城市形象的內涵和外延。只有綜合考慮上述城市軟實力的各種主要要素，才能全面建構城市形象，城市形象才能解決對外吸引，對內增加凝聚力的作用，成為城市全面、科學發展的巨大推動力。

> 打造城市形象傳播體系

同其他商品一樣，城市形象也只有在消費和傳播過程中，才能實現并增值其價值。筆者認為，一個恰當的城市形象傳播體系，應該注重以下幾個層面:

首先要注重城市所處不同區域的權衡。區域是城市生存和發展的環境和基礎。隨著區域性社會經濟的發展，各種“區域經濟圈”、“經濟帶”、“城市群”不斷崛起和發展，如“長三角”、“珠三角”、“東北老工業基地(東三省)”等傳統區域，特別是近年來新批準設立的一些綜合配套試驗區，如上海市浦東新區、天津市濱海新區、重慶市、四川省成都市、湖北省武漢城市圈和湖南省長株潭城市群等。好的傳播體系必須順應甚至引領區域經濟發展的趨勢和格局，在區域層級傳播的基礎上，結合城市市民，以及城市投資者、采購商、旅游者等不同群體的需求和目的，做好城市本土(市內)傳播和區域層級傳播的平衡，達到對內提升城市市民的幸福感、歸屬感，對外實現招資、招購、招游的多贏局面。

其次要注重形象傳播內容的選擇。要根據城市消費者的不同類型，根據市民的共性以及個性需求，投資商、采購商、旅游者、創業者以及各類人才的不同需求，選擇有針對性的內容進行城市形象傳播。另一方面，不同對象對城市的認知也存在著差異。在準確評估受眾認知狀況的基礎上，要根據不同受眾的不同認知程度，選擇不同的內容進行傳播，達到提高認知、激發興趣、鼓勵參與、持續消費的目的，共同演奏一出城市形象傳播的交響曲。此外，還需要結合城市形象的競爭市場制定獨特的傳播內容。要結合一定區域內形象領先者、均衡者、潛力競爭者以及其他競爭力量的狀況，策劃富有競爭性的傳播內容。

三是注重形象傳播平臺的選擇。城市在進行形象傳播時，一系列的廣告宣傳、媒介事件策劃、公關活動等都是必不可少的手段。但受可供支配的人力、財力、精力等限制，以及城市形象無形商品特性的影響，單一的平臺很難收到持續的效果。因此，打造城市形象傳播體系時，在搭建獨立的平臺之外，還必須巧妙地借助其他力量，實現“造船出海”與“借船出海”的有機結合。所謂“造船出海”，主要指由城市政府出面，獨立構建形象傳播平臺，突出城市形象的個體形象和品牌，進行“專場”形象傳播活動。所謂“借船出海”，指利用現有的活動平臺，依托這些平臺，或者借助于這些活動契機，不失時機地進行形象傳播，結合一個時期內的重要節慶、紀念日等的主題活動，在受眾注意力比較集中的時間和地點充分借勢，聯動出擊。

> 良好城市形象

“這是最好的時代，這是理性的時代，這是信仰的時代，這是希望的春天，人們面前擁有一切……”這是狄更斯在《雙城記》至今引人關注的一段排比，而對比的另一半則是:“這是最糟的時代，這是懷疑的時代，這是迷茫的時代，這是失望之冬，人們面前一無所有……”將狄更斯的這段話，分成兩段，來闡釋城市形象和聲譽的管理，非常恰當。在當下消費社會的特征越發明顯，社會高度媒介化的今天，一個城市的形象和聲譽是“升入天堂”還是“墜入地獄”，似乎僅在一瞬之間。

自19世紀30年代興起的大眾傳播迅速發展，使得大眾傳播日益成為人們日常生活的一部分。特別是信息技術的飛速發展，網絡以及手機等新興技術和媒體的普及，使得由各種媒介構建的虛擬世界高度發達，其豐富性、全面性遠遠超過了由人的實際活動范圍和經驗構成的現實世界。無限擴張的媒介化的社區，成為人們獲知真實世界的主要渠道，在某些方面對人們的影響甚至超過了真實生活世界的趨勢。早在上世紀初，就有美國學者指出，現代信息環境越來越有演化為現實環境的趨勢。反觀當今，特別是近年來發生在很多地方的突發事件，如云南“躲貓貓事件”、湖北“石首事件”、杭州“70碼事件”等，我們越來越發現，媒體化的現實已經演變為真實的現實。

消費社會和媒介化社會的現實，都迫使城市在進行形象傳播時，除了運用正向思維，思考怎樣傳播好城市形象外，還需要具備逆向思維——時刻牢記危機意識，不忘站在危機公關的角度有所準備。如何進行城市形象危機管理?如何捍衛良好的城市形象?筆者認為，以下幾條需引起特別重視:一是將城市形象和聲譽管理納入城市公共危機管理的范疇，進行足夠的重視;二是成立或者指定專門的部門或者機構，負責城市形象監測、危機處置、信息發布、評估等系統性的形象管理工作;三是根據城市形象的理論和實踐，制定科學、合理、細致的危機應對預案，強化預案的可操作性;四是在城市形象危機預警、響應時，要主動、積極地公開相關信息，保證政府、媒體、公眾之間的信息渠道暢通;五是掌握恰當的危機公關的理論和技巧，做到突發事件與形象危機應對、重大活動與形象傳播創新、常態工作與形象傳播推介的有機結合。

在這些方面，筆者和團隊不但進行了較多的理論思考，而且在一些重要城市，如寧波、鄭州、福州等進行了卓有成效的實踐，積累了可資借鑒的經驗。

孟建系復旦大學新聞學院副院長，裴增雨系復旦大學國際公共關系研究中心主任助理