２００９網絡公關業務調研報告（摘要）

網絡公關作為當前數字媒介革命時代背景下的產物，其價值和功能得到越來越多企業主和相關從業者的關注，尤其在金融危機環境下和各企業削減傳統宣傳預算的形勢下，網絡公關卻憑借其創新性的媒介價值和性價比，成為傳統公關企業主采購增長趨勢最迅猛的服務手段之一。但是，網絡公關業務在行業標準、服務模式、業務流程、資費標準、監播指標、評估體系、應用手段等方面依然缺乏相對標準化，而以上領域的不完善再加之社會化媒體本身公信力的特征瓶頸，反之在一定程度上影響著網絡公關服務供應商在學習、采購以及決策方面的效率，也影響著此類服務的廣泛應用和市場普及。

為了推動網絡公關的業務普及和專業發展，中國國際公共關系協會公關公司工作委員會決定聯合易觀國際發起此項調研活動，旨在對處于萌芽發展階段和爆發式增長狀態的網絡公關服務領域進行解剖式分析，從而探尋更多可用于市場教育、行業普及、專業提升以及行業規范的規律和現象，最終推動網絡公關在中國市場更加快速、規范和健康發展。

> 研究范疇

本報告涉及的關鍵字為:網絡公關。本次課題主要針對互聯網環境下的公共關系實踐及其業務，即線上公關(Online PR)，不包括線上廣告、電子商務以及戶外分眾傳播和移動傳播等。本報告涉及的產品和服務主要包括兩個緯度:一、資訊/告知類產品、活動/體驗類產品、監測/預警類產品以及維護/優化類產品;二、新聞傳播、論壇傳播、博客傳播以及播客傳播類產品。

> 研究對象

鑒于目前網絡公關發展的初級階段和市場從業形態的多樣化，本次調研的結論和成果重點集中在當前網絡公關業務領跑者的模式參考價值和前瞻性指導上，而非對整個網絡業務市場進行基礎性摸底調研。因此，本次被采集的樣本均為在網絡公關服務領域較具代表性和領先性的機構。

> 特聘專家

陳向陽中國國際公共關系協會副秘書長、公關公司工作委員會常務副主任

田大勇沃華傳媒首席執行官、中國公關網首席執行官

呂勇明銳互動 Media Contacts 總經理

李志高天極傳媒集團董事長

于麗娟天涯社區副總裁

劉勇靈思傳播集團數字營銷中心副總經理

羅斌藍色光標公共關系機構副總裁

劉新華宣亞國際品牌管理顧問有限公司董事總經理

王兵迪思傳媒集團數字營銷總經理

童紫靜1024互動營銷公司首席執行官

> 研究結論

關鍵發現1:公共關系要素的變化

·主體變化。傳統公共關系一般以塑造自身形象的正式合法組織為主體。而網絡公關主體得到擴展，各種組織、團體、企業、個人都可能成為網絡公關的主體。

·客體變化。傳統公共關系一般以與該組織有利害關系的其他個人、群體、組織為客體，而網絡公關客體卻可能是“不聞其聲，不見其人”的虛擬對象。縱向看，投資商、供應商、員工、分銷商、客戶均可能成為網絡公關活動的客體;橫向看，提供相似產品、服務的其他企業以及分享相同價值觀的其他個人、組織也有可能成為網絡公關的客體。

·媒介變化。傳統公共關系受主、客觀條件限制，傳播信息量有限，而網絡有足夠的空間來傳播詳盡的內容。在媒介選擇上，相比于傳統公關利用大眾媒介開展活動，網絡公關針對網絡媒體對受眾群體的劃分，更加注重為不同需求的公眾提供個性化信息;溝通方式上，網絡溝通是雙向交互式的“一對一”溝通，公眾在閱讀信息的同時可以與主持者展開討論，從而更加便于企業收集用戶需求(圖1)。

關鍵發現2:網絡公關執行原理

網絡公關通過獲取話語權有效引導網絡輿論，最終達到預先設定的公共效果。網絡輿論的三大顯著特征會對網絡公關具體執行產生影響。

·先入為主:網絡信息的共享性和無限性導致了信息的龐雜和過剩，人們對某一事件或現象的形成極易形成先入為主的思維定勢。網絡輿論往往由“先入為主”的觀點匯集而成，網絡公關公司應避免“被批評—沉默—再被批評—辯解”的惡性循環。

·二八定律:網絡傳播的自由與個性決定了網絡話語權的草根特性，但不是網絡上每個聲音都能形成網絡輿論。一般網絡上80%的聲音由20%的網民發出，這20%的活躍群體可以利用多種手段爭奪網絡話語權，先入為主地傳播各種觀點和信息。

·群極分化:在網絡和新傳播技術領域，志同道合的團隊彼此進行溝通討論，到最后其想法和原先一致，但形式上更加極端。論壇、社區里的非理性、言辭惡劣的謾罵和煽動性言論是群極分化的具體表現(圖2)。

關鍵發現3:網絡公關產業價值鏈

網絡公關產業鏈分為四種角色:廣告主、傳統公關公司、互聯網代理公司以及網絡媒體。隨著業務的發展，產業鏈的上下環節有融合的趨勢。

·非自有平臺型，通過傳統公關公司與互聯網代理公司的融合，實現網絡元素融入到公關業務中，是傳統公關公司進入網絡公關領域的主要途徑。媒介策劃、選擇與執行能力決定了傳統公關公司網絡公關業務的成熟度。該類型代表公司包括宣亞國際、靈思傳播、迪思傳媒等。

·自有平臺型，即網絡媒體與互聯網代理公司以及與傳統公關公司的融合。通過三者的融合，最終實現網絡媒體利用自有媒體平臺的優勢而獨立開展網絡公關業務的能力。該類型代表公司包括天涯社區等。網絡媒體公司通過自有媒體平臺資源而掌握了大量用戶資源與信息，形成網絡公關業務特色。網絡媒體可以通過后臺數據庫，記錄追蹤用戶行為軌跡，分析用戶行為特征，發現用戶興趣偏好，從而實現網絡公關活動面向目標受眾的定點精確投放(圖3)。

關鍵發現4:網絡公關組織結構

網絡公關業務的實際運營中，組織中一般涉及七大職能團隊:管理團隊、項目管理與客戶服務團隊、策略顧問與創意策劃團隊、媒介關系與媒介執行團隊、創意設計與美術制作團隊、技術研發與技術應用團隊以及行政支撐團隊。

從網絡公關各職能人員配比來看，項目管理與客服團隊占據了25.4%的比例，其次是媒介關系與媒介執行團隊，占據了20.4%的比例，策略顧問與創意策劃團隊、創意設計與美術制作團隊也分別占據了16.2%和14.3%的比例。相比較而言，行政支撐團隊、技術研發與技術應用團隊所占人員比例較小。總體來看，當前網絡公關業務對傳統公關的創意策劃依賴性較強，對新技術應用依賴性較弱(圖4)。

關鍵發現5:網絡公關業務體系

通過梳理網絡公關市場現有產品，本研究認為當前網絡公關產品可以從產品概念與產品渠道兩個角度進行劃分。

根據產品概念可以將網絡公關產品分為資訊/告知類產品、活動/體驗類產品、監測/預警類產品以及維護/優化類產品。

根據產品渠道可以將網絡公關產品分為新聞傳播、論壇傳播、博客傳播以及播客傳播類產品。與后三者相比，新聞傳播是正式內容傳播渠道。

網絡公關服務中，應用最為普遍的傳播渠道依次是新聞、論壇、博客、視頻。而按毛利潤由高及低的途徑依次是論壇、博客、新聞、視頻。綜合現狀來看，視頻傳播由于受制作成本高的約束，應用并不普及，并且利潤相對較低。而網絡新聞發布雖然是目前應用最廣泛的網絡公關手段，但是其利潤相對較低(圖5)。

關鍵發現6:網絡公關技術支撐體系

目前網絡公關業務運作的技術支撐系統根據主要功能可以劃分為五大平臺:自動發布平臺、輿情監測平臺、媒介資源平臺、媒介溝通平臺和執行監控平臺。此外，部分公司根據自身網絡公關業務運作的獨特需要，擁有內容編輯管理、數據挖掘等特色信息平臺。

五大信息平臺在網絡公關公司中的普及度均過半。其中，輿情監測平臺成為各公司百分百普及的信息系統。輿情監測也成為網絡公關業務開展的一項基礎能力(圖6)。

關鍵發現7:網絡公關媒介選擇

根據網絡公關業務的主要傳播手段，可以將網絡公關的合作媒體分為五大類型:綜合門戶網站、垂直門戶網站、論壇、博客、視頻網站。

總體來看，當前網絡公關服務供應商在考慮選擇合作媒體時，“社會影響力”以及“活躍度”成為最重要的指標，而“公正度”、“Alex排名”以及“采購價格”等指標則并不被網絡公關服務供應商認為十分重要。

細分來看，網絡公關服務供應商在選擇綜合門戶與垂直門戶等正式內容來源網站時，均更加關注網站的流量。所不同的是，對前者的選擇側重于“社會影響力”與“公正度”，對后者的選擇則側重于“注冊會員數”、“受眾類別”及“精準度(關聯度)”(圖7)。

關鍵發現8:網絡公關服務規范建立

服務規范建立是一個長期過程，本研究認為可遵循三階段的路徑建立與完善行業規范。

階段一:服務規范期。著重于建立與完善網絡公關商業行為，包括:

·對客戶所發布內容合法性進行審核和約定;

·不提供任何與客戶實際情況或客觀事實明顯不符的內容信息;

·不提供任何形式的攻擊或誹謗競爭對手的信息服務;

·不違背中華民族傳統倫理道德或社會公認價值觀;

·不對社會化媒體正常內容秩序或管理規范造成影響或干擾;

·為客戶所提供服務不涉及政治敏感類話題，以及國家敏感監控的問題;

·不對公眾造成虛假誤導或以虛假身份進行輿論引導的行為;

·傳播素材不得使用任何無合法版權的圖片/視頻或言論;

·不對傳播效果指標/數值進行任何技術/人為非正常干預;

·禁止同行企業惡意低價競爭，抵制企業主惡意招標騙取創意。

階段二:服務標準期。著眼于統一與規范網絡公關商業服務標準，包括:

·規范產品體系與服務要素;

·統一業務資費與報價體系;

·統一執行效果評估標準;

·規范服務流程與環節。

階段三:生態優化期。形成開放、融合、有序的社交媒體營銷生態體系，以確保營銷效果的合理最大化和社區可持續發展。網絡公關發展的最終理想狀態將體現在:

·保證良好的用戶體驗，建立和諧的互聯網生態環境;

·搭建企業主與用戶的高效溝通橋梁，實現信息向目標受眾的快捷、精準傳遞(圖8)。