實拍８０后女教師

在一間簡陋的教室里，坐著50多個孩子，一位女教師正在給他們上英語課。這位年僅23歲的女教師姓姚，畢業于河北省的一家師范學校。就在前不久，一個以她為主線的論壇貼被各大門戶網站轉載，而她所任教的農民工子弟學校“北京綠源小學”也進入了公眾的視野。這個貼子其實是智美新媒營銷策劃有限公司為其客戶“好記星”做的產品植入。

今年5月份，慈善組織“中國獅子聯會”舉行了針對15所北京朝陽區農民工子弟學校的歌詠比賽暨書畫展評活動，智美新媒接到了一個任務——為活動的獨家公益伙伴好記星策劃出一個“超越常規并引爆輿論”的傳播方案。那些天，智美新媒高級客戶經理，好記星項目負責人張少波幾近陷入沉思，歌詠比賽這樣平淡且常規的事件并不足以被媒體爭相搬上版面。“我們應該常規守舊，還是激進冒險?如果是從風險控制、人力節省、效果預期上考量，新聞稿傳播再合適不過，但是在傳播費用極其有限的情況下，實現客戶所期望的原子彈爆炸般的傳播效果，借助草根性強的網絡論壇不失為一條蹊徑。”張少波后來告訴記者，在他腦海里曾經劃過一個閃念:農民工子弟是城市中被遺忘的人群，他們確實需要整個社會的關愛，但是這個話題太過沉重，稍有不慎就會把城市與農村的矛盾，教育體制的弊病放大。

在無數次激烈的交鋒之后，在沒有十足底氣的情況下，他們還是決定把重心轉向互聯網，尤其是論壇。起初他們打算走希望工程“大眼睛”女孩類型的黑鏡頭風格，實拍綠源小學一位女學生在一天中的學習和生活，讓希望工程的光芒也能夠照射到這座城市中被人遺忘的一隅。“在沒去這所小學之前，我們通過學校校長聯系到了一位女學生的家長，他們很爽快地答應了我們的跟拍計劃。我們第一次到學校的時候，正好趕上慶祝六一兒童節的大合唱排練，這個女學生就在排練隊伍中，她普通得不能再普通了。不過，在校長的一番細細介紹后，我們發現了她的特殊，在她的課桌上，擺放著一個綠茶飲料瓶，里面裝著自來水，而這個瓶子是她的家長回收的廢品，這對于生活在大城市里的孩子來說簡直不可思議。于是，我們把這個女孩典型化，她站在同學中可能并不突出，但是放大到北京這座城市就尤為顯眼。”

就在拍攝前，多次獲得攝影大賽獎項的項目組成員石川與大家詳細地交流了自己的拍攝構想，對于如何使用鏡頭語言將學生與產品進行完美結合，他們很快就達成了一致。然而，就在拍攝的過程中，學校隔壁的一個院子突然起火，濃煙滾滾，正好是課間休息，學生一窩蜂擁擠到小操場上看熱鬧，就在那時，一個年輕瘦弱的女班主任，背著一個女孩來校長辦公室(同時也是這個學校的醫務室)處理腳傷。有一種莫名的感動涌上了他們的心頭。回來后，智美新媒總經理劉翊鵬提出了自己的看法，“網友對年齡相仿的人物和話題會更為關注，貼子的內容及照片還得兼顧他們的興趣。”1986年出生，月薪不到千元的姚老師闖進了他們的視野。通過姚老師樸素、真實的一面來放大這所學校所面臨的困難是他們最終達成的共識。如果貼子僅是為了傳播客戶的信息，通過作秀賺取眼球，而不能兼顧社會價值和公益影響，就不可能走進人們的心靈世界中。他們深感肩上的責任已經遠遠不止完成客戶交給的任務，這所小學、老師、學生也同樣需要他們的幫助。

雖然好記星的負責人多次向他們提到，“民工子弟學校的老師和孩子們，實在太辛苦，太不容易了，你們一定要拍出、寫出感人的東西來”，但是對于項目組而言，如何既不生硬，又不露骨地植入好記星產品是他們需要解決的一大難題，在他們看來，每一張圖片的場景設計和文字描述都極其重要。在一番討論后，大家一致認為，要以姚老師使用產品的形式，自然地引出客戶信息，跟蹤拍攝她一天的工作和生活，就一定能夠找到貼切的結合點。張少波說:“在每個貼子中，至少要出現兩次好記星產品及其賣點，同時搭配相應的產品圖片來保證客戶信息的曝光。其實，客戶最初對我們的想法還是心存疑慮的，他們擔心信息暴露不夠明顯，是我們說服了他們，因為商業痕跡太重就會被論壇版主刪除。”

隨后，石川又到綠源小學進行了第二組實地拍攝，最終他們從200多張照片中選出了8張最平實、最感人、最生動的照片，既有端著盛有涼菜的飯碗走出食堂，叮囑學生別喝生水的姚老師，又有為一個受傷女孩消毒、上藥的校長賈俊國，還有一間僅有20平方米卻坐著37位老師的破舊辦公室。接下來，為圖片配上相應文字的任務就交給了客戶經理劉志宏，她的特點是文筆細膩、真切。劉志宏深知，一個貼子要想在網絡上躥紅，就一定要有足夠的情感穿透力，足夠的沖突和反差。為了能夠在這個貼子里巧妙地呈現出好記星產品、農民工子弟學校、無私奉獻的教師，又不使網友產生反感的情緒，劉志宏從標題到內容狠下了一番功夫。在標題上，她想到網絡流行詞“炫富”，于是反其道行之，創造出一個新詞“炫窮”。同時，將“800元”、“80后”、“女教師”等容易在網絡上搜索到的關鍵詞融入進去，可以說，《炫窮!實拍月薪800元的80后農民工子弟學校女教師》這個標題對當前的炫富、富二代形成尖銳的諷刺。即使有兩處植入好記星牛津英語電子詞典和點讀機的信息，她也盡量使用簡單明了的網絡用語。

