包頭電視臺影視劇頻道的經(jīng)營策略

據(jù)專業(yè)媒介(北京博策管理咨詢有限公司)對全國各大電視臺的收視調(diào)查結(jié)果來看，我國將近八成的城鄉(xiāng)居民每周都會收看電視劇，影視劇吸引了大量觀眾的眼球，而電視臺對影視劇市場的爭奪，無疑是由于這個市場龐大的收視群體和它所帶來的廣告收益所驅(qū)動的，因此，這個市場的競爭無疑也是最激烈的。

◇主要競爭對手◇

中視廣聯(lián)對包頭地區(qū)的收視市場調(diào)查顯示，包頭電視臺的三個頻道中，即使是收視份額最大的經(jīng)濟(jì)生活頻道也不過占據(jù)了包頭收視市場份額的4%，三個頻道的收視份額加起來也僅有10%。在外省頻道中，除了湖南、遼寧少數(shù)幾個衛(wèi)視頻道收視份額在1.5%左右外，絕大多數(shù)省級衛(wèi)視頻道的市場份額都在0.2%以下。包頭收視市場目前可以收看的120多個頻道中，央視僅1套一個頻道在包頭收視市場中就占據(jù)近20%的收視份額，綜合全年，央視的1套、6套、8套三個頻道則占據(jù)了包頭收視市場份額的40%左右。

所以，無論是過去還是將來，央視是包頭電視臺影視劇頻道的最主要也是最強(qiáng)大的競爭對手。和央視、衛(wèi)視相比，我們的地面頻道無疑是弱勢頻道，所以，我們要通過科學(xué)合理的頻道定位和節(jié)目設(shè)置來制定符合當(dāng)?shù)匕傩障埠玫挠耙晞」?jié)目，強(qiáng)化本地區(qū)區(qū)域特點，利用自身的優(yōu)勢揚(yáng)長避短，使頻道在競爭中贏得一席之地。

◇自身優(yōu)勢◇

從2007年全國各級頻道收視份額來看，全國收視市場在整體結(jié)構(gòu)上仍然以央視頻道占據(jù)收視份額的首位，省級非上星頻道位居第二，其次是省級上星頻道。

稍微留意一下各個頻道的節(jié)目編排，我們不難發(fā)現(xiàn)，除湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視少數(shù)幾個頻道可借助自身的資金和規(guī)模優(yōu)勢，有比較明顯的影響全國的娛樂內(nèi)容定位外，其它省級衛(wèi)視以及一些地方級頻道一般是定位模糊的“新聞+綜藝+電視劇”的形式。因此，影視劇頻道選擇這三大方面中的影視類節(jié)目作為主攻方向，首先就清晰了頻道定位;其次在劇集定制和節(jié)目編排上抓住包頭本土的文化特點，強(qiáng)化本地特色，突出真實的創(chuàng)意與創(chuàng)新能力，辦出特色，辦出質(zhì)量。

◇影視劇的編排◇

作為專業(yè)的影視劇頻道，要制定合理的節(jié)目編排策略，揚(yáng)長避短，充分利用自身的節(jié)目資源優(yōu)勢迎合觀眾的選擇。

2007年中央電視臺推出了一系列精品劇集，在所有頻道的電視劇排名中，前20位電視劇全部被央視各頻道囊括，然而相當(dāng)一部分與我國特定歷史、特定人群相關(guān)聯(lián)的電視連續(xù)劇，觀眾只看一遍是不過癮的，如有重播的話，他們會義無反顧地再次選擇收看，但作為國家級電視臺，無論是電視劇的播出比重還是收視比重都低于其它各級頻道，這也就是其致命的弱點。相比較而言，地方臺的節(jié)目安排表上則有很多空檔，如果制定合理的節(jié)目編排策略，央視的弱點就會變成我們的優(yōu)勢。

實際上，對于退休在家的老年人和包頭市幾十萬倒班的工人來說，白天的時段正是他們的“黃金時段”，所以制定適宜的節(jié)目編排策略，避開通常意義上的黃金時段的競爭，打通時段，增加白天時段和晚間黃金檔后的多集連播，讓觀眾一次看個痛快，對于喜歡看電視連續(xù)劇的觀眾來說，這樣的頻道無疑是他們的最佳選擇。

