如何制定媒體策略

媒體策略決定了媒體選擇及執行的相關事宜，我們在制定媒體策略時需要考量哪些因素呢?在媒介策略制定過程中，要經歷確定目標、制定戰略、明確戰術這樣一個程序。

>確定目標

無的放矢是制定媒體策略的一個禁忌，出現這種情況的原因有很多，其中之一就是媒體策略制定者沒有完全理會客戶的需求。媒體策略制定者應該要深入參與整個項目，他所掌握的信息是未經加工的，來自客戶的第一手資料，從立項階段開始，媒體策略制定者就要同客戶進行接洽，準確了解客戶需求。媒體策略制定者要對所接收的信息從重點到非重點的方式提前進行優先級的排序。那么何為重點信息?例如產品或服務的特色、主要營銷區域、受眾人群定位、客戶傾向的或以往在類似傳播工作中所使用的媒體組合、對新媒體形式的認可度、經費預算等等。此類信息決定了媒體策略制定者是否能夠根據產品或服務的特點，選擇有效的媒介來影響消費人群，同時對成本進行有效控制。

>制定戰略

接下來，在制定戰略時，我們要明確方向，這是最關鍵的問題。首先，我們要找出一條主線，即我們要解決的是什么問題?如客戶最想傳遞的是產品質量優勢，那么在戰略制定時，就要圍繞產品質量進行整體規劃，所有后期的資源都要為這個大前提服務。總之，戰略制定的方向與客戶目標相輔相成。

>明確戰術

我們能給客戶提供什么是每個公關人都要思考的問題。我們能提供的首先是我們能夠掌握并了解的，所以制定媒體策略的第一個前提是對媒體的全面掌握。每個公關公司都擁有自己的優勢媒體群組，如財經類媒體或網絡媒體，而這類媒體就應該是公司在制定媒體策略時要優先考量的，將熟悉的媒體與客戶需求相結合，并進行挖掘放大，使其在整個媒體戰略中占有一定的優勢地位，因為這些媒體是我們最能以小投入換取最大產出且能保證執行效果的那一部分。

其次，基于同客戶的溝通結果，選擇客戶傾向的媒體與公司已有的優勢媒體群組相結合。不過，客戶傾向的媒體所占比例不宜超過優勢媒體所占的比例。

第三，推薦新型媒體形式。在當今傳媒高度發達的環境之下，傳統媒體與新興媒體并存衍生，各自都在發揮著各自的優勢，公關人要有敏銳的觸角，能夠及時發現對客戶有價值的新傳播載體。同時，新興媒體作為新的生力軍，也需要舞臺展現自己的價值，如果能夠很好地加以利用，不但能夠獲得好的傳播效果，而且還能有效控制傳播經費。

第四，學習競爭對手的傳播之道，做好前期的媒體調研工作。我們的對手在做什么?是一個成功的企業家會經常反思的問題。同樣，為其他競爭公司服務的公關公司都采取了哪些傳播策略和手段，也是值得我們關注的一個問題。在制定媒體策略之前，要研究競爭品牌的媒體組合形式，收集他們在近期的相關報道，分析各媒體形式所占的比重，結合前面幾點的思考，制定可執行的媒體策略。

第五，合理分配費用，謀求最大的利潤率。每一個公關人都是決策人，每一個節點的工作都關系到整體預算的花費和利潤。我們在保證良好傳播效果的同時，要謀求利益的最大化，在制定媒體策略時，要按照媒體認知及分配，將費用劃分成幾個象限，最能帶來效益的是公司的優勢媒體群組和常規操作方式，而且這部分的費用投入是最低的，是制定策略時要考慮的核心部分。如果客戶看重的媒體形式不是公司的優勢媒體群組，則應將投入費用的比例進行側傾。新興媒體作為日后公司的潛在優勢群組，應該在策略中進行重點推薦，因為該部分的媒體費用屬于可控范圍。

總之，綜上所述，在制定媒體策略時需要結合多方信息，權衡客戶需求、媒體傳播效果及費用預算等內容，充分借助媒體的多種傳播方式，對目標群體進行影響，達到最終傳播效果。

作者系傳智整合傳播集團媒介總監