奢侈品與藝術的數字化營銷

The current marketing method of the luxuries has been integrated with art perfectly in the physicalplatform. Then is it the right time to seek for new breakthrough in a new media platform? Will multiplemanifestations with a comparatively lower investment be more magnetic? Will it be possible to realize adigitalized marketing method of luxuries and art through building a new media platform?

近年來，奢侈品與藝術的的聯姻事件比比皆是。奢侈品牌的一個顯著特征就是它是以商業為目的而服務于大眾，而藝術的外延也在不斷發生著變化，逐漸成為了“流行文化”的一部分。奢侈品的營銷手段已經不拘泥于傳統的方式而尋求突破。于是，聯姻通過新媒體推廣這種新形式以互聯網為載體應運而生，逐漸成為業界關注的焦點。那么，奢侈品與藝術的結合是否會利用互聯網通路愈加寬廣？會不會通過搭建新媒體平臺，實現一種數字模擬化的奢侈品藝術營銷大戲？

本期邀請了新浪網女性尚品中心總監楊芳女士、與本刊出版人、主編就上述業界關注的熱點問題進行深入的對話和分析，試圖從中找到答案。

奢侈品牌與藝術融合愈加緊密

于天宏：如今，我們能感覺到奢侈品在產品層面與藝術領域結合的愈加緊密。

首先，從家具、服裝、鞋、包、手表，汽車甚至飛機，已經請藝術家來進行設計，甚至直接把藝術家的作品體現在產品設計上。比如Ferragamo早在1992年就已經與11個藝術家合作，日本村上隆與LV的長期合作……今天奢侈品行業的產品經過相當長時間的考驗，有些本身已經變成了藝術品和收藏品。蘇富比、佳士得拍賣上會有很多已故設計師的作品，經歷了五六十年甚至一百年的歷史，就會像藝術品和古董一樣價值連城。而對于現今而言，一些品牌設計大師在成名十年以后，作品的價值已然可以比肩過去大師級的設計師了。

再者，許多奢侈品牌家族，本身就有著悠久的歷史。而貫穿在奢侈品家族的歷史主線的，就是古董和藝術品的收藏。包括現在像Gucci的老板皮諾特，還有LV的老板阿爾諾，本身就是藝術領域里面數一數二的大收藏家，也是在最新的全球藝術權利榜中排在前十位的重量級人物。他們除去收藏之外，甚至建立了自身品牌的美術館，比如LV的美術館不論規模還是藏品都不輸于世界上任何一家大型美術館。奢侈品家族本身也和藝術家關系緊密，品牌目標客戶群的大部分人，不是藝術家就是藝術收藏者和愛好者，或者是藝術產業的相關人士。

在另一個重要層面，奢侈品的營銷方式也與藝術領域的結合在規模、在策劃、在投入和媒體的傳播度上達到了一個全新的高度。

您對整個奢侈品領域的人群構成和消費習慣比較了解，那您覺得奢侈品與藝術的融合，對整個的行業推動是怎樣的？

楊芳：在奢侈品發展脈絡中，早期存在“祛世俗化”或者說“貴族化”的現象。因為很多奢侈品創始人都是出身于底層的手工藝工匠。比如，路易·威登創始人曾經是法國烏婕妮皇后的一名出色捆工，他的工作就是幫熱愛旅行的皇后捆好旅行箱里的衣服。后來他為了解決旅行箱的種種難題，讓旅行者體驗更多樂趣，干脆自己開始研制旅行箱。比如愛馬仕，早期也是從一個專做馬具的品牌發起的。這些奢侈品雖然很多并不是來自貴族之手，但是隨著他們的創始人與貴族和皇室的交往，隨著他們的生意被貴族和皇室所渴求、所欣賞、所推動，他們逐漸渴望融入上流社會，祛除自己出身中的世俗化。而藝術，在很大程度上正是貴族生活中從不缺席的部分，從這點說，在奢侈品發展的過程里，奢侈品對藝術是關注的、渴望的。

另外，從設計層面來講，很多奢侈品牌設計大師的作品，比如設計大師伊夫·圣·洛朗先生曾經從畫家蒙德里安的作品中汲取靈感，推出了震驚世界的“蒙德里安”系列。比如現在的香奈兒首席設計師卡爾拉菲爾德先生，很多媒體都覺得他很難采訪，因為你很難平等地和他深入對話。其中一個原因就是他對藝術的了解非常博大精深，很少有采訪者能夠在繪畫、建筑史、收藏、電影這些領域達到和他平行的視角。

