城市識別和品牌定位

進入新世紀以來，隨著我國城市管理制度的規范，城市營銷逐漸發展成為城市管理的主流戰略選項，被寄予厚望。目前，城市營銷概念已被城市管理者和廣大市民普遍接受和認同。城市營銷概念頻頻出現于政府的重要文件，如政府工作報告、領導講話以及城市各項中長期發展規劃等，成為城市發展的一個指導性理念。同時，城市的宣傳部門、旅游部門和招商部門，更是通過積極探索和嘗試城市營銷方法來改進和創新本部門的工作，成為城市營銷的自覺主體和重要力量。

在城市營銷的發展進程中，城市品牌居于戰略核心的位置。然而，我國當前城市品牌建設卻極易陷入“形象工程”的誤區，陷入logo和口號怪圈。如何規避誤區、走出怪圈，從專業品牌定位方法入手來奠定城市品牌化的新起點，是我國當前城市營銷發展所面臨的當務之急。

> 標志和口號熱

當前，城市形象建設中的“廣場熱”、“標志工程熱”已明顯衰減，而近年來逐步升溫的城市“標志設計熱”、“口號熱”，在2009年度卻突如洪波涌起。僅今年上半年，就有幾十個城市和地區同時面向全球有獎征集城市口號和標志設計，其中有不少是“再征集”或“再再征集”，足見地方政府對形象建設的重視程度。然而，這一波的標志和口號熱潮，從專業角度審視仍未得章法，亟待加以規范和引導。

品牌標志(logo)和口號(slogan)是品牌的重要元素，但品牌卻絕不只是標志和口號而已。每一個城市都有其確定的名稱，有歷史、特色、優勢和故事，就是一個歷史形成的“品牌”。如何讓人們發現并認同其價值，才是城市品牌化的關鍵。因此有學者認為城市品牌化(branding)的概念，確切地應稱之為“再品牌化(re-branding)”，不無道理。

標志和口號是外在的輔助手段，是城市品牌價值的承載者而不是創造者。標志和口號可比作“櫝”，卻并非珠玉本身。開發“珠”顯然才是要務，而“櫝”的制造，只是一個量身定制的最佳配適。這其實正是城市品牌識別和定位的問題。比如，可口可樂(Coca-Cola)作為當今世界最具價值的品牌，100多年來標志屢經修繕，口號變化更無法計數。在20世紀的100年里，可口可樂幾乎每一兩年就要更換一次口號，但其核心的識別和定位即“快樂和活力”卻從未偏移，他們并且通過廣告創意、媒體宣傳、贊助和活動等各種方式來不斷強化這一核心的認知。

可見，如果將城市內在固有價值的開發和提煉置之不顧，卻獨青睞外在的標志和口號，實為舍本逐末，買櫝還珠，對品牌建設于事無補。有學者批評不少外部顧問公司也常常投其所好(指口號和標識)，而不是提供給城市系統和長遠的戰略規劃。當前，不少城市用一個草率制定的規則面向全球征集標志和口號，怎么可能得到呢?另一些城市則已經設計了標志、制定了口號，之后就好像就完事大吉，極少建設跟進和支撐，這個抽象的標志和口號又能有什么意義?因此，城市營銷應該首先打破標志和口號神話，扎實從識別和定位做起。

> 城市識別和品牌定位

關于品牌識別和定位，相關文獻已作了理論闡述，但這些理論卻可能較難被城市營銷者準確理解和采納。我們強調“品牌識別”是指城市的自我形象規劃，是城市最核心的特色和價值，包括物質、功能和價值維度，也包括精神、情感和氣質維度。而品牌定位則是受眾對這種特色和價值的理解與認知。如果將城市品牌比作文學作品，則城市品牌識別正如一首詩、一篇散文和一本小說。其中，詩歌富有韻律和情感，正如城市品牌的個性和氣質;散文“形散神聚”有主題，好比城市品牌的核心價值;小說情節跌宕起伏，是指城市品牌也要有故事性、持續生發，才能不斷充實品牌實質，打造品牌口碑。不斷創作這些“作品”，來強化受眾的品牌認知，也正是城市定位和推廣本意。