比如江西衛(wèi)視近年就充分利用稀缺好劇資源，對收視較好的電視劇進(jìn)行控容播出，獲得了良好的收視回報，《亮劍》一劇在2007年一年中就重播了11次，每次播出都取得了同時段省級衛(wèi)視排名前兩位的驕人成績，成為了江西衛(wèi)視在電視劇資源匱乏時期的“收視法寶”。

◇頻道的營銷策略◇

影視劇頻道從一開始就應(yīng)該樹立兩個意識:一個是成本意識，也就是要低投入高產(chǎn)出。另一個就是科學(xué)意識，就是在確定欄目內(nèi)容和形態(tài)之前做好科學(xué)的市場調(diào)查。

購買首輪、熱播的影視劇對我們這樣的地方臺來說無疑需要負(fù)擔(dān)較大的成本，除了用加入一些影視聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)的方式引進(jìn)劇集外，頻道可以根據(jù)本土的社會民情和收視需求對一些二輪甚至三輪的影視劇進(jìn)行合理的播出編排。

中視廣聯(lián)的收視率調(diào)查顯示，去年九月份包頭市首播收視率排名較后的電影《新警察故事》在重播節(jié)目中收視率排名則升至了第二位。八月份首播節(jié)目收視排名第一的電影《國產(chǎn)凌凌漆》在當(dāng)月重播時仍然高居榜首。不僅如此，在奧運(yùn)會各項賽事密集播出的八月份，我臺重播節(jié)目收視排名前十六位的全部是幾年前熱播過的影視劇，由此可以看出，科學(xué)合理的節(jié)目編排是降低成本極其有效的手段。

這種成本較低卻又極其有效的市場運(yùn)營，必須建立在科學(xué)的市場調(diào)查分析基礎(chǔ)之上。影視劇頻道每個欄目的設(shè)置以至每個播出劇集的選擇都要做科學(xué)細(xì)致的市場調(diào)查和收視分析，也就是要市場先行，沒有市場的劇集堅決不引進(jìn)，沒有廣告的欄目堅決不辦。

“營銷”要有本土話題，增加關(guān)注度。作為相對央視、衛(wèi)視而言的弱勢頻道，我們必須打開思路提高收視率，把自己的職能從制作節(jié)目為主，轉(zhuǎn)型為策劃、制作、推廣、創(chuàng)收并重上來，使自己成為媒體和社會關(guān)注的焦點。沒有話題就不會被關(guān)注，沒有話題就不會引起觀眾的興趣，湖南衛(wèi)視2005年超女的成功舉辦則衍生出關(guān)于個人成功、當(dāng)代人的價值觀念甚至審美取向等一系列社會話題，引起了社會各界極大的關(guān)注度。所以，弱勢頻道要想提高收視率和廣告創(chuàng)收，首先得給大家一個關(guān)注你的理由，在導(dǎo)向正確的前提下，策劃、制造、傳播價值高、麻辣味濃的事件，讓頻道和事件一起成為社會關(guān)注的熱點和輿論的中心。

資源置換聯(lián)合經(jīng)營，廣告創(chuàng)收多方應(yīng)對。加強(qiáng)頻道和強(qiáng)勢媒體的互動，努力擴(kuò)大欄目的知名度，例如和央視一些欄目進(jìn)行合作，把一些上不了央視的二、三線影視名星和一些非主流但觀眾喜愛的影視劇的主創(chuàng)人員請進(jìn)我們的演播室，給我們即將播出和正在熱播的影視劇造勢，增加貼片廣告的競爭力和含金量，吸引贊助商的冠名。

另外，基于廣告承包的風(fēng)險，作為頻道本身要培育自己的廣告隊伍，使自己的團(tuán)隊具備從廣告策劃、咨詢到市場營銷等全案的廣告人才，自主經(jīng)營本頻道好的時段、好的欄目，以自身的實力去應(yīng)對競爭激烈的廣告市場。

(作者單位:包頭電視臺)