顧維潔：這也很正常。因為我們曾為馬爹利全球品牌傳承總監孟尼亞做過專訪。當他談到藝術領域就會特別的投入，對藝術的觀點更是如數家珍。

楊芳：奢侈品牌并不是簡單在做女人穿的衣服、男人喝的酒，奢侈品一個具有巨大商業價值容量、充滿商業藝術的產業。奢侈品連同銷售奢侈品的公司已經成為一樁大生意，貝恩咨詢公司曾經在08年末稱全球奢侈品產業規模已達2200億美元。奢侈品是一個非常有意思的生意，一個皮質手袋，可以買到高于它材質成本多倍的價值。銷售的過程，比起快速消費品，也顯得低調、優雅。對于賣者而言，賣出的更像藝術品。對于買者而言，買一件奢侈品往往是實現一種生活觀念和夢想。這個生意很有趣也很藝術，當然難度也比較大。還有就是奢侈品人群是相對小眾的，所以奢侈品想做更大的生意，就需要不斷突破、去尋找品牌本身可持續發展的動力和給養。而藝術正是奢侈品獲得突破的一個重要的方式。事實證明，奢侈品與藝術的跨界結合，也確實取得雙贏。比如，1979年，皮爾·卡丹進入中國市場是以在中國美術館的展覽開始的，以此為起點，皮爾·卡丹一舉成為當時中國認知度最高的奢侈品牌；英國老牌“朋克時裝教母”維維安·韋斯特伍德把馬蒂斯的名作印在了自己的服裝上，當時這件衣服引起很大的關注。最成功的例子應該是路易·威登：路易·威登2003年找到日本藝術家村上隆，推出了櫻花系列手袋，獲得極大成功，這樣一個結果達到了奢侈品牌和藝術家的雙贏。實際上在這個過程里面，無論奢侈品牌怎樣營銷，都要有產品對于本身的突破，而這種突破正是藝術家賦予產品的，為產品灌注了靈魂。

從另一方面講，藝術仍舊相對小眾，通過與奢侈品的結合，經過市場化的推廣，被推向了大眾。還要那路易威登舉例：村上隆因為和路易威登的合作，成為2006年日本身價最高的藝術家。村上隆曾經寫過一本名叫《藝術創業論》的書，這本書里提到名媛們需要在路易·威登店中注冊排隊，才能買到他設計的“櫻桃包”。他還非常大膽提出，藝術對自己來說是一種賺錢手段，若想讓這藝術事業成功，既要舍得投入成本，又要擁有具有國際視野的宣傳策略。雖然這種言論可能有偏激成分在，但從中可以看藝術家在和奢侈品合作中嘗到了甜頭、得到了鼓勵。包括不久前迪奧在尤倫斯藝術中心的展覽，如果沒有奢侈品牌的推廣，它可能不會有這么大的影響力，可能只是798平日的一個展覽而已。

于天宏：與奢侈品牌合作之所以對藝術家有著巨大的吸引力，一個是奢侈品在高端層面的巨大影響力，另一個就是奢侈品牌的寬廣的營銷通路。奢侈品的宣傳和推廣，會借助媒體，利用自身的社會影響力，吸引大量的高端人群，從好萊塢明星，到社會的時尚人群，關注度和輻射力量可想而知。實際上，它的影響力已經不局限在一個藝術媒體，一個批評家的筆下，或者是在美術館的展示的影響力了，而是被無限的放大。這對藝術家而言肯定是有極高的性價比。僅在藝術領域，知名度就會得到巨大的提升，從而在市場上會得到最直接的回饋。

對于奢侈品牌來說，得到的回報無疑更大。產品內容得到了極大的豐富，獨一無二的創意源頭形成了與其他品牌競爭的重要元素。所以奢侈品牌，都在拼命追逐當紅的藝術家，當紅的設計師，和有一定設計感的其他領域的知名人士，這甚至包括好萊塢明星，或者體育明星。因為奢侈品牌并不在意設計能力的高低，而是更看重這些人背后的巨大的市場影響力。

