營銷商海戰術法則

商場即戰場，在競爭激烈的商品經

濟社會中，越來越多的人感受到了這一點。美國作者奧·萊恩和杰克·特羅特合著的《行銷學》一書，采用德國近代軍事學家卡爾·克勞塞威茲的軍事法規，告訴你如何利用天時、地利、人和，適當地在行銷上進行攻擊、防御、側擊和游擊等戰術。

【老子天下第一：防御戰】

克勞塞威茲常用的一個戰略，就是防御戰的優勢原則。在行銷戰中，能夠采用防御戰術的，往往是消費者公認的有最強經濟實力的公司。

防御戰第一律——最好的防御戰略就是要有勇氣向自己挑戰。

防御戰第二律——適時防堵競爭者的強力攻擊。

實例：吉列剃須刀是美國最受男士歡迎的用品之一，在剃須刀市場上也獨占鰲頭。70年代初，該公司曾遭受勁敵威金生劍牌刀片(以塑膠和金屬融合而成)的攻擊。可是，吉列公司斷然打出一場精彩的防御戰：首度推出世界上第一片雙面剃須刀，使得威金生牌沒有得手機會。6年后，吉列公司根據情報，得悉必克公司即將生產一次性刀片，又毫不遲疑地趕在必克前面，率先推出一次性的“好消息”刀片，占領市場。目前在美國，吉列公司擁有65％的剃須刀市場。

【打蛇打七寸：攻擊戰】

攻擊戰適合那些在市場上占第2、第3位的公司采用。這種“相當強的”公司才有能力對市場領導者進行持續的攻擊。

攻擊戰第一律——尋找市場領導者優勢中的弱點，并給予攻擊。

攻擊戰第二律——盡可能縮小攻擊面。

實例：《華爾街日報》是全美發行量最大的報紙，它的廣告收入也是印刷媒體中的佼佼者。如何攻擊這樣一個龐然大物呢?假如你仔細分析這一份報紙，你會發現，它是由兩部分構成的：一部分以報道商業消息為主，另一部分則報道金融活動。總的說，《華爾街日報》是以報道金融活動而聞名的。所以，出版《商業時報》——一份報道工商活動新聞的報紙，則是很好的主意。有了這份新報紙后，工商業讀者就不必再費神去閱讀陌生都市所發行的市府公債消息了，而企業界的廣告主也就不必把大量廣告費花在不是銷售對象的讀者身上了。

【攻其不備 出其不意：側翼戰】

實施側翼戰術的公司必須膽大藝高，深謀遠慮，就象一位棋壇高手能預知對手的動向。

側翼戰第一律——奇襲是側翼攻擊計劃的重點。

側翼戰第二律——追擊與攻擊一樣重要。

實例：1976年，海德作為一家滑雪器材公司創造人，在目光轉向網球拍以后，便獨辟蹊徑，推出超大型網球拍。盡管有人嘲笑那是作弊球拍，但新型王子球拍仍逐漸主宰了高品質的網球拍市場，2000年市場占有率高達60％。

【船小好掉頭：游擊戰】

從中國大陸到古巴、再到越南，歷史告訴我們，打游擊戰具有不可忽視的力量與成果。在商業上也是如此，游擊戰足以累積一些戰術上的優勢，使得小小的公司得以在大企業的地盤上爭得一席之地。

游擊戰第一律——尋找一塊自己能力足以防衛的小市場。

游擊戰第二律一一一隨時提高警覺，準備脫身。

實例：克萊恩《芝加哥商業周刊》以打游擊的方式獲得極大的勝利。這份刊物是克萊恩公司在1978年發行的，短短三年便有了盈余。目前這份周刊有4萬訂戶。比起《商業周刊》的80萬訂戶來，4萬訂戶不算什么，不過，《商業周刊》這份全國性刊物在芝加哥地區只有2.6萬訂戶。所以，從這個意義上看，克萊恩《芝加哥商業周刊》擊敗了對手《商業周刊》。

以上行銷四法，只是商務“游戲”的規定、原則。更重要的是，你必須把它們忘了，正如好的網球手在比賽時不會盤算如何握拍、哪里是好的打擊點一樣，他只專注心力要打贏敵手。戰略戰術和掌握時機是行銷里的喜瑪拉雅山，而其他的一切都是卡茲奇山。