我們的狂歡

源于狂歡的一點啟示

樂小茵

消息，A與B

據報道，上海市市長韓正1月17日表示，上海市政府日前與迪斯尼團隊就建造迪斯尼樂園有關的重大原則問題已基本達成一致，但這一項目的審批權在國務院，上海將堅決按照國家決定進行項目安排。

17日，上海市第十三屆人民代表大會第二次會議閉幕，韓正出席了在此間召開的上海市人民政府記者招待會。

韓正說，早在十幾年前，上海有關團隊和迪斯尼團隊就開始在建造迪斯尼樂園問題上互相接觸了。這期間，雙方團隊保持了積極務實的溝通；前一段時間，雙方團隊就在上海建造迪斯尼樂園的重大原則問題上基本達成一致。

“當上海真正開始動工建造迪斯尼樂園時，我會第一時間向公眾宣布的。”韓正說。

經歷了十多年的“拉鋸戰”，“迪斯尼”即將入滬的報道日前頻現報端。據悉，上海市政府日前已與迪斯尼公司就合作建設上海迪斯尼樂園項目，達成一系列重要框架性共識，其中包括項目選址基本確定為上海浦東地區、規劃面積有望創下迪斯尼樂園之最、將由一家大型國有企業代表中方出資等。然而，由于目前項目談判仍處于保密狀態，許多細節仍然要留待日后正式簽約時公布。

有評論說，迪斯尼概念立馬引發資本市場異動，陸家嘴、上海外高橋、上海建工等相關的上海迪斯尼概念股當即全線飆升。顯然，幾乎所有的人都把迪斯尼落戶上海解讀為重大利好……

另據報道，繼上海迪斯尼主題公園概念后，另一主題公園概念開始崛起。

據最新消息具有國際水平的主題公園——環球影城主題公園將落戶北京東部通州區，并已被列入北京市2009年重點項目。

環球影城與迪斯尼主題公園、環球嘉年華并稱為現代世界三大娛樂品牌。環球影城是以全世界最大、工作最繁忙的電影制片廠好萊塢為模擬對象的主題公園，游玩影城會使人完全沉浸于好萊塢虛擬世界令^興奮的氛圍里游客們置身于電影歷史、現場表演、特效專家制作的電影特技和視覺特技之中。

值得關注的是，北京早在2001年就已經啟動針對此項目的調研和前期工作，目前已經進入審批階段。美國環球影城項目是通州計劃中引進的大型主題公園項目，傳言項目由美國環球公司和首旅集團共同出資，總投資高達上百億元。而環球影城主題公園將落戶北京東部，已被列入北京市2009年重點項目。

有評論說。環球影城項目對北京現代服務業發展甚至帶動GDP增長具有極其重要的意義。盡管環球影城主題公園項目預計耗資大約在百億元左右，但該項目一旦建成，將和北京市內現存的奧運主題相得益彰，內地大量客流將被吸引至北京，并將帶動總計上萬億元的8DP總值。

完全被“狂歡場”磁化

迪斯尼，不僅小孩向往，成人們也流連忘返甚至一去再去。一個純人工憑空創造的樂園，怎么就那么吸引人呢?

我的一位朋友對此特有感受!事隔12年之后，他仍對1996年觀看亞特蘭大奧運會期間抽空去洛杉磯迪斯尼樂園游玩時的情景記憶猶新：“處處都是興奮的尖叫聲，空氣里彌漫著刺激的因子，你仿佛置身于—場狂歡，腦子里只剩一個念頭，那就是盡情Happy吧!而這種狂歡的氣氛又都會在每天下午的文藝表演大巡游中達到高潮……”

他說，這跟自己在亞特蘭大奧運會開幕式上的觀感是一樣的，“那與其說是場開幕式，不如說更像是—個超級盛大的Party，所有的人，運動員也好，觀眾也好。甚或當時的美國總統克林頓、黑人拳王阿里，都是這Party的參與者，每個人--都是主角，每個人都在釋放都在燃燒，現場是沸騰的歡快的激隋的海洋。在體育場外圍的第二層，幾乎都是特設的消費、娛樂場所，在開幕式表演間隙，你可以過去喝啤酒品冰激凌聊天說笑唱歌起舞盡情歡娛。至于開幕式演出、運動員入場儀式等等，也都不過是這狂歡節的一兩個重要環節。而這跟中國的一些大型文體活動譬如各種開閉幕式演出大不一樣。在中國，觀眾就是觀眾，老老實實坐在那里觀賞。可美國的這類活動，似乎淡化了觀眾和演員的身份，每個人都是奔著盡興狂歡而來……”