奢侈品利用網絡通路將會愈加寬廣于天宏：您認為，在中國，財富人群是否能通過網絡與奢侈品達成一個暢通無阻的必然渠道？因為對于奢侈品牌而言，它可能也會考慮以網絡作為一個籌劃的平臺是否合適。因為從傳統意義上講，網絡還是一個大流量的資訊平臺，所以它可能會缺失奢侈品牌最需要的高端關注人群。奢侈品更愿意投入更多的地面活動，比如高端的雜志等其他的載體。網絡也許并不是他們最好的選擇。會不會出現這樣的情況？

楊芳：在國外，奢侈品會把網站當成很有效的一個宣傳和通路的手段，會投入大量的資金和精力建設自身品牌的網站。在國內，這是一個從“疑惑”到“嘗試”的階段。奢侈品牌對于中國網絡媒體的廣告投放曾經存在頗多疑慮：第一，奢侈品認為網絡覆蓋過于大眾，投入產出比存在一定困惑。第二，視覺品質存在瓶頸，奢侈品對于自身視覺形象如何在網絡上被體現存在疑慮；第三，從整個中國的媒體宣傳計劃來說，傳統媒體已經基本能滿足宣傳需求。

從2006年開始，中國奢侈品市場發展更為迅猛，隨著網絡媒體的發展，奢侈品在國外e-promotion經驗的成熟，他們開始更多考慮如何在中國市場加大和網絡媒體的合作。

同時，奢侈品本身推廣方式的轉變，除了這些我們常見因素外，還有很重要的一個方面來自于他們自身的經營結構轉變，將有越來越多的奢侈品牌以上市公司的方式來經營。比如Prada，不出意外的話它應該在09年上市，計劃募集15億美元、至少60%的普通股掌控在Prada家族里，Prada家族之前掌握著95%的股權。其實從業績上看Prada一直表現得很不錯：2007年其銷售額增加17%、凈利潤增加66%——上升至1.8億美元。而且Prada進行了系列重組，賣掉了盈利性較差的業務，并在管理層中層加了多名家族外高管。但是和奢侈品同行比，它的業績仍然有很大上升空間，其現金流只占營收比例的19%，而大部分競爭對手這個數字都超過25%。從經營支出上，有報道稱：2007年，和Prada規模相當的愛馬仕花了2.2億美元用于開新店，但Prada花了1.7億美元用于支付其債務，這使得Prada用于開新店、發展壯大的資本只有愛馬仕的一半左右。

所以，如何在新興市場有更大活力，解決現金流等等諸多問題，將成為許多奢侈品發展要解決的問題。上市就成為一種有效的手段，奢侈品從家族企業成為上市公司，勢必對品牌的推廣方式造成改變，奢侈品做生意的方式可能會打破以往很多規則。對于上市公司來說，賺錢、業績這個非常重要，任何能創造價值的手段上市公司都會考慮去嘗試，網絡當然會成為奢侈品也會去嘗試的重要部分。從我們看到的日本電通最新公布調查數字看，日企2008年網絡廣告逆勢增長達到16%。在金融危機引發全球經濟減速的情況下，各大企業紛紛削減成本控制廣告支出，2008年日本總體廣告支出5年來首次出現下滑。數據顯示，去年日本企業的廣告支出為6.69萬億日元(1美元約合94日元)，比前年減少4.7%。

其中在21個行業中，有18個行業的廣告支出都有所下滑，特別是金融保險、通信、汽車等主要產業。從媒體類別來看，企業在報紙和雜志廣告方面的支出下滑最為明顯，分別減少12.5%和11.1%，均創下自1947年電通公司開始這項調查以來的最大跌幅；電視廣告和廣播廣告支出也分別下滑4.4%和7.3%，四大傳統媒體廣告所占份額首次跌破50%。而另一方面，企業的網絡廣告支出則增長16.3%，總額達到6983億日元，市場份額首次超過一成。

新媒體營銷已經成為奢侈品牌重要的推廣手段

于天宏：現今很多大的奢侈品牌都建立了新媒體部門，這是不是也代表著一種信號？

楊芳：奢侈品牌已經把新媒體部門作為高投入和高產出的重點部門，這對他們來說是一種重要的營銷手段。

另外，對于他們下游的公關公司來講，新媒體的介入，能夠提供更多的創意和方式，也會得到更多的盈利空間。對于整個互聯網市場，通過新媒體，奢侈品牌不斷在做新的嘗試。比如去年路易·威登與舒淇和鞏俐進行的視頻合作，在業內就引起了相當高的關注度，據我所知奔馳Smart也和一個在傳統公關領域和E-Promotion方面都很有經驗的公司合作，09年將在新媒體領域有很創新的嘗試。

