凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)一批批涌現(xiàn)出來。在服裝類的網(wǎng)購市場中，曾經(jīng)創(chuàng)造了“服裝直銷模式”神話的PPG在短暫的輝煌之后即走向沒落。而采取同樣模式的凡客誠品(VANCL)——這個(gè)成立僅僅兩年的電子商務(wù)企業(yè)卻在短期內(nèi)取得了令人矚目的成功。這個(gè)名字聽起來有些“洋氣”的品牌，之所以能在洶涌的電子商務(wù)大潮中站穩(wěn)腳跟，網(wǎng)絡(luò)營銷功不可沒。

> 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟

昔日的電子商務(wù)明星PPG為VANCL提供了前車之鑒，就連VANCL創(chuàng)始人、CEO陳年也一直自稱是PPG的好學(xué)生。在VANCL看來，一個(gè)好學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)是不僅要模仿，更要學(xué)會創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新，最大的表現(xiàn)就是專注于網(wǎng)絡(luò)營銷。

VANCL的助理總裁許曉輝告訴記者，PPG之所以隕落，其營銷模式的失誤是很重要的因素。PPG的管理人員大多是海外留學(xué)歸來的職業(yè)經(jīng)理人，他們對中國本土經(jīng)驗(yàn)有所欠缺。在營銷方式上，PPG局限于目錄銷售、電話銷售，它的用戶大都來自電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。而VANCL則不同。2007年，曾經(jīng)創(chuàng)立卓越網(wǎng)的陳年重召卓越舊部，把擁有8年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)組建起來賣襯衫。就連許曉輝本人，也同樣來自于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——金山軟件。在他看來，VANCL互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)來自于它的一群管理團(tuán)隊(duì)，同樣，VANCL的網(wǎng)絡(luò)營銷之路很大程度上也是來自于其團(tuán)隊(duì)基因。

不管你是瀏覽某個(gè)門戶網(wǎng)站，還是進(jìn)入某個(gè)不太知名的中小網(wǎng)站，或者瀏覽某個(gè)人的博客，你都會發(fā)現(xiàn)VANCL的影子。也許你是不經(jīng)意的點(diǎn)擊，就進(jìn)入了VANCL的官方網(wǎng)站。然而你卻不知道，你已經(jīng)為你開始登陸的那個(gè)網(wǎng)站或者blogger貢獻(xiàn)了一份點(diǎn)擊量，他們據(jù)此可以從VANCL那里領(lǐng)取一定的合作分成。這些都是VANCL的“聯(lián)盟網(wǎng)站”。據(jù)許曉輝介紹，如果消費(fèi)者從VANCL的“聯(lián)盟網(wǎng)站”進(jìn)入到VANCL的官方網(wǎng)站并且形成購買，VANCL會把最高達(dá)18%的利潤分給聯(lián)盟網(wǎng)站。

陳飛是一個(gè)消費(fèi)類網(wǎng)站的創(chuàng)始人。2008年，他在VANCL的官方網(wǎng)站上填寫了一張申請表，很快他的網(wǎng)站便成為VANCL的“聯(lián)盟網(wǎng)站”。因?yàn)榱髁看螅總€(gè)月都能從VANCL那里取得上千元的收入。就連許曉輝自己的博客也作了這樣的鏈接，“我的博客流量小，每個(gè)月只能有一兩百塊的收入。根據(jù)業(yè)績，個(gè)人站長一般能拿到幾百到幾萬元不等。”據(jù)他介紹，每個(gè)人都可以直接申請，成為VANCL的聯(lián)盟網(wǎng)站，這便讓VANCL成為一個(gè)無處不在、在網(wǎng)絡(luò)上滲透到各個(gè)角落的品牌。

許曉輝告訴記者，像陳飛這樣的中小站長占了VANCL線上推廣部分的一大半，其余則是新浪、搜狐之類的大的門戶網(wǎng)站。由于VANCL提供了非常好的分成政策，現(xiàn)在有近4000個(gè)網(wǎng)站加入聯(lián)盟，這就讓人們形成了VANCL無處不在的印象。

對于這些聯(lián)盟網(wǎng)站的管理與溝通，許曉輝表示，大部分站長通過VANCL網(wǎng)站聯(lián)盟的后臺就能自行操作，大的網(wǎng)站會有專人溝通。在挑選聯(lián)盟網(wǎng)站時(shí)，對網(wǎng)站的規(guī)模、類型沒有太多限制，最重要的一點(diǎn)是誠信，不能使用一些流氓手段或欺騙手段。這雖然會在短期內(nèi)來很大的流量，但從長期看，對品牌美譽(yù)度是極為不利的。

為了監(jiān)測各聯(lián)盟網(wǎng)站的廣告效果，VANCL成立了專門的線上營銷部門，還啟用了400免費(fèi)電話，不同的號碼在不同的廣告終端顯示。客戶電話打進(jìn)來時(shí)，客戶中心的電腦界面上就會彈出“聯(lián)盟網(wǎng)站”名稱，系統(tǒng)會做出記錄。

靈想傳媒CEO曹昆告訴記者，網(wǎng)站聯(lián)盟的策略對于企業(yè)的宣傳有一定效果，但具體操作起來還有很長的一段路要走，規(guī)范化的管理和良好的約束力是最重要的。

> 娛樂營銷

在北京衛(wèi)視財(cái)經(jīng)頻道的《名人堂》節(jié)目的一期錄制現(xiàn)場，陳年首次見到這個(gè)在淘寶上開店賣“剩余人生”的女孩。

在百度上用“陳瀟，剩余人生”的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就能搜到相關(guān)文章415，000篇。陳瀟，這個(gè)在淘寶上開店“拍賣剩余人生”的女孩在2009年初迅速在網(wǎng)絡(luò)竄紅，在她名為“出售剩余人生”的淘寶店里，每個(gè)人都可以花錢購買她的時(shí)間。無疑，這是一個(gè)頗受爭議的網(wǎng)絡(luò)紅人。