這朋友原本是個非常理性的人。可他說，在迪斯尼，在亞特蘭大奧運會開幕式那個晚上，他竟然都有身不由己的迷狂感覺，更別說那些天生愛熱鬧的老外了。哎。真得佩服老美現場調動情緒的招數之詭異!你一旦到了現場，仿佛像被施了魔法，不由自主地興奮，樂不可支地掏腰包。完全被人為營造出來的那個“狂歡場”給磁化了。

上海社會科學院旅游研究中心的王大悟深有同感。他2005年曾專門赴奧蘭多考察迪斯尼世界4天，發現迪斯尼之所以成功，是因為締造了相當成熟的商業模式。其中關鍵的一點，是找到了使人狂歡的密碼。

他對自己親歷的—些狂歡場景念念不忘：游客們坐上一列豪華的游覽火車，穿越原始西部的荒原，沖過—個神秘的洞穴，沿途經過一個19世紀的淘金小鎮，進入一個金礦隧道，地震及山崩接踵而至，游客驚魂未定，間歇中泉水向高空噴出水汽場面十分壯觀。

“正是由于動態和參與，游客在迪斯尼得到了別處難以體會的狂喜，時間不知不覺地在游客的目不暇接、手忙腳亂和驚險刺激中飛逝。所以來迪斯尼旅游，至少兩天，如果父母帶著孩子般就要玩上3-4天了。這也是全球游客逗留時間最長的主題樂園了。”

為了印證自己的發現，王大悟隨手舉了個反面例子：同在奧蘭多，就在離迪斯尼不遠，有中國在1993年投資1.5億美元的“錦繡中華”(Splendid China)，然而10年后，它倒閉了，令人扼腕嘆息。“錦繡中華”10年中在幫助美國民眾了解中國、促進中美文化交流等方面起到過十分積極的作用。比如，它曾與佛羅里達州數百所中小學聯系，讓學生到園中上“中國歷史課”。就連中國臺灣每年赴美的“佛學夏令營”，也將地址選在“錦繡中華”。但無可奈何花落去，佛羅里達的“錦繡中華”不得不轉手出賣，園中中國微縮景觀被夷為平地。王大悟分析，“錦繡中華”在美國的失敗，從根本上說是其締造者缺少市場意識，依然沿襲中國傳統的園林建造思維，把靜景擺在那里僅供觀賞，就像“填鴨式”教學一樣，怎能抓住游人的心?別忘了你本身就是主題公園，不是天然景觀啊。

市場的回答最有說服力

上海期待迪斯尼，無非是看好迪斯尼的市場前景。

此前迪斯尼主題公園在美國和日本取得的巨大成功，給人足夠的誘惑：1955年，投資1700萬美元、占地30公頃的迪斯尼樂園在美國加利福尼亞州開放，到1982年加州迪斯尼樂園創收高達34億美元；1972年，迪斯尼世界在佛羅里達建成，該人造景觀使奧蘭多這個只有200萬人口的城市，每年吸引了近2000萬人前來迪斯尼旅游。按最常見的兩天4園150美元的通票計算，一年門票就達30億美元，再加上住宿、娛樂、餐飲、交通、購物等綜合消費，當地旅游收入超過百億美元；1983年，迪斯尼公司又走出國門，來到了日本。說到東京迪斯尼樂園，一句話或許就能概括其在當地受歡迎的程度：近五分之一的日本人每年都要前去游玩，迪斯尼自然賺了個盆滿缽溢；1992年，巴黎迪斯尼開業；2005年面積最小的迪斯尼樂園——香港迪斯尼對外開放。與美日迪斯尼相比。法國迪斯尼和中國香港迪斯尼的表現要遜色不少，但這絲毫沒有消減世人對迪斯尼贏利模式的激賞和肯定。

殞落于奧蘭多的“錦繡中華”，則是人造景觀“中國造”之命運的—個縮影。據南京林業大學經濟管理學院張智光博士調研，20世紀90年代，人造景觀在我國曾風靡一時金國涌現出1000多家旅游主題公園。20世紀90年代末，僅“西游記宮”在全國就有460多個。截至2001年，縣級以上的人造景點急劇增加了10倍，達上萬個之多其中80％處于虧損經營狀態或已倒閉。截至2003年全國已有約1500億巨資“套牢”在2500個主題公園上，70％的主題公園處于虧損經營狀態，60％以上的主題公園難以收回投資，盈利者不足10％……

深究起來，或許只有深圳華僑城經營有方，是國產^造景觀的佼佼者。

深圳世界之窗開業于1994年，占地48萬平方米，由香港中旅集團和華僑城集團投資65億元興建。它以弘揚世界文化為主題，再現了118個世界著名景觀規模宏大，經濟效益更是可觀：3年半就收回全部投資，如今創收近百億。世界之窗又是如何做到吸引游人如織且長葆魅力的呢?