值得指出的是，城市品牌定位要精準，指的是定位要精準呼應品牌識別。對于定位描述和定位口號本身，則不可狹隘地固守。我們還可用交響樂來形容城市品牌，即用不同的樂器和旋律組合，當然能奏出獨有的華章。現在有城市在設計其主色調或標準色，也是一個認識偏狹的誤區。總之，城市定位要精準，但鞏固和強化定位的手段卻是生動活潑、靈活多樣的。

在明確了城市品牌的識別和定位之后，標志和口號的設計就真正具備了價值——貯備品牌這顆“寶珠”。然而，與企業品牌相比，城市品牌標志和口號的設計更具挑戰性。

城市品牌設計要立足品牌實質

品牌實質(substance)和品牌現實(reality)是兩個不同的概念。所謂品牌實質，是指品牌識別和定位內容的實在性、豐滿度和可信度，而品牌現實則是指品牌目前的實際狀態。品牌實質源自品牌現實又高于品牌現實，包含物質和精神的層面，也包含歷史、現實和未來發展愿望的成分。品牌實質重在展示城市美好的一面，卻不失其堅實的支撐;而品牌現實卻是無所不包、見仁見智，也當然不盡完美。當前，在城市品牌設計中存在著兩種極端的趨勢:要么突出一廂情愿的野心、流于浮夸，比如某些區域性旅游景點，居然會輕率拋出“國際級旅游休閑目的地”的定位口號;要么裹足于品牌現實的顧慮，失之感召，如對于一些包含理想成分、卻可具品牌實質的口號選項(如“讓夢想都成功”等)，自己先打退堂鼓。總之，城市品牌標志和口號設計，應重點立足于品牌實質。

品牌設計是專業性和受眾偏好的折中

品牌識別和定位，為標志和口號設計提供了依據和準則，但其表現形式卻見仁見智，很難達成一致。因此，標志和口號的設計過程，是依據品牌識別和定位所進行的受眾測試過程，也是一個權衡和折中的決策。比如愛丁堡經過近3年的研究，從無數的備選方案中鎖定三個口號，即“變化的世界(world changing)”、“純真品質(pure quality)”和“鼓舞人心的都市(inspiring capital)”。就每個口號，本地及國內外的受眾，都有贊同意見和反對意見，都被清楚地列出。其最后的決策(即工作團隊的最末選項，鼓舞人心的都市，inspiring capital)可以說就是權衡和折中的結果 。然而，經過持續的努力，該品牌至今已成功運作了近5年，共識和認同早已顯著擴大，已成為當今城市品牌建設的經典案例之一。

反觀我國不少城市的品牌設計，經常在缺乏識別研究基礎的情況下，一味追求標志和口號的“盡善盡美”，必然是勞而無功的。因為這樣的“最優解”是個偽問題，不可能存在;也有部分城市的標志和口號選擇，在很大程度上僅僅取決于領導者個人的偏好，更形同游戲，亟待加以改進。如果上述品牌設計的“神話”與“迷思”不破，品牌識別與定位工作不立，則這一波城市“標志熱”與“口號熱”將仍有可能繼續空轉、注定鮮有積淀和斬獲。

更重要的是，即使擁有了符合城市品牌識別和定位的標志與口號設計，也只是城市品牌化的一個開始。城市品牌化是包括城市品牌戰略規劃、城市品牌戰略建設、城市品牌戰略傳播和城市品牌戰略維護與管理等在內的系統工程，需要投入長期的努力，加以持續的改進。但這在我國的城市品牌化進程中，目前還不是當務之急。

如果沒有總體性營銷或品牌的組織建構，即使掌握了品牌定位的方法，城市營銷與品牌化至多也只能達到相關職能部門所塑造的城市副品牌層面，如旅游、投資、產業、人居或某一特定項目等。比如，“浪漫之都”、“浪漫之城”，以及“煤都”、“石油城”等等，都只是突出某一城市功能的品牌定位，還不能發揮總體品牌的整合作用。其城市品牌化顯然還大有提升的空間。因此，應該有專門的、整合性的組織和領導建構，城市品牌營銷才會邁出實質性的步伐。這一組織應擁有常規建制、特定職能和專門預算，是專業化城市營銷的發起者、規劃者、領導者和協調者。就目前而言，凡是在正式或非正式的城市營銷組織建制上取得突破的城市，就有可能成為新時期我國城市營銷實踐和創新的突破者和領先者。

作者系中國城市營銷發展報告課題組組長，中國社科院財貿所副研究員