于天宏：新媒體的介入，比如在youtube上面，就有極具代表性的例子。奢侈品牌通過與幾個極富創意的導演以及好萊塢時尚的女明星進行合作，制作出帶有后期特效的視頻。雖然投資不菲，但是效果顯著，被爭相下載。這種合作當今已經成為奢侈品新媒體營銷策略的新的熱點。

楊芳：所以說新媒體天生就具有其他媒體無法比擬的優勢。首先，新媒體的巨大容量就能形成一個巨大的資訊矩陣。其次，新媒體表現力的多樣性和復雜性，比如通過Flash和3D可以達到完美的視覺傳達效果。另外，新媒體具有極強的互動性。比如藝術領域的知名藝術家在圈內的號召力，被商業營銷方式所運用，實際上具有極大的爆發力和影響力。通過與藝術家的合作，結合新媒體的推廣方式，在藝術領域會起到一個巨大的導向性效應。

于天宏：奢侈品現階段的營銷方式在物理平臺上已經和藝術結合得非常完美，那么在新媒體平臺，如果想尋求新的突破，時機是否已經完全成熟？比如說，Dior在尤倫斯美術館的展覽，需要投入大量的人力、物力，包括邀請設計師、布展等等。而如果通過新媒體平臺，雖然可能展示的視覺的沖擊力沒有前者那么強，但是相對低的投入，更豐富的表現形式是否會具有更大的吸引力？未來會不會通過搭建新媒體平臺，實現一種數字模擬化的奢侈品藝術營銷大戲？

楊芳：樂觀的說，我認為會。首先，2007年以來，由于奢侈品牌對生意的需求，對于新媒體新的理解，進行了策略性的調整，新媒體部門的建立就是一個明顯的信號。其次，經濟衰退也創造了更多機會，比如奢侈品會考慮如何增加對于生意有幫助的公關活動，如何更好跨界——比如和藝術合作尋求突破，那么通過新媒體合作形式的營銷手段就會被更多的使用。另外，過去奢侈品在互聯網是以硬廣的投放形式，更多的是以展示性，像路牌廣告一樣的宣傳形式。但是實際上是有局限性的，奢侈品牌更希望通過尋求一種新形式去體現產品層面之外的東西。因為奢侈品本身就是在為客戶群營造一個“夢”，在“夢”中體現它的一種思想、一種風格的導向性。

于天宏：通過新媒體去體現一種更感性滲透力更強的東西？

楊芳：是的，通過更多跟藝術去結合，跟收藏去結合，跟設計大師去結合，利用新的形式來更好的營造“夢境”，并把它一直持續下去。但是仍舊會有一些問題，如果說通過新媒體作為營銷手段，比如展覽或者網上藝術館等形式呈現，在短期仍舊有一定的難度。

顧維潔：這種難度確實存在，您所提到藝術在網絡上用新媒體的呈現方式，這種方式可能僅局限于真正的新媒體，比如通過藝術家和明星參與，通過視頻進行表現的形式。但是藝術品本身也具備特殊性。因為在網絡上看一張畫，跟在實際中看一張畫所能達到的快感和滿足感是無法復制和比擬的。藝術領域的拍賣行、畫廊都不會在網絡上進行大規模的投入，原因有二：第一，網絡的消費群不具備相應的消費能力。例如大部分藏家是沒有上網的習慣。第二，網絡對藝術品的色彩還原仍舊有瓶頸，而藝術品對直接觀感的要求是非常高，一絲一毫的差距就會影響觀者的直接感受。

楊芳：但實際上，網絡技術的瓶頸限制已經很小了，包括藝術品的色彩和肌理效果，大部分的還原和展現是能夠實現的。

顧維潔：技術僅僅是一方面因素。最主要的因素是當不能直接面對藝術品的時候，是沒有那種快感和沖動的，更沒有被藝術品震撼的幸福感。在交易層面，舉一個例子，嘉德在線在創立之初銷售最好的，就是從文物店出來的打火印的器物。因為在網絡上只有價格公開并有標準的東西才能有競爭力，購買者才會放心。但是幾十萬，幾百萬的藝術品，很難在網上實現銷售。

于天宏：不難看出，實際上拍賣網絡只是一個交易平臺，但是購買者一定是在現實中看過實物。直接從網上購買的可能性微乎其微。