中資銀行對私客戶業務拓展渠道的研究

摘要：金融危機背景下，國內商業銀行面臨著是采用消極的收縮防守策略還是采用積極的深耕挖潛策略來應對危機的抉擇。在國際業務日落千丈，對公信貸風險增大的情況下，挖掘對私客戶，提升中高端客戶的忠誠度，夯實銀行的客戶基礎成為商業銀行抵御風險求得長遠發展的突破口。本文重點對國內商業銀行如何挖掘和提升中高端客戶進行了分析，闡述了傳統客戶拓展方式并提出了優化建議。同時，也提出了一些較新的客戶拓展方法，尤其是對商業銀行與特約商戶之間的新合作模式進行了建設性探討。

關鍵詞：客戶拓展；中國銀行業；應對策略

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003－9031（2009）06－0071－04

面對百年難遇的金融危機，國內商業銀行該如何來應對呢？是采取國外商業銀行通過捂緊口袋裁員減負的“冬眠”方式熬過寒冬，還是通過開源節流夯實基礎的“冬訓”方式來積極應對金融危機以求得浴火重生。對公、對私和國際業務三項主體業務中，國際業務受害最為嚴重，很難取得突破。因此除積極響應國家財政政策，擴大對公信貸的投放力度并控制信貸風險外，深入挖掘和拓展對私客戶，提升客戶的忠誠度和貢獻度，夯實對私客戶基礎，成了國內商業銀行抵御金融危機，求得長期可持續發展的必然選擇。

一、拓展對私中高端客戶的重要性

銀行業的行業特點使得客戶一旦成為某商業銀行的中高端客戶，其忠誠度會隨著接受優質服務次數的增加而逐漸提高，從而產生持續的重復購買（O’Brien，1995）和服務依賴[1]。因此，挖掘和拓展中高端對私客戶，提升這些客戶的忠誠度，對國內商業銀行而言具有重要意義。

首先，在經濟衰退周期中，企業的好壞更多體現在其核心生存能力，生存能力的主要表現之一就是資源的消耗能力，中高端客戶是銀行的核心資源，可為銀行帶來持續現金流，在面對經濟危機時，這些核心資源可以為銀行應對危機提供強大的緩沖，大大增強了銀行在危機中的生存能力；其次，對中高端客戶的挖掘，可以夯實銀行的客戶基礎，優化銀行的客戶結構；第三，中高端客戶的重復購買行為降低了后期的營銷成本（Aaker，1991）[2]，增加了銀行的利潤（Oliver，1997）[3]，可贏得競爭優勢（Aaker，1996）[4]，同時相對于信貸收益而言，這部分的利潤所承擔的風險也非常有限；第四，中高端客戶的持續拓展和跟進服務，有助于商業銀行提升品牌形象，進而提升客戶的品牌忠誠度（華立群，2007）[5]，實現銀行的可持續發展。

從客戶價值看，“二八現象”在絕大部分行業和企業內都存在（菲利普·科特勒，1999），在銀行業中這種現象更為突出，中高端客戶對于銀行利潤的貢獻是巨大的[6]。以交通銀行上海市分行為例，不到6%的中高端客戶貢獻了超過80%的存款量，這充分說明了中高端客戶對于銀行的重要作用，在經濟波動的今天，中高端客戶對于銀行的重要性尤為顯著。

二、國內銀行業客戶拓展的現狀

許多銀行在經歷了2007、2008兩年的客戶挖掘工作后，如今都逐漸遇到了發展瓶頸，中高端客戶的拓展數量和增速都有明顯地下降。以交通銀行上海市分行為例，2008年全年新增中端客戶（日均資產5萬－50萬之間）數量是2007年的95.6%，新增高端客戶（日均資產50萬元以上）數量只有2007年新增量的42.4%，其他絕大部分銀行也呈現出同樣的趨勢。同時，客戶挖掘的成本也在增加，所有這些都對國內商業銀行的經營帶來了巨大挑戰。

在銀行各經營網點，現階段對中高端客戶的挖掘和拓展，主要是依靠物理網點的現場營銷，諸如柜臺和大堂經理的現場發掘、理財師的客戶轉介紹和對自有系統中目標客戶的挖掘等。盡管國內銀行存量客戶基數較大，在網點現場挖掘和數據挖掘方面還有一些潛力，但是隨著客戶挖掘的深入進行，系統內可以挖掘的資源必將逐漸減少，依靠原有方式進行客戶挖掘的難度會越來越大。