“娛樂與人們的互聯(lián)網(wǎng)喜好是契合的。”許曉輝告訴記者，目前，中國的互聯(lián)網(wǎng)人群低齡化，娛樂成為他們最主要的方式之一，同時(shí)中國的互聯(lián)網(wǎng)具有草根性，需要基于他們的喜好去進(jìn)行品牌營銷。陳瀟是一個(gè)話題人物，相對于那些沒有看點(diǎn)的平面模特，人們更喜歡這種有故事的人。在接下來的溝通中，許曉輝得知陳瀟畢業(yè)于服裝學(xué)院，開過服裝店，對服裝也很有興趣，自己也會設(shè)計(jì)服裝，后來大家見過面，交流一下看看雙方有沒有合作的機(jī)會。第一次合作就是邀請陳瀟拍攝模特照片，吸引了網(wǎng)民的高度關(guān)注。

王希維也是一位網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)人物，被媒體稱為中戲校花、精靈美女，曾經(jīng)多次拍攝《男人裝》等時(shí)尚雜志封面，在網(wǎng)絡(luò)上小有名氣。2009年6月，VANCL的女裝Bra-t吊帶衫推出后，很多人發(fā)現(xiàn)王希維被推上了凡客的首頁，頓時(shí)VANCL網(wǎng)站的流量和點(diǎn)擊率大增。據(jù)許曉輝透露，未來VANCL還會找一些其他的網(wǎng)絡(luò)紅人來擔(dān)任代言，這可能是未來娛樂營銷的一個(gè)方向。

除了網(wǎng)絡(luò)紅人，VANCL也在尋求與綜藝節(jié)目和影視劇的合作。比如，吳宗憲在山東衛(wèi)視主持一檔名為《中華達(dá)人》的節(jié)目，VANCL已經(jīng)與該欄目達(dá)成合作，在節(jié)目中會有VANCL的很多衣服和品牌形象植入其中。吳宗憲作為臺灣地區(qū)知名綜藝節(jié)目主持人，具有相當(dāng)高的知名度，其名人效應(yīng)對于VANCL的品牌知名度是一個(gè)很大的提升。目前正在與湖南衛(wèi)視談《丑女無敵》的合作。

> 態(tài)度為先

對一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)來說，上游的代工商和下游的物流無疑是最重要的兩個(gè)利益相關(guān)者。

據(jù)了解，在創(chuàng)立之前，從進(jìn)貨廠家的選擇到產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建，再到B2C復(fù)雜系統(tǒng)的研發(fā)，VANCL對PPG進(jìn)行了一年多的研究。當(dāng)時(shí)，凡客誠品從各個(gè)層面對PPG進(jìn)行了解，不僅和PPG進(jìn)行了直接交流，還找到PPG的上游供應(yīng)商和很多消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。在VANCL創(chuàng)立之初，陳年曾不止一次在公開場合表示，“希望代工商不要忽悠我們”。

許曉輝告訴記者，VANCL不停地在更新自己的供應(yīng)鏈，一直在尋求加工企業(yè)里面最好的上游。尤其是從2008年第二季度開始，VANCL開始與很多國際一線服裝品牌的中國供應(yīng)商進(jìn)行合作，并對產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級。這些和國際一線品牌進(jìn)行了十幾年甚至二十幾年合作的供應(yīng)商，接受了國際品牌的培訓(xùn)和規(guī)范要求，也有各自非常規(guī)范的支付條件和要求。通過長期合作，供應(yīng)商也會了解VANCL對產(chǎn)品質(zhì)量的要求和做事原則。

然而，初涉服裝行業(yè)的VANCL，在網(wǎng)絡(luò)上仍免不了很多負(fù)面評價(jià)，尤其是關(guān)于快遞的投訴。2008年3月16日，一位網(wǎng)名為“coco”的消費(fèi)者在VANCL網(wǎng)站上訂購了一件男款polo衫，第二天一早被告知在家等著收貨。為此，coco特地請假在家等待，結(jié)果，從早上9點(diǎn)等到晚上9點(diǎn)，卻未見貨物送達(dá)，而送貨人電話卻是關(guān)機(jī)狀態(tài)，VANCL的售后服務(wù)熱線傳出的永遠(yuǎn)占線的忙音，而訂貨電話可是永遠(yuǎn)有人接，情急之下告知訂貨熱線的人，希望代為轉(zhuǎn)達(dá)投訴，答應(yīng)的好好的，卻也是石沉大海。一怒之下，coco給VANCL的CEO陳年發(fā)了一封措辭激烈的郵件。

3月19日，VANCL網(wǎng)站的首頁上刊出一封CEO陳年的致歉信，致歉信的后面還附有陳年與消費(fèi)者coco的郵件溝通過程。“在和coco郵件交流的過程中，我才知道這段時(shí)間以來，讓用戶受到了怎樣的委屈，以及用戶對VANCL的期待和落差。這一現(xiàn)實(shí)，加深了我的內(nèi)疚之情。同時(shí)也讓我明白，在業(yè)務(wù)快速增長的階段里，必須保障整體服務(wù)的完善，才能為用戶提供進(jìn)一步的服務(wù)，否則，用戶只能拋棄VANCL而去。”

“在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，你的態(tài)度是最重要的。”許曉輝告訴記者，如果你態(tài)度誠懇地去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，人們會相信你是一個(gè)誠信的品牌。最初的種種負(fù)面聲音，是因?yàn)閂ANCL缺少服裝行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但是現(xiàn)在，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，這些負(fù)面已經(jīng)大大減少。