城市品牌建設(shè)的國際鏡鑒

回顧中國的城市品牌營銷歷程，到目前為止可以說經(jīng)歷了三個發(fā)展階段:1997 年之前的宣傳時期;2007 年之前的營銷推廣時期;以及目前正在全面進(jìn)入的國際化品牌戰(zhàn)略升級時期。1997 年之前，國內(nèi)鮮有城市品牌意識，一個城市的知名度主要靠黨政機(jī)關(guān)的宣傳來實(shí)現(xiàn)，那時候的品牌意識僅僅停留在旅游目的地的“景點(diǎn)營銷”，以開發(fā)更多景點(diǎn)來吸引和留住游客。自1997 年香港回歸、1999 年云南園博會開始，中國城市開始自發(fā)進(jìn)行“城市品牌推廣”。1997 年的“香港北京周”、“香港天津周”等大型活動和權(quán)威媒體對香港城市的整體推介，使內(nèi)地的大中城市受到了震撼和啟發(fā)。從那時開始，中國城市品牌開始有了“項(xiàng)目營銷”的概念，以一個或幾個“大型項(xiàng)目”帶動整個城市的經(jīng)濟(jì)和品牌提升;2000年，CCTV-4 的《中國新聞》欄目開始出現(xiàn)城市旅游推廣廣告，中視金橋國際廣告有限公司開始介入城市品牌營銷領(lǐng)域;2000 年以后，中央電視臺出現(xiàn)了“魅力名鎮(zhèn)”、“讓世界了解你”、“城市之間”等大型城市推廣欄目;大型歌會“同一首歌”、“中華情”、“歡樂中國行”等也逐漸成為城市品牌最主要的活動載體;截止到2007 年，城市品牌營銷已經(jīng)被國內(nèi)絕大多數(shù)的城市所認(rèn)可和采納。據(jù)統(tǒng)計，中國目前已經(jīng)有200 多個城市和旅游目的地客戶與CCTV 合作，在CCTV 上投放了城市形象或景區(qū)形象廣告，標(biāo)志著中國已全面進(jìn)入“城市品牌營銷推廣時代”。

2008 年，隨著北京奧運(yùn)會的成功舉辦，城市品牌營銷市場也發(fā)生了重大變化，強(qiáng)調(diào)城市整體形象和品牌競爭力的“國際化都市營銷”時代悄然來臨，許多城市開始提出建設(shè)國際化大都市的目標(biāo)，紛紛借力諸如奧運(yùn)會、世博會等重大的國際賽事、國際會議的舉辦推進(jìn)“城市品牌國際化戰(zhàn)略升級”，中央電視臺中文國際頻道和英文國際頻道開始備受城市關(guān)注，一大批類似CCTV“傾國傾城”的跨國大型城市推廣活動如火如荼地展開，中國的城市品牌營銷，已經(jīng)拉開了跨時代的序幕，進(jìn)入到全新的國際化競爭時代。

> 歐美城市品牌化典型

眾所周知，城市既是一個國家或一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，也是社會文明與發(fā)達(dá)程度的顯著標(biāo)志和財富的聚集地。隨著全球化進(jìn)程加快，步入后城市化時代的西方一些大都市，憑借其強(qiáng)大的資金流、信息流和人才流，迅速轉(zhuǎn)型為“全球城市”，例如紐約、倫敦等，它們以良好的城市品牌和城市形象彰顯出國際化大都市的魅力和“磁力”。從目前西方著名城市的發(fā)展、轉(zhuǎn)型、復(fù)興等實(shí)現(xiàn)情況來看，其市政當(dāng)局都十分重視城市形象的打造和城市品牌的推廣。他們深深懂得，具有積極的品牌形象并能在大眾心目中產(chǎn)生好感的城市，往往會成為世界聚焦之地，引領(lǐng)著世界經(jīng)濟(jì)、文化及時尚潮流。

第二次世界大戰(zhàn)以后，紐約市成為主導(dǎo)世界的城市，但1950年起，開始步入衰落，只余下工業(yè)和商業(yè)。到了20世紀(jì)70年代，美國遭遇了產(chǎn)業(yè)向廉價市場轉(zhuǎn)移的挑戰(zhàn)，之前屢試不爽的稅收優(yōu)惠等刺激手段已然過時，無法有效吸引投資和優(yōu)秀人才，使得包括紐約在內(nèi)的許多城市發(fā)展面臨瓶頸。當(dāng)時，紐約市已經(jīng)面臨幾乎破產(chǎn)的境地。上世紀(jì)80年代初，它的街道坑洼不平，骯臟并且危險，犯罪率上漲到非常危險的程度，紐約被美國民眾視為混亂與暴力的代名詞。