三、傳統對私客戶拓展渠道及優化建議

（一）現場營銷挖掘

經營網點是銀行的窗口，是客戶流量最大的地方，現場營銷挖掘是客戶挖掘中最根本最重要的一個途徑。

1．廳堂銷售。應加強高低柜與大堂、理財師的聯動，通過層級式的推薦和營銷，來提升廳堂挖掘的成功率。首先，要鼓勵全員營銷；其次，要明確高柜員工的營銷職責，應該更加明確其發掘客戶和推薦客戶的職責，突出柜面的客戶引薦職能；第三，要注意推薦用語，建議可以用“先生，關于××的增值服務我請我們這里最優秀的大堂經理給您介紹一下好不好？”或者“小姐，關于××的增值服務我請我們這里最優秀的理財師給您介紹一下好不好？”等營銷話術，以此促進客戶對后續跟進員工的接受度。

2．理財師營銷。理財師是各銀行高端客戶拓展的主力軍。在沒有專職客戶經理的情況下，理財師要肩負起客戶挖掘和拓展的重任。為了推進理財師客戶挖掘能力，需要進一步提升其對客戶的了解程度，理財師可以深入貫徹“六步工作法”，即每天堅持做到掌握國際國內政治經濟形勢、約見六位客戶、電話聯系客戶、預約客戶、填寫理財師工作日志、反思一天的工作情況。理財師可以充分利用現有的客戶信息資源、人脈資源、產品信息資源，通過服務好現有客戶，增加客戶的轉介紹，進一步拓展高端客戶群。

（二）數據挖掘

每個銀行都擁有自己的客戶信息系統，通過對客戶信息系統中客戶信息的分析和挖掘，可以挖掘大量的目標客戶。通過對這些目標客戶跟進服務，有很大部分客戶可以發展成為中高端客戶。

1．對已達標未申請貴賓卡的客戶進行挖掘營銷。通過客戶信息系統的分類查詢功能將資產指數達到一定級別而尚未申辦貴賓卡的客戶進行跟進營銷，以提升這些目標客戶的服務級別，逐漸增加客戶的錢包份額，達到客戶提升的目的。

2．對有較大數量長期不動活期存款的客戶進行挖掘營銷。通過核心系統篩選，對于那些活期賬戶資金連續數月內超過2萬，并且基本保持不動的客戶進行電話和信函聯系，重點通過理財產品推介、貴賓服務推介和禮品贈送等方式促進這些客戶來網點辦理業務，跟進營銷以提升這些客戶的錢包份額，將這些客戶發展為銀行的中高端客戶。

3．對有較多三方存管閑散資金和基金資產的客戶進行挖掘營銷。通過客戶信息系統中三方存管資金和基金資產的查詢，可以對那些在備用金賬戶和基金賬戶中有較多資產的客戶進行跟進。此類挖掘可以通過網點單獨挖掘，也可以借助銀行后臺的數據中心進行批量導出，再由賬戶所在網點專門跟進，這種集中處理然后批次跟進的方式效率較高。

（三）渠道拓展

單純依靠物理網點的現場營銷已經無法滿足客戶拓展的要求，借助更多的渠道資源外出營銷已成必然。在具體的渠道選擇方面，可以從公司、社區、合作伙伴等多個方面來開展工作。

1．公私聯動。公私聯動是銀行對私業務渠道拓展中特別重要的一個方面。在具體的客戶拓展環節中，主要可以利用的渠道和方式有兩種。一是代發工資。通過代發工資的方式可以批量而有效地拓展客戶，尤其是對于一些員工層次較高的單位和公司高管，代發工資的拓展和客戶提升效果明顯。二是利用公司內部網和針對性產品來拓展客戶。對于部分代發公司，可以由個人金融部在這些公司的內網上為其提供專門的理財信息和理財產品介紹，通過對一些優勢產品的宣傳來提升代發客戶在該銀行的錢包份額，提升客戶等級。另外，將特定理財產品定向地在某些大公司內部發行，以此方式來進行客戶拓展，將其提升為中高端客戶。

2．社區營銷。在網點周邊中高端社區開展聯誼和宣講活動，并結合開戶送禮等方式來獲得客戶好評和開戶意向，通過不定期的信函、傳單以及現場體驗等營銷方式最終激發客戶對產品和服務的需求，從而達到拓展客戶和擴大銷售的效果。除傳統的社區營銷方式外，可以更多借助在搜房網、上海熱線等門戶網站上各個校區的電子論壇渠道進行理財推介。各銀行網點可以對周邊重點小區的電子論壇進行重點關注，通過對論壇進行贊助和有獎參與的方式，對論壇客戶進行營銷宣傳提升影響力，為后續營銷提供支持。

