群邑與陳俊良的傳播辯證法

群邑集團中國媒介董事總經理陳俊良是個不折不扣的“老”廣告人了，他的廣告生涯可以追溯到1979年。他說自己1994年3月1日開始在內地工作的時候，內地連監播、收視率都沒有。“那個時候內地剛開始買媒體，幾百萬、上千萬的花費，其實都沒有進行很理性的思考。”

而今天，正如陳俊良所說，當互聯網開始改變人們的生活，當大眾媒體走向細分，更多的企業對于廣告的思考也更為理性。越來越多的企業認識到，廣告不是花費，而是一種投資行為，廣告主越來越精明，而在這些精明的商業行為的背后，不變的仍然是對消費者的思考。

做傳播要更細致、更費心

《新營銷》：就你的職業經歷，能否談一下消費使用媒體的習慣？媒體環境近幾年發生了怎樣的變化？

陳俊良：如果消費者沒有變化，媒體沒有變化，那么這個世界也不會有什么變化。媒體的環境一直在變，只是變化或快或慢。不管怎么樣，對于企業來說，還是要找到自己的消費者，找到自己的消費群，看他們在干嗎，在想什么，什么時候可以去接觸這些消費群體。

以前的消費者是一大片在那里，都在看中央電視臺新聞聯播，因此我們只要將廣告投放這個欄目，就可以保證70%~80%的收視率。現在是媒體碎片化，找到一個大眾，就必須去集合很多小眾，我們需要3%、5%的收視率積累才能慢慢達到原先的效果。

我們必須正視新媒體的發展。新媒體會更傾向于新的受眾，特別是80后、90后這些人。在我們集團內部，經常會辦一些新媒體座談會，了解新生代們是怎么接觸媒體的。有一天他們對我們說，新媒體對你們來說是“新”媒體，對我們來說就是媒體。現在很多80后、90后，他們上網的時間已經超過了看電視，他們不太喜歡被動接受，他們習慣主動尋找。這就是變化，而我們就要把握這種變化。

有的客戶非常困惑：舊的模式效果在下降，可新的模式還沒有很明確地建立起來。我的回答是，新的模式不會在真正意義上建立起來，因為新的模式各式各樣，存在于不同的媒介介質中。以前大家都在使用同一種固定的模式，現在很難見到固定的模式。

《新營銷》：你所理解的新模式是怎樣的？企業應該如何應對這樣的變化？

陳俊良：以前我們拍一個15秒的電視廣告或者制作半版的報紙廣告，然后找媒體去播放、刊登，消費者看到后就會被說服，被說服以后就來買客戶的產品；但現在的消費者，他們用遙控器、互聯網把傳統的廣告剔除了。

10年前，電視只有少數幾個頻道，消費者都被鎖定在這幾個頻道上面。如今，電視頻道動輒四五十個，雖然收視率下降了，可廣告價格卻不斷上漲。在這種情況下，客戶如果不加選擇地投放，媒體傳播的費用就會直線上升，從而在整體上影響媒體投放的效果，但是如果因為效果差就不做廣告了，品牌很快就會被大眾所淡忘。

因此，未來的趨勢是，大媒體將瓦解成一個一個小媒體。所以以前用15秒插播廣告所得到的效果，現在用多種形式都能得到，例如節目內容植入式營銷、公關傳播、互聯網營銷、手機媒體廣告投放等等。所以，做傳播要更細致、更費心，而不是像以前一樣一刀切。

《新營銷》：針對客戶的需求，媒介投放有沒有一個標準模式？目前企業存在哪些誤區？

陳俊良：對媒體的投資，我不認為有什么公式可以參考，媒體計劃本身就是在不同的市場環境、不同的品牌處境、不同的廣告組、不同的意識形態等情況下，做出的最適合的投資方案。條件不同，所以會造成不同的結果。