為扭轉(zhuǎn)這一困局，紐約市政府展開了一系列行動，以重振市民信心，恢復(fù)城市聲譽(yù)。紐約市重塑城市形象的策略是從建筑物開始的，由于擁有許多世界著名的景觀和摩天大樓，政府開始大規(guī)模挖掘自由女神像、帝國大廈、世貿(mào)中心、聯(lián)合國大廈等寶貴景觀資源的文化內(nèi)涵，一方面幫助紐約市民恢復(fù)對城市的信心，另一方面對外廣為傳播紐約市積極正面的形象。

同時，紐約政府還決定以推廣觀光旅游來提升萎靡不振的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，于是找來了威爾斯·瑞奇·葛林廣告公司(簡稱WRG)及著名的視覺設(shè)計師米爾頓·葛拉瑟(Milton Glaser)，聯(lián)手發(fā)展出營銷史上最知名的城市品牌化推廣活動——“我愛紐約”(I Love NY)。這句口號訴求簡單明確，加上廣告公司所推出的一系列出色的設(shè)計，直到今天它仍被廣泛地用來推廣紐約的城市品牌，且未曾改變過。2005年，美國歌壇巨星麥當(dāng)娜還曾以一曲“我愛紐約”，來贊揚(yáng)這個讓她成為巨星的城市。

一系列的宣傳攻勢配合有效的城市管理，使紐約逐步突破了發(fā)展瓶頸，1971年紐約吸引了1700萬游客，提供了40萬就業(yè)崗位。1983年，紐約被美國旅游協(xié)會授予“全美旅游營銷大獎”。有人評價說:紐約是這個世界上最激動人心的城市。的確，比起生硬的說明、指南，紐約的城市品牌營銷展示的令人熱血沸騰的創(chuàng)意、希望、夢想，總會更令人向往。

倫敦，這座曾經(jīng)在人們心目中日漸衰敗的老工業(yè)城市，曾經(jīng)是保守拘謹(jǐn)?shù)拇匀说某鞘惺侨绾卧谛聲r代轉(zhuǎn)變形象，重執(zhí)世界品牌城市之牛耳的呢?

倫敦城市品牌建設(shè)的組織結(jié)構(gòu)遵循“形散而神不散”的原則。所謂“形散”，即其倫敦品牌機(jī)構(gòu)(London Unlimited)并不是一個實(shí)體，并沒有專門為其服務(wù)的工作人員，其所有雇員都是倫敦市政府下屬機(jī)構(gòu)中分管公共關(guān)系的工作人員。這些機(jī)構(gòu)包括倫敦發(fā)展署(London Develop Agency)、倫敦第一(London First)、倫敦旅游局(Visit London)、英國貿(mào)易與投資總署(UK Trade Investment)、倫敦投資局(Think London)、倫敦教育局(London Higher)， 電影倫敦(Film London)、倫敦奧組委(London 2012)，以及倫敦東區(qū)、南區(qū)、西區(qū)、北區(qū)、中區(qū)發(fā)展分署等等。所謂“神不散”，就是這樣一個松散的機(jī)構(gòu)卻具有強(qiáng)大的力量，其權(quán)力可以滲透到倫敦政治、經(jīng)濟(jì)及文化活動的方方面面。倫敦品牌機(jī)構(gòu)由市長辦公室直接管轄，位于倫敦市政府決策的領(lǐng)導(dǎo)層，參與倫敦市政府所有對外活動的策劃與實(shí)施，從而保證了倫敦的每一次公關(guān)活動都有統(tǒng)一的形象和聲音，以建立連續(xù)一致的品牌形象。

