卓越亞馬遜的線上傳播

在辦公室里，高超坐在電腦面前，手中的鼠標不停地在網頁上滑動，時而停留在社交網站，時而停留在購物論壇，時而停留在打折網站，身為卓越亞馬遜公關總監的他，每一天都要瀏覽大量的網站，尋找網購流行趨勢，從而找到產品適合切入的角度。在卓越亞馬遜，高超幾乎把所有的精力都放在線上傳播上。

> 消費趨勢為導向

在資源有限的情況下，卓越亞馬遜更關注通過線上傳播觸及網絡人群中的潛在用戶，高超不用像其他B2C的公關總監一樣，為了舉行一個線下活動而奔波全國，只要有一臺電腦和一張上網卡，他就可以輕松地觸及這個網上購物商城的傳播平臺，而我們也可以隨意地通過網絡搜索到卓越亞馬遜的相關商品，比如圖書，我們除了能夠知曉內容概況、暢銷榜單外，還能了解購買趨勢、閱讀指數。

這些年來，卓越亞馬遜定期發布的圖書閱讀報告深受讀者歡迎，因為這些信息能夠幫助他們與時代保持一致。當投資理財成為無數人津津樂道的話題時，股市的暴跌則給沉迷其中的人打了一劑“強行針”，這恰恰能夠證明卓越亞馬遜根據網購圖書銷量所得出的結論“投資理財圖書和股市走向呈正比，或者說銷售緊跟上證指數，但始終慢上一拍”。在人們紛紛把圖書作為精神食糧，而又不知道何為熱門讀物時，卓越亞馬遜做出的以實用性、娛樂性為主的閱讀趨勢判斷讓人豁然開朗，“在實用性方面，以健康類、投資理財類、職場小說類為代表，而在娛樂性方面，則以玄幻小說、通俗讀史、青春小說為主。”每一次調查報告出來以后，網絡媒體競相轉載，卓越亞馬遜也贏來了自己的圖書銷售風潮，這正是高超所堅持的以消費趨勢為導向，而非以產品內容為導向的傳播策略的奏效。當然，卓越亞馬遜對消費趨勢的挖掘不僅僅只針對于圖書，還涉及珠寶、電器、數碼、廚具、軟件等熱門產品。

每當高超發現一種消費趨勢時，他會通過話題傳播把卓越亞馬遜的產品與這種消費趨勢聯系在一起。前段時間，在北京、上海、廣州等大城市的寫字樓里，一些上班族在自己的辦公桌上架起了電腦桌，“站立式辦公”成為一道風景線，針對于此，卓越亞馬遜對白領工作狀態進行調查，“有高達87%的人表示，如果有條件的話愿意在需要時采用‘可站可坐’的靈活式辦公方式”。步入職場時間不過三年的張莎，因為長期伏案工作，明顯感覺到頸椎、腰椎的不適，這個調查報告讓她產生了站立辦公的念頭，她毫不猶豫地從卓越亞馬遜網站上購買了99元的電腦桌。其實，卓越亞馬遜發布的這些緊扣流行趨勢的調查報告并非只是單純的消費數據分析，而是高超以消費趨勢促進產品銷售的錦囊妙計，這種獨到的線上傳播策略對卓越亞馬遜的市場營銷具有重要的意義。

> 線上活動提銷量

新年將至，李珍妮成天泡在購物網站上，她準備給親朋好友選購幾件禮物，無意間，她看到了卓越亞馬遜的“為名人選禮物”活動網站，那兒不僅有供明星和網友選購的豐富禮品，更有讓網友交流購物經驗的互動社區，李珍妮從中找到了選購禮物的靈感。當她看到2006年的超女冠軍尚雯婕在視頻中一段娓娓動聽的講話時，有一種莫名的感動涌上心頭。一直以來，尚雯婕對自己大學時的法語老師心存內疚，為了投身歌壇，她放棄了苦讀多年的法語專業，但是卻無法忘記法語老師對她含辛茹苦的培養，她想給法語老師挑選一款數碼產品作為新年禮物，希望能夠把自己的歌聲留在老師的身邊，但是無論是時尚的IPod Shuffle、精美的三星U3，還是可愛的Disney Mplayer，都在開展種種誘人的新年促銷活動，讓她難以抉擇，于是她通過“為名人選禮物”活動，請求網友幫忙。李珍妮毫無猶豫把票投給了IPod Shuffle，還附上了一句話，“把全世界第一款會說話的iPod送給你的老師吧。”活動的熱鬧氣氛至今都還讓高超記憶猶新，“為名人選禮物”不僅僅只是通過投票，評論等方式，成功幫助八位明星挑選新年禮物，活動所帶來的熱鬧氣氛更是讓卓越亞馬遜迎來了新春開門紅。