現在很多企業比較期待投資回報率，但我認為這只能作為計劃的基礎，不能完全根據它做決策。媒介計劃說到底，就是根據客戶做廣告的動機、做廣告要解決什么樣的問題，對癥下藥。如果沒有動機、沒有問題，沒有人會去做廣告。銷售障礙是一個重要考量，它包括價格障礙、通路障礙和消費者認知障礙。消費者認為價格太高，買不起，這就是價格障礙；要買買不到，就是通路障礙；消費者不知道有這個東西，或者不知道這個東西有什么好，這就是消費者認知障礙。

從銷售層面上看，廣告是解決消費者認知障礙，但不能解決通路障礙。因此，企業必須清楚自己為什么做廣告。我們通常要對企業的需求進行項目評估，這樣一來，做廣告的結果是好是壞就會很清楚。為什么有些企業的廣告投放會出現重大失誤？我認為是評估沒有做好，另外一個原因是企業不確定廣告要解決什么問題，這樣一來，原點就模糊了，以至于到最后，覺得這個媒體也可以，那個媒體也可以，需求不明確。

舉個例子，如果一個品牌希望在全國確立很高的知名度，那就不能選一個機場附近的廣告牌，而很可能要選擇中央電視臺。如果要在某個區域市場打開知名度，就要對市場的兩個維度進行考量，一個是水平維度，比如華北、華東地區；另一個是垂直維度，比如一線城市、二線城市。市場走向不同，對媒體的使用是不同的，這就要求企業定義目標市場，根據新的目標市場來運用新的媒體。

將媒體特性轉化為廣告主的利益

《新營銷》：新媒體層出不窮，越來越多的企業也愿意嘗試這些新東西，但新媒體評估一直是一個很大的問題，你認為新媒體怎樣才能更健康地發展？

陳俊良：我覺得新媒體如果想變成一個比較健康穩定的產業，必須要做出兩項商業化運作的進步：一個是能夠監督，比如播了還是沒播要能夠確定，就像報紙雜志，我們會送樣報樣刊給客戶看，電視方面，我們有第三方出具的監督報告；第二個是能夠評估，一個媒體不會在它不能被評估的情況下發展得很健康。所以一些新媒體自認為很先進，但如果將來要用于商業用途，那就一定要把它的評估系統發展出來。比如就像手機電視，正如火如荼，如果沒有樣本戶，沒有收視率，我不覺得手機系統能發展得很好。

有些人不懂商業運作的規則或規律，常常會誤會很多東西，把特性變成利益，一味強調這個媒體有些什么樣的特性。但是回過頭來，必須要回到廣告主的角度思考問題：在傳播方面，新媒體對于客戶來說，能達到哪些以前達不到的效果？要把新媒體的特性轉變為客戶的利益，然后思考在傳播的過程中如何能夠補充既有的特性，或者是加強，或者是取代。

《新營銷》：廣告主更關注的是銷量的增長，而媒體推薦自己的時候，可能會強調自己對廣告主的品牌會有長遠的影響，雙方立場不同，溝通可能會出現問題。作為中介，應該如何看待雙方的立場？

陳俊良：這是一個老問題。影響銷量的不是只有廣告，廣告只是其中之一，所以其中有很大的誤差，廣告不能為銷量負全責。就像前面提到的，廣告沒有問題，但是產品價格或通路等可能存在問題。解決辦法就是對廣告效果進行追蹤調查，也就是說，廣告投放后要評估品牌知名度提升了多少，有多少人理解了廣告中的內容，有多少人產生了偏好，有多少人有購買意愿，等等。如果廣告公司和媒體之間出現爭執，就應該做追蹤調查。

廣告包含兩個方面的內容：一個是創意，一個媒體。通過追蹤問題，可以告訴客戶，是創意的問題，還是媒體的問題。在很多情況下，影響廣告投放效果的不是媒體，而是創意。創意太差，消費者看了十幾次都不知道廣告想