倫敦城市品牌的宣傳是多元化的，滲透到倫敦生活的各個方面。首先是媒體傳播。英國廣播公司(BBC)這個24小時不間斷的全球傳播工具為英國文化傳播以及倫敦的形象傳播起到了極其重要的作用。其次是活動傳播。倫敦層出不窮的活動以及節(jié)日使傳播成為有源之水。節(jié)日慶典活動是倫敦城市營銷溝通的重要手段之一，幾乎每個月都會有一次大型的慶典活動。其中一些慣例化的、成功的節(jié)日活動，如Regent Street的點(diǎn)燈儀式、每年8月的狂歡節(jié)、皇家慶典等已成為其特殊的“產(chǎn)品”。第三是政府傳播。倫敦政府的每一個外事活動都是倫敦市政府不遺余力宣傳倫敦的機(jī)會。倫敦市長每年都要安排出訪計劃，以宣傳推廣倫敦。在北京奧運(yùn)會期間，倫敦充分借助2012年奧運(yùn)會主辦城市的身份，向全球大力開展城市形象推廣。為此，倫敦發(fā)展署還在北京設(shè)立了“倫敦之家”，舉行一系列由知名企業(yè)、政界和體育界名人參與的活動，大力宣傳倫敦在商業(yè)、旅游、高等教育和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等方面提供的最佳服務(wù)。

> 亞洲崛起與城市營銷

隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及以日本、韓國、中國等亞洲國家的崛起，城市品牌化呈現(xiàn)出了全新的特點(diǎn)，而城市營銷也隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的廣泛普及和應(yīng)用步入了一個整合創(chuàng)新的新時代。毫無疑問，城市所屬國家的地位和形象會制約該城市的發(fā)展和形象;同時，城市形象也是國家形象的重要來源，一個國家的首都及其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、歷史悠久、文化繁榮的城市又是國家形象的重要載體，所以，曾有人說過，當(dāng)城市成功的時候，整個國家也會成功。

以韓國為例，韓國總統(tǒng)李明博一直很注重國家品牌建設(shè)。因?yàn)樗麚?dān)心，韓國即使實(shí)現(xiàn)3萬至4萬美元的人均GDP，也就是達(dá)到了西方發(fā)達(dá)國家的水平，國民和國家也未必就能得到其他國家的尊重。為此，韓國政府積極推動相關(guān)政策，希望在2013年年底以前將韓國的國家品牌排名，從目前的世界第33位提升至第15位。作為韓國的首府，首爾是東亞最重要的國際性都市之一，也是韓國經(jīng)濟(jì)奇跡的引擎及縮影，其城市形象日益受到國際社會的矚目。首爾城市形象推廣的做法是:首先是通過大型國際賽事導(dǎo)入城市的國際形象，用城市的品牌資本贏得世界的認(rèn)同。上個世紀(jì)80年代以來，首爾先后成功舉辦了1986年第10屆亞運(yùn)會、1988年的奧運(yùn)會和2002年世界杯足球賽，令城市形象得到了空前的提升，也為城市發(fā)展創(chuàng)造了巨大的無形資產(chǎn)。其次是領(lǐng)導(dǎo)人帶頭宣傳城市形象，借用名人拓展城市形象。2002年韓日世界杯期間，時任韓國總統(tǒng)金大中親自給漢城做城市品牌形象代言人，向世界發(fā)出了“歡迎你到漢城來，歡迎你到韓國來!”的邀約;為了面向中國市場推廣，還邀請中國歌星孫悅作為旅游形象大使。再次是城市主管部門充分利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣泛推廣城市形象，例如首爾城市規(guī)劃局所屬的首爾在線( www.seoul.go.kr)和數(shù)字首爾(www.e-seoul.go.kr)，用中、英、日、韓、法五種文字，把傳播首爾品牌形象、吸引旅游和投資等作為城市營銷的主要功能。2004年，首爾還以多語種開通了對外網(wǎng)絡(luò)廣播，把傳播城市形象推向了一個新起點(diǎn)。

國際著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司Future Brand近年來連續(xù)發(fā)布“國家品牌指數(shù)”。據(jù)稱，2008年，中國位列“年度最受矚目國家品牌”及“未來之星”兩個單項(xiàng)排名榜首。盡管在在列的78個國家中，中國國家品牌的整體排名還處于比較靠后的第56位，但得益于北京奧運(yùn)會的成功舉辦，中國的國家形象開始進(jìn)入排行榜，與2007年同一調(diào)查結(jié)果相比，中國被受訪者評為“正在流行的國家品牌”，而中國的主要城市也開始受到日益增加的國際關(guān)注。