世界之窗的經營者對此應該最有發言權。他們自豪地說，在實踐中摸索出“新增項目+活動策劃+藝術表演+節日慶典=市場”的規律，先后推出大峽谷漂流探險項目，阿爾卑斯山大型室內滑雪場等等。從2000年開始，華僑城還集中全城文化旅游資源辦了中國唯一的旅游狂歡節盛大的彩車和方陣巡游與狂歡的觀眾一道，成為游客體驗的一道饕餮大餐—有節過節，沒節造節，華僑城“月月有節日”，想盡一切辦法營造節日狂歡氣氛，他們適時推出“中國人說不”萬人燭光音樂晚會，千禧狂歡夜并與中央電視臺、湖南衛視等聯合舉辦多場互動性很強的晚會。“大巡游，廣場文藝演出是主題公園最具生機與活力的部分，游客參與其中忘情狂歡，許多人其實就是沖著這個才來的。”市場調研的結果顯示，華僑城旅游的游客滿意度長期保持在95％以上，游客的重游率達到40％以上，這都歸功于這些時刻刺激著游客的感官、沖擊著游客的思維，不斷強化和深化游客的激情體驗的狂歡活動。

節一過完就over

無論在以中庸、和諧著稱的中國，還是在外向開放的西方，帶有強烈狂歡色彩的節日都有悠遠的歷史和強悍的生命力。

中國最廣泛的全民狂歡活動當屬春節和元宵節，放花、放炮、舞龍、舞獅、觀燈、劃旱船等等，徜徉其中，人有一種微醺的醉感。哈哈，牛年的春節和元宵節剛剛離去，您醒年盹了嗎?

西方最廣泛的狂歡節，或非圣誕節莫屬。圣誕前后，我為節狂，大家可勁兒購物娛樂，最是歐美一年消費的黃金期——精明的商家如迪斯尼者，莫非正是從這狂歡節效應中得到啟發?所以竭盡所能打造濃艷的節日狂歡氛圍，讓您沉浸其中玩得心跳，他賺得手軟。

相比之下，我們雖然也在春節前后都撒歡兒似的瘋狂消費，商家這期間也鉚足了勁兒賺它個痛快淋漓，可節一過完也就Over了。

可見，論起市場意識來，美國人走在前面了。

想來，深圳的世界之窗，比那多達2000個虧損、倒閉的主題公園們高明，主要也就高明在這方面吧。

識得狂歡效應的，不僅僅是迪斯尼，NBA顯然也是個中高手。1954年，NBA推行24秒進攻時限的計劃，徹底性地改變了籃球比賽，從此流暢進攻開始成為NBA的新基調，NBA還通過規則鼓勵高投球率的比賽，例如禁止區域聯防，反對人盯人的防守(直到2001--2002賽季)，10秒內運球過半場縮短至8秒等。勢均力敵的比賽顯然最吸引人，為此，NBA推出的季后賽制度、選秀制度、轉會制度、工資上限和球隊準入制度等等，用各種辦法最大限度地調動觀眾的參與情緒，使比賽的過程更精彩，爭奪更富懸念。除了比賽本身，他們對現場氣氛更是極盡渲染之能事。美少女熱舞表演，卡通人物逗樂，現場觀眾揮舞熒光棒，等等，那不締就是個聲色狂歡場啊!由不得你不為之癡狂。正是通過對游戲規則的精心設置，對客戶體驗的耐心培育，和對產業生態的悉心維護，NBA成功地打造了一場又一場狂歡節般的體育盛筵。難怪有人感嘆，NBA背后的商業運作模式，其精彩程度不讓球星們令人目眩的表演。這為他們帶來了每年近30億美元的收入，進而躋身于美國最成功的企業之列。 前兩年在我國風靡一時的環球嘉年華。也是巧借了狂歡的概念來塑造金身。它誕生于2001年，短短幾年時間，環球嘉年華巡回巴黎、倫敦、吉隆坡、新加坡、迪拜以及香港、上海、北京等城市，盈利豐厚。環球嘉年華的宗旨被稱作“販賣快樂”，它的選址、布置、開放時間、設施運用都是圍繞著最大限度地調動游客的快樂情緒這一目標進行的。種種部署都是為了營造一種期待的心情，一種終于等到可以盡興的狂歡氣氛。這種氣氛才是真正的賣點。彌漫在游戲現場的音樂聲、尖叫聲、鈴聲和夜晚閃爍的彩燈構筑起一種歡樂、刺激、火爆的氛圍，同時環球嘉年華的員工們在服務中也都非常投入地配合游客，中獎時熱情祝賀，失手時安慰鼓勵，所有人同喜同樂的感覺令身處其中的游客身不由己地拋開矜持，融入狂歡的角色之中，真是“想不瘋狂都難”——當然，狂歡有價!