3．利用沙龍和理財講座拓展客戶。以往沙龍和理財講座主要針對的是原有高端客戶，在拓展客戶方面的作用相對有限。因此可以利用沙龍和理財講座的機會邀請更多的中高端潛在客戶前來參加活動，利用這些活動向客戶展示銀行的服務和產品，激發客戶的體驗欲望，從而拓展和提升更多的潛在中高端客戶。

4．利用重要合作伙伴渠道進行拓展。合作伙伴是各網點可以利用的非常重要的戰略渠道。在實際的操作過程中，可以由網點直接運作的，主要是券商和保險公司這兩類。以往這些合作伙伴更多是在利用銀行的渠道獲得客戶和業務，而沒有為銀行提供太多的優質客戶，今后商業銀行在這方面可以進一步拓展合作方式，將這些合作伙伴作為一個重要的客戶拓展渠道。

在合作方面，各網點可以利用自身的地理特征和周邊券商及相關保險公司開展各項業務合作，做到客戶的相互推薦，以最大程度地利用彼此的優勢。也可以由網點和券商、保險公司一起開辦一些有針對性的客戶沙龍活動，由銀行網點負責邀請網點高端客戶，券商和保險公司負責邀請他們的高端客戶前來參加活動，在活動中向這些客戶推薦彼此的客戶服務品牌，以更好地提升雙方的客戶服務水平，延伸彼此的客戶渠道。

四、探索對私客戶拓展的新渠道

除了以上一些傳統的客戶拓展方式外，還有一些新的方式方法可以采用，或能另辟蹊徑，收到全新的效果。

（一）特約商戶合作模式

特約商戶是各銀行特定的資源，由于很多特約商戶的目標客戶定位都相對較高，因此這些商戶的客戶資源和商業銀行的目標客戶群有著巨大的交合，有很大的合作空間。在客戶挖掘中應當充分利用這個資源，更好地促進銀行的客戶開發工作。

銀行通過特約商戶將自身的中高端服務品牌宣傳資料放置于特約商戶的渠道內，對于前來商戶進行消費的目標客戶進行資料發放和宣傳，對于一些有興趣來銀行開戶或辦理業務的客戶，特約商戶可以給這些客戶提供一份特制的推薦卡，客戶憑借推薦卡到附近銀行辦理業務時可以立即享受貴賓服務，同時可以獲得一份禮品。此外，網點將分派營銷人員對這些客戶進行跟進，將他們發展成為銀行的中高端客戶。針對那些有自己會員客戶的特約商戶，銀行與其開展合作，由特約商戶將銀行高端客戶服務品牌的宣傳資料連同特制推薦卡一起寄送給會員客戶，并告知憑推薦卡可以在銀行享受貴賓服務待遇并有禮品贈送，由相應網點的營銷人員對這些客戶進行跟進，將他們發展成為銀行的中高端客戶。

為了促進特約商戶對銀行活動的支持力度，銀行可以對特約商戶設定一些特定的激勵機制。比如銀行定期根據商戶每季度推薦中高端客戶數的數量來重新評定與這些特約商戶的合作等級，根據推薦數重新調整相應的POS扣點數，這樣一來，商戶推薦的客戶越多，可以獲得的扣點優惠越大，對其利潤貢獻也就越多，也就提升了商戶進行銀行業務宣傳推廣的積極性。在這種合作模式中，銀行、特約商戶、客戶三方都不需要付出過高的成本，而合作的結果是三方共贏的。首先，銀行以較低的POS扣點為成本有效拓寬了物理營銷網點，獲取了大量的優質中高端客戶，為銀行的中長期發展奠定了堅實基礎；其次，特約商戶在合作中不需要付出額外的成本，卻可以為客戶提供增值服務，還獲得了更低的POS扣點，增進了與銀行的合作關系，獲利最多；第三，客戶通過特制的推薦卡到銀行享受到了貴賓待遇，獲得了相應的禮品和優質的后續服務，利益也得到了最大化。