> 國際城市品牌建設(shè)幾點(diǎn)啟示

如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者斯蒂格利茨所說:“未來城市的發(fā)展將與高科技一道成為主導(dǎo)21世紀(jì)的兩件大事。”近年來，我國在城市形象推廣方面投入了大量的人力、物力和財力，使許多城市的面貌煥然一新。但效果也有好有壞。通過對紐約、倫敦、首爾等國際著名城市的案例分析和研究，我們可以得到不少啟示。

首先，要強(qiáng)化認(rèn)識，做好城市形象準(zhǔn)確定位。城市形象的好壞直接關(guān)系到一個城市的發(fā)展和競爭力的提升，而準(zhǔn)確的城市形象定位則是強(qiáng)化城市內(nèi)外認(rèn)知的必要條件。以往我國許多城市只重視城市的硬指標(biāo)，不太重視城市精神的塑造，忽視城市的個性和品質(zhì)，最終導(dǎo)致城市精神的沉淪，城市記憶的傷失，城市符號文化浮躁、雜亂、無序，城市意象缺乏整體性思考，城市形象隨著行政長官變更而搖擺不定等，浪費(fèi)了許多資源。一個城市形象要想獲得內(nèi)外認(rèn)同，就必須從思想上認(rèn)識城市形象塑造的重要性，重視城市意志品格和文化特質(zhì)的精確提煉。在城市主題的確定上，要深度的挖掘城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵，形成城市獨(dú)特的風(fēng)格和特色。只有區(qū)別于其他的城市，才會在人心目中留下鮮活的印象。例如，今天的巴黎，留給世界的永遠(yuǎn)是服裝之都、浪漫之都;維也納，音樂之鄉(xiāng);東京，東西文化交匯的城市。正是這些印象，帶來的是源源不斷的財富。

其次，要完善拓展城市形象推廣渠道，有效利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行行之有效的整合傳播。城市形象推廣是一項(xiàng)龐大的、長期的系統(tǒng)工程，它既需要政府、企業(yè)、市民的共同努力，也需要整合各種媒介資源優(yōu)勢，尤其是在當(dāng)前新媒體影響日益擴(kuò)大的環(huán)境下。從上述城市形象推廣的經(jīng)驗(yàn)來看，一是在傳播媒體的選取上，要考慮目標(biāo)受眾的信息接受習(xí)慣，針對不同的受眾人群，選擇不同的媒體進(jìn)行傳播;同時要考慮運(yùn)用整合傳播策略和各種創(chuàng)新的傳播方式，比如當(dāng)前針對城市品牌推廣比較流行的影視植入、事件傳播、病毒行銷等方式，根據(jù)推廣目標(biāo)和傳播對象的特點(diǎn)，采取差異化的推廣方式。

第三，要充分利用城市承辦國際化重大事件的影響，做好城市形象的樹立和推廣。重大事件一般被稱為“大型活動”，它是提升城市形象的絕佳機(jī)會。如園藝博覽會、世博會、奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、休閑博覽會等。如前述案例所述，重大事件不但可以塑造城市形象，而且還可以扭轉(zhuǎn)原有的負(fù)面形象。

最后，城市形象推廣需要內(nèi)外并舉。城市形象的最終認(rèn)同取決于內(nèi)外受眾，尤其是城市居民。城市品牌應(yīng)該著重突出它的居民們公認(rèn)的顯著特征，并以他們深信不疑的方式來進(jìn)行推廣。當(dāng)對一個城市進(jìn)行品牌推廣時，城市居民的個性特征應(yīng)該是城市品牌特性的一個重要組成部分，只有城市的居民為自己的城市感到自豪，并且愿意由內(nèi)而外、自發(fā)地對他所屬的城市進(jìn)行口碑傳播時，才能潛移默化地影響到其他目標(biāo)受眾。

綜上所述，城市品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)社會化的、長期的系統(tǒng)工程，絕不僅僅是短期推出一套標(biāo)志性名稱和宣傳口號所能為，而是需要城市規(guī)劃者、管理者從社會發(fā)展和城市競爭的角度，審時度勢，客觀深入地找到城市自身的核心價值和品牌定位，培育和提煉城市自身獨(dú)特的個性魅力，整合資源，持續(xù)不斷地經(jīng)營和推廣自己的核心價值。

作者系福萊國際傳播咨詢副總裁