翻云覆雨的背后

廣州地理研究所的研究員徐君亮通過區位—資源—市場的對應變換分析，把旅游地游客市場作了劃分。他認為，就全國而言，大致有3種模式，即資源型(桂林、張家界、黃山、泰安、曲阜、承德等市屬之(客源型(深圳、香港、上海、天津等市屬之)和資源—客源混合型(北京、西安、廣州、南京、杭州等市屬之)。

在他的眼里。天津是個旅游資源相對平凡而客源資源比較突出的城市，尤其是在濱海新區成為北方經濟引擎后，必然會有越來越多的人把目光和足跡投向這片熱土。對于這種客源型的城市，徐君亮認為理應適當打造一些人造景觀，以提升地區知名度，豐富旅游資源，聚攏人氣，活躍商業生活。

或許，誠如徐君亮言，天津有必要打造一些特色主題公園——其實，天津要不要打造和經營人造景觀，并不是本文探討的重心，我們力圖詮釋的，依然是那個我們非常感興趣的話題，即：市場經濟條件下人的思想觀念市場化的必要性和緊迫性。

迪斯尼也好，NBA也罷，還有嘉年華，世界之窗，甚至“超女”“快男”，等等，無非都是識得了狂歡效應的真諦，又能按照相應的市場規律行事……

這對我們應該是一種啟示1

50多年前，迪斯尼樂園的創始人華特·迪斯尼還窘迫地感慨：“我無法說服銀行家迪斯尼樂園是大有可為。夢想，畢竟做不了抵押。”50多年后，夢想不僅做了抵押，還成了創造財富的機器。翻云覆雨的背后，是參與者沉潛其中油然而生的狂歡的愉晚。從這個角度看，誰抓住了狂歡，誰營造了狂歡場，誰就有可能創造財富。

狂歡，也是一種市場需要

方 輝

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前蘇聯最重要、最引人注目的思想家和文論家之一的米哈依爾-米哈依洛維奇·巴赫金對人類的狂歡情緒有過深入的研究。

他說，狂歡就如同人類的童年游戲，是人類一種與生俱來的文化現象。它是人類生命存在的自我表現，富含著游戲的成分，從而自由地展示了人類的另一種存在方式，復原了人類另一種原生態的生活。“狂歡激情”始終潛伏隱蔽在^類的心靈深處。“生活不可能天天是狂歡節，但如果有那么一個片刻、—個瞬間，我們走出一切社會體制、文化規范、功利計較，朗聲大笑，盡興吃喝，痛快淋漓，自由奔放，縱恣自己的欲望，生活不才真的值得了嗎?即使不可能真的身臨其境，那么在我們心境中，在我們的幻想中，也總該有這一點憧憬，有這一點向往。它沒有改變我們的生活世界。但至少啟示著我們，人類，就其可能和應當來說，是可以有另一種生活的。”在狂歡中“沒有表演者和觀賞者之分”，生活本身在演出，這是沒有舞臺、沒有腳燈、沒有演員、沒有觀眾，即沒有任何戲劇藝術特點的演出，這是展示自己存在的另一種自由的形式，這是自己在最好的方式上的再生與更新。

狂歡節中外都有。在中國，元宵狂歡自漢明帝時一直流傳至今，還有在民間各地和各個少數民族中舉行的不同形式和規模的狂歡活動，如民間的灶王節，傣族的潑水節，等等；在西方，有復活節、圣誕節、愚人節等狂歡大餐，這些無不表明，狂歡是一種由來已久的、古老的精神存在物。

尼采在論述古希臘時期的戲劇藝術時指出，狂歡是“人的個體化原理崩潰之時從人的最內在的基礎即天性中升起的充滿幸福的狂喜”，“而且，這種現象如同傳染病一樣蔓延，成群結隊的人們都感到自己以這種方式發生了魔變。他們的公民經歷和社會地位均被忘卻，出現的是一群不自覺的演員，他們從彼此身上看到自己發生了變化”。