對于銀行來講，要開展這種合作，需要做好以下準備：第一，選好特約商戶，這點可以充分利用信用卡特約商戶渠道和一些重要的公司客戶資源來尋找；第二，針對不同的特約商戶制定特定而可行的扣點激勵制度，比如當季成功推薦100名中高端客戶可以在下季的POS扣點中優惠0.3%等；第三，對優惠商戶進行動態管理，每季度調整一次，當季沒有達到推薦規格的，下季不再享受扣點優惠；第四，將推薦特約商戶納入核心系統或財富管理系統內，確保特約商戶推薦的客戶都能在系統中有顯示，以保證這些特約商戶的推薦積極性。

（二）通訊服務運營商

通訊服務運營商擁有巨大的客戶資源，其中很多資源都能實現與各銀行目標客戶之間的共享。可以通過與這些運營商的共享資源，達到雙贏的效果。在實際操作中，銀行網點可以和當地的通訊運營商聯系，按一定比例交換客戶資源，然后向各自的客戶介紹對方的產品和服務。運營商可以向自己的高端客戶發送合作銀行客戶服務的品牌信息，銀行可以向自己的中高端客戶發送運營商的產品信息。通過這樣的交叉銷售，既可以實現客戶資源的共享和業務的拓展，又可以避免客戶信息的泄漏，是一種低成本的合法的雙贏的渠道拓展策略。

（三）高端俱樂部和特定場所營銷

通過高端俱樂部進行的客戶拓展主要可以采取交叉營銷的方式。對于高端俱樂部，可以通過向其會員推廣銀行的貴賓卡，并說明憑貴賓卡在俱樂部消費提供更大優惠，而銀行可以將這些俱樂部的會員服務推薦給自己的高端客戶，這些客戶在這些俱樂部里同樣可以享受到最大的優惠。這樣雙方可以互相提升自己的增值服務，同時又可以共享資源，拓展彼此的客戶渠道。另外，可以借鑒部分外資銀行客戶經理到一些中高檔酒吧、會所等特定場所挖掘目標客戶的做法，通過在酒吧等場所內尋找一些目標客戶并進行溝通拓展，可以有效挖掘大量中高端客戶。

通過以上有關傳統和新型的客戶拓展方式，可以極大程度地提升銀行和各網點的客戶挖掘能力，有助于優化銀行的客戶結構，從根本上增加銀行的生存能力和競爭力。國內商業銀行深入拓展目標客戶，優化客戶結構，提升客戶忠誠度，夯實客戶基礎，才能增強自身的危機抵抗能力。在金融風暴來臨時，只有練好內功的銀行，才能增強風險抵抗能力，才能有更多的資源作緩沖，為度過危機贏得更多的時間和回旋的余地，在危機和競爭中求得生存和發展。■

參考文獻：

[1] O’Brien L， C Jones， Do rewards really create loyalty? [J]， Harvard Business Review，1995，pp.75-83.

[2]Aaker.D.A.，Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name[M]， New York， NY:Free Press，1991.

[3]Oliver R. L.，Satisfaction:A behavioral Perspective on the consumer[M]，Boston:Richard D.Irwin/Mc Graw-Hill，1997.

[4]Aaker. D.A，Building strong brands[M]. New York:Free Press，1996.

[5]華立群.消費者品牌忠誠的影響因素及其作用研究[D].上海交通大學碩士學位論文，2007年3月.

[6] 菲利普·科特勒.營銷管理分析、計劃、執行和控制[M].上海：上海人民出版社，1999：34-57.

The Research on Channels of Developing Private Customers in Chinese-fundedBanks

HUA Li-qun

(Shanghai Branch of Communications Bank， Shanghai 200030， China)

Abstract：On the threshold of financial crisis， to adopt defensive strategy passively or to adopt expansion strategy positively， is a serious choice placed at every domestic commercial bank. With the sharp drop of international banking， also the growing risk at company credit business， it is the best breakthrough for both long-term development and risk defending to tap latent potential of private customers， improve the high-level customers' loyalty， and also to reconfirm the stability of bank customers. The stable and steady expansion is the most powerful weapon to resist the crisis. Under such theories， this paper is focus on the strategy and process of how to fully research and promote for the potential of high-level customers from the view of Chinese commercial banks. Firstly presenting the traditional promotion approach of banking customers， the paper also gives numbers of optimizing suggestion on this topic and examples some new methods which have not been widely used in domestic commercial banks， especially the exploration on the area of using new models to co-operate between banks and special merchants. Hope that it can make some contribution on the development of private clients for our domestic commercial banks.

Key words:customer development；banking industry of china；countermeasure