Ｗｅｂ２．０的“圈群”傳播

Web2.0時代需要發起“圈地運動”，打響網絡傳播的游擊戰。這里的“圈”實質上是營銷中的“目標消費者鎖定”這一黃金法則在網絡世界的體現。市場細分后，企業需要根據目標消費者的媒介接觸習慣進行媒體選擇，這種選擇在身份虛擬的網絡世界，可以依靠“圈群”這一形式實現，精準定位目標人群，達到良好的傳播效果。

所謂圈群，是指SNS、即時通訊(IM)、博客、論壇以及專門網站提供的以興趣愛好、社會關系等為依據的網絡聚合服務。Web2.0時代的人喜歡寫博客，泡論壇貼吧，并加入各式圈群。在企業的傳播活動中，論壇和貼吧已經有了較為成熟的操作方式，相較來說，對圈群的利用還屬于初級階段。一是由于圈群傳播需要精耕細作，操作難度大;二是多數圈群是小眾群體，傳播效果也難以衡量。但對于地理位置單一且固定，或小眾化的產品來說，利用圈群實現精準營銷，是非常值得一試的高效傳播方法。

目前圈群分布廣泛，形式眾多，但萬變不離其宗，圈群可以根據組建基礎劃分為三類:

關系型圈群。指網絡用戶因具有一定的天然性關聯，于是在網絡上集結，建立共同的網絡圈群。在關系型圈群中，人與人之間往往是同學、親友、同事等相對穩定的關系，這種天然連接為圈群提供了較高的黏著度，有利于信息的及時溝通和傳播。

興趣型圈群。在某方面有共同興趣的人在網絡上聚合，就形成了興趣型圈群。例如豆瓣網中的小組，社區中的“攝影愛好者版塊”等。這種聚合讓有同樣興趣的網絡用戶能夠順暢地互動交流，有利于信息迅速地在同質人群中傳播。

地理位置型圈群。由于地緣關系，為維護共同利益而組建的圈群。鄰里是這一圈群成員的基本關系。“大望路辦公樓白領群”、“幸福小區戶主群”等均是地理位置型圈群的一種。這種位置相同的鮮明特點，便于協助具有地緣依賴衋緣鈉笠到芯即ァ?圈群的高黏著度以及成員間親密性高的特質，都使病毒式傳播成為圈群傳播非常重要的特點。圈群傳播的優點表現在以下幾個方面:

首先，圈子中的成員都具備某個共同點，將人們緊密地凝聚起來。這個共同點同時也是企業將消費者進行細分的依據，它把消費者的各種特征簡化成為一個指標，企業可以此方便地判定該圈子是否適合進行本產品的口碑宣傳。針對這些圈子進行口碑信息的設計和發布，可實現信息的個性化，避免資源的浪費。

其次，圈子成員相互間是參照群體，他們的購物行為和對品牌的見地會對其他成員產生潛移默化的影響。

最后，圈群可以方便企業進行活動組織，結合線下與線上，進行產品試用，例如景區組織旅游愛好者進行自駕游等。

作者系靈思傳播機構數字營銷IT及消費電子業務部項目經理