2

人們在狂歡場所做出的狂熱舉動也與人的心理需求有關。

人有一種高峰體驗的需求——在這種時刻到來的時候，他會忘記地點、時間、身份等一切對社會人的制約因素，還原成一個自然人，他所能做的只有一件事，就是任憑感情的發泄。有人看戲看得失聲痛哭，有人用槍打死劇中的壞人，情不自禁地高呼口號等等，這都是觀眾在高峰體驗時做出的不受理性支配的舉動。但是這種對戲劇的高峰體驗不可能多次重復，我們很難對其中的—個情節反復產生同樣的失態反應。因而人們除了戲劇，還需要別的形式使自己感受高峰體驗的快感。于是有了各種形式的嘉年華、NBA、主題公園歷險探奇等等。

有人往往不能理解那些“FANS”為什么不看電視轉播而非要親臨現場，花高價買票不說，就從接受的清晰度來看，在現場也遠不如在電視上看得清楚。其實，體驗“現場感”的重要意義在于參與，而不在于是否能看清楚演員的模樣。人的高峰體驗常常需要有一定的氛圍，這和在現場看足球是一個道理。那種處于顛瘋狀態的高峰體驗如果不親臨現場，不借助于偶像的煽動和群體的壓力，只憑一個人坐在家里看電視是無法完成的。

除了高峰體驗，角色體驗也是人的一種正常的心理狀態——渴望成為別人，渴望成為理想的人，這一愿望一直存在于人的潛意識當中。人們在狂歡的表面之下還有著自己白日夢的實現。自古以來，人就知道使用面具來隱藏自己，在面具的掩護下做自己想做的事。國外的狂歡節長年不衰，就在于這是人的一種內心的需求，只有在這一天人們才可以合法地任意地成為他人，那些偽裝巧妙的人在這一天受到的不是嘲笑、批評而是鼓勵和喝彩。成為他人是人的一種心理需求，如果這種情緒不是通過正常的渠道發泄出來，就很容易演變為罪惡以至引發不堪設想的人類災難。當我們置身于狂歡的場面中，忘我地把自己和全場觀眾融為一體，會在一種“心理假面”的保護下任意作為，有一種明知不是“我”而毫無不安的自得，會不自覺地在心理上完成角色的轉換，把自己帶入其中，借以實現自己的夢想。

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既然狂歡是人的天性，是人的一種心理需求，那么，如果我能營造一個狂歡場，慰籍你的這種天性，滿足你的這種心理需求，不就可以留住你的腳步你的心你的荷包了嗎?迪斯尼、NBA、嘉年華、世界之窗們，或許就是這么想的，聽上去是不是很簡單?但做起來卻也不容易，他們需要費盡心機地虛構—個真實的世界。它是虛假的，因為它是建造出來的，它隨時可以消失；它又是真的，因為你真的能夠身處其間，而且像在日常生活里那樣行動，卻又完全不受日常中的各種界限束縛，你置身在一個封閉的空間，在它的內部，你可以飛翔，沒有邊界。

人們心甘情愿為狂歡買單。而且在狂歡的氛圍里，人有著異乎尋常的消費沖動。每年的春節、圣誕節都是中西方的消費黃金期，便是最好的說明。可見狂歡是有著超強的市場效應的。那些思維已經非常市場化了的美國人，一下子就抓住了狂歡的這種市場效應，并巧妙地付諸于各種商業活動中——不僅僅是打造主題公園、體育賽事，而是放在一切可以營造市場的場合、時機里，譬如美式超市，那種綜合性的被叫做shoppingmall的，就是在精心營造過節般的狂歡氣氛，徜徉其中，你可以購物、喝茶、吃飯、健身、娛樂……快節奏的背景音樂。觸目而及都是明亮的色塊沖擊，有關促銷或熱銷的各種驚喜的提示，一切讓人醺醺然興沖沖，有了類似于置辦年貨的沖動。

市場經濟時代，思想觀念上要市場化，行動上要按照市場規律辦事。也就是說，首先，市場是有規律的，其次，得找到這個規律，最后，得按這個規律行事。只有這樣，才能得到市場的認可，才能最終贏得市場。由此反觀迪斯尼們。正是在節日經濟中發現了“狂歡具有市場效應”這一規律，進而把這個規律放到一切可以營造市場的場合、時機里，為消費市場營造出濃濃的狂歡氣氛，再輔以各種同樣符合市場規律的營銷策略、產品規劃等，構造一個完美的經得起市場考驗的商業模式，最終成為滔滔商海中的精英一族。

我們總盼著天津發展得更快更美，希望濱海新區這一國家綜合配套改革實驗區結出更多更豐碩的果實。大好機遇面前如何實現心中的夢想，無他，首先我們思想觀念上要更加市場化……