媒體洗牌 公關變局

創刊于1922年的《讀者文摘》，曾經高居全美期刊發行量之首的寶座數十年，卻在2009年8月17日由美國讀者文摘集團宣布申請破產保護。然而，它并不是唯一面臨如此尷尬的傳統媒體。自2008年以來，美國已有6家日報出版公司申請破產保護，其中包括《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》等。此外，還有許多報紙雜志宣布將原來的印刷版改成網絡版，如擁有146年歷史的《西雅圖郵訊報》和超過100年歷史的《基督教科學箴言報》。

對于母公司申請破產保護，美國《讀者文摘》中國地區總經理史永強坦言是“新興媒體的迅速崛起”的因素，但他強調，“美國發生的財務重組對中國市場沒有任何影響，構建包含新媒體業務在內的整合媒體平臺是《讀者文摘》在中國的發展方向。”

數字媒體的興起確實對傳統的媒體模式產生了顛覆性的沖擊，對我們公關人來說，如何通過前瞻性的戰略眼光，更有效地運用多種媒體資源，是一個重要的思考過程。

網絡的交互性使傳播從單向變成雙向，甚至多向的溝通行為，網絡社區如博客、BBS更成了現代公關傳播的一個新式武器，新興媒體的親民性和開放性已經開始滲透入人們的行為和思考方式。

2008年美國總統大選中，奧巴馬成功運用新媒體戰勝競爭對手。競選初期，他以建立社交網絡的方式從側翼包抄傳統新聞媒體。同時，在Facebook上他還擁有一個230萬人的群組，其競選團隊也通過YouTube上傳了大量的視頻。據美國公布的一項研究報告顯示，近半數的美國民眾運用互聯網等新興媒體追蹤總統選情。

2008年北京奧運會被稱為歷史上“首屆Web2.0版的奧運會”，這是奧運史上第一次通過網絡、手機等新媒體方式轉播的奧運會。國際奧委會在全球77個國家和地區推出了網上視頻和手機電視。根據互聯網數據中心發布的《網絡傳播數據日報》顯示，在奧運開幕式的4個小時內，有3200多萬網民通過9家奧運合作網站或服務商觀看了奧運開幕式的視頻和信息。

面對公共傳播的需求，新興媒體擁有眾多無法抗衡的優勢，傳統媒體從最初的抗拒到安然地接受事實，接著出于生存本能，懂得與新興媒體“合作”，把紙媒、電子報、光盤出版等都融為了一體。如今，多種傳播方式的共同運用，為公關帶來前所未有的傳播效果和廣泛的社會影響力。

那么，在新興媒體如此鋪天蓋地的攻勢下，傳統媒體是否就此面臨消亡的最終局面呢?非也。縱然新興媒體優勢很多，但在內容的深度方面也存在一定的不足，而這個不足恰恰是傳統媒體的優勢所在。傳統媒體擁有長期培養的固定讀者群;在報道內容方面，對非突發性事件如社會現象、社會問題的報道比新興媒體更為深入;雖然網絡能自由快速地發布大量信息，但一般網民缺乏媒體人的專業素質，導致新興媒體的內容相對無序化。

從公關視角看，首先我們非常需要這樣的成熟讀者群作為客戶的目標受眾進行深度培養，這對于客戶的品牌忠誠度與美譽度的建設，往往能起到事半功倍的效果。其次，就傳播效果而言，傳統媒體的精英報道和深度報道能在受眾中造成更深的影響力。

過去的十年是互聯網蓬勃發展的十年，它直接或間接地導致了媒體格局的重新洗牌，但現在的格局并不會是最終的結果。傳統媒體在求變中圖生存，新興媒體在創新中求生長。只有切實分析客戶的價值需求，審時度勢，合理有效運用媒體資源，進行針對性的受眾傳播，才是公關傳播萬變不離其宗的原則。

作者系高誠公關(中國)總經理