與其他B2C購物平臺所不同的是，卓越亞馬遜格外重視明星資源的整合，通過“名人在線聊天室”網羅了一群忠實的粉絲。黃雅莉、蕭敬騰、戴佩妮、紀佳松、戴愛玲等等歌手在今年下半年紛紛做客聊天室，不僅與網友一起分享心路歷程，而且還在現場簽售個人專輯，這些簽名版的專輯被一搶而光是常有之事。“名人速遞”活動更是把卓越亞馬遜客戶的情緒調至最高點，明星變身成為卓越亞馬遜的速遞員，給其客戶帶來意想不到的驚喜，而卓越亞馬遜也是第一個以明星送貨上門方式回饋客戶的B2C。

在采訪中，高超津津有味地向記者講述了卓越亞馬遜的線上活動，“中國最哈利波特的城市”評選就是其中的一個。雖然這個評選僅是根據《哈利波特》七中文版在不同城市的統計銷量與該城市實際人口數量的比例進行排名，但是在網絡上卻掀起了一場轟轟烈烈的“購買哈七可以為自己的所在城市加分”的行動。在卓越亞馬遜的哈利波特專賣店里，《哈利波特》七的預售活動早已如火如荼，消費者除了能夠享受卓越亞馬遜52元的預售價外，還能夠隨書獲贈10元禮品券。與此同時，卓越亞馬遜的“如果我來寫哈七……”征文活動也把哈迷的情緒調動至最高。最終評選出來的“中國最哈利波特的城市”——惠州，得到了卓越亞馬遜捐贈的總價值兩萬元左右人民幣的《哈利波特》系列全版圖書。

可以說，卓越亞馬遜的線上活動與其產品的銷售密切結合在一起，正如高超所說:“線上的活動能更好地追蹤效果，我們的線上活動更多的是根據我們用戶的需求，產品及服務的特點等方面入手的，不是單獨為做PR而PR。”

>論壇傳播新意多

去年年底，“鳥巢鋼收藏指環”在卓越亞馬遜上的銷量劇增，而在此前，這款用北京奧運場館——鳥巢的建筑材料制作而成的戒指就曾經出現在一篇題為《當JS也需創意啊!史上最牛邊角廢料甩賣ing》的論壇帖里。

雖然亞馬遜致力通過各種傳播方式來加強用戶對產品的體驗，但是卻始終沒有涉足論壇傳播，可以說，《當JS也需創意啊!史上最牛邊角廢料甩賣ing》的帖子是高超所做的一次大膽嘗試，他通過這個內容豐富、圖片新穎的帖子告訴大家，世界杯決賽場地的草坪，柏林墻的殘磚瓦礫，自由女神像廢料制造的工藝品，埃菲爾鐵塔廢棄的旋轉樓梯都成為了收藏家手中的珍品，雖然帖子沒有直接指明取材于鳥巢建筑余鋼的限量版指環同樣也具有收藏價值，但是前文所做的鋪墊早已不言自明帖子的真正含義。

從這款指環在卓越亞馬遜網站上的銷量來看，高超斷定帖子確實引起了網友對指環的興趣，但是要進一步引起網友的情感共鳴，還要進一步在論壇上策劃與指環相關的故事。接下來，高超不再是用文字+圖片的形式來展示這款指環，而是用年輕人所喜歡的涂鴉，描述了一段妙曼的愛情故事。一個在北京做導游的男孩愛上了一個女孩，女孩說如果男孩能夠送給她像鳥巢一樣完美的東西，她就愿意留在北京這座城市。雖然有些童話故事的色彩，甚至被老道的營銷人士一眼識破，但是帖子賦予了戀人對指環的美妙幻想，并且巧妙地把卓越亞馬遜植入其中。

如今，卓越亞馬遜已經建立了一套對客戶講故事的線上傳播模式，但是高超又有了一個新的打算，他要轉換講故事和聽故事雙方的角色，“從原先的我們講故事給客戶聽，轉化為客戶講述我們的故事給我們的客戶聽。”時不時地，高超會組織一幫人去參觀卓越亞馬遜位于北京亦莊經濟開發區的運營中心，一個占地面積達4萬平米的庫房，除了媒體記者、忠實客戶外，他總會邀請博客寫手和論壇版主。前段時間，搜狐社區的“飛蛾愛上火”隨版主一同參觀運營中心，琳瑯滿目的商品讓他眼花繚亂，更讓他困惑不已的是這個庫房的擺設，因為切菜板的旁邊竟然會擺放著變形金剛，這是完全不相關的兩個品類。博主“老白”還推著揀貨車，拿著掃描槍，親身體驗了庫房揀貨的工作流程。回來以后，他們都迫不及待地把自己的經歷發布在論壇和博客上，向更多的網友介紹卓越亞馬遜。

如今，為了把線上傳播與產品銷售進行密切掛鉤，卓越亞馬遜的傳播重心從企業形象建設轉型到產品推廣和用戶溝通上，我們很少會從網絡上了解到卓越亞馬遜的公益活動，更不會看到大量有關卓越亞馬遜高層的文章，高超也曾痛惜過他們因此失去的傳播機會，但是這樣一來，他卻能更深入地透過線上傳播把企業產品銷售緊密結合在一起。