6月2日，實拍女教師的貼子發布了，項目組的每一個人雖然表面看似平靜，但內心忐忑不安。在紛繁嘈雜的“虛擬世界”中，無數的貼子在冒出海面后又沉寂海底，有的點擊量高達千萬、百萬，有的才幾百，甚至是幾十，誰也無法逃過被信息海洋淹沒的命運。起初，他們只是試探性地選擇了網易、天涯等人氣高的論壇板塊，“實拍的貼子在網上隨處可見，點擊量也高低不齊。我們統計過，僅‘天涯雜談’版塊每4秒鐘就會出現一個新貼，如果兩分鐘沒有回復就會被沉到下一頁。要在論壇這個魚龍混雜的地方頑強生存下來，我們誰也不敢打包票”，張少波如是說道，“通常情況下，在貼子發布之后，我們會實施監測，如果不夠火，就會先試探性地以網友的身份進行回復，觀察貼子是否有成為熱貼的潛力，如果沒有網友或僅有少數網友參與討論，我們就會放棄。”

幸運的是，這個貼子在很多論壇一邊發布，一邊就有網友回復，他們的士氣和信心也隨之增長。在貼子發布后大概兩天時間，開始陸續登上各大門戶網站的首頁，傳播路徑也從主流門戶網站轉移至覆蓋全國的社區論壇，最后擴展到北京當地具有影響力的報紙和電視欄目。在隨后幾天中，每隔幾個小時，張少波都要向客戶匯報亮點，“天涯首頁出現了”、“網易做了首頁推薦”、“成為搜狐的首頁焦點圖”等等。到后來，他發現這樣的事情太多了，只要打開一些人氣高的網站，都有可能看到這個貼子的標題入口，而且網友對貼子的回復都是贊美這位燃燒自己、奉獻青春的女教師，向社會呼吁要關心那些城市邊緣地帶的民工子女……甚至有一位天涯社區的網友寫道:“我看出是好記星廣告了，但是很人文、很感人，我喜歡!”

隨后，他們擴大了貼子的發布范圍，并在一周后推出第二個貼子《【跟蹤80后民工女教師】綠源小學PK其他小學，讓人心酸的差距!》，所有的一切都有些出乎他們的意料。那段時間，張少波、石川、劉志宏他們每天上班的第一件事情就是不約而同地相互報喜，“我在鐵血首頁發現了”，“我看到MSN中國首頁出現了”，“我是在貓撲首頁看到的”……一天夜里，張少波還從床上爬起來，忍不住到各大網站去查看貼子的回復情況，結果還發現意外的驚喜。

“簡直太高興、太興奮了。我們感覺有人在和我們一起關心這所小學，關注這群孩子和老師，網友的回復幾乎都是說這個女教師太美了，這些孩子太可愛了。賈校長還打電話來告訴我們，學校收到了很多網友、企業的捐贈，包括現金、電腦、打印機等等”，張少波激動地說，“我們自始至終都沒有與任何媒體進行過溝通，沒有任何利益關系，然而有媒體開始關注他們，《北京晚報》、北京電視臺生活頻道7日7欄目、新浪網等等媒體在看到貼子之后，都主動與學校進行聯系，希望能夠采訪這位女教師。所有的一切，讓我們感覺到了這次傳播的價值和意義。”

論壇傳播的不可預期性是張少波所要面對的挑戰，在進行論壇傳播的同時，新聞稿傳播也在同步進行，因為即便沒有爆炸性亮點也不會被淹沒在信息的海洋中。“我們還儲備了大量的照片，如果實拍女教師的貼子沒有火，就會盡快策劃“綠茶妹”等等話題，以實現東邊不亮西邊亮。同時，我們還和部分網站版主和編輯保持良好的關系，如果無法實現預期目標，我們會將內容推薦給版主和編輯。”

通過這次論壇傳播，智美新媒和綠源小學也結下了深厚的友誼，公司員工還自發捐書幫助學校建立圖書館，就在記者采訪當天，賈校長還邀請他們來學校參加教師節活動。9月10日，智美新媒員工與好記星市場部負責人一起到綠源學校進行回訪，賈校長很是感嘆網絡的力量，雖然學校并不知道公關公司的具體業務是什么，但認為智美新媒為他們做了一件好事，而且非常見效，學校因此受到了社會的關愛。如今，教職工宿舍進行了翻修，換上了新門窗，分發了新棉被，冬天不會再挨凍，學校的教室也粉刷一新，干凈整潔、寬敞明亮。更重要的是，學校規模擴大了一倍，將來可以接納更多的民工子弟。

正如張少波所言:“論壇策劃和文學創作是一個道理，不能只呆在辦公室里拍腦袋去想策劃，而應該從現實中汲取營養和素材，即便論壇上有很多虛假的信息、做作的照片，但是它們都無法超越真實，尤其是真實中所含有的社會價值。”一個論壇貼在幫助企業提升知名度的同時，又能幫助更多的社會邊緣人群，難道不是網絡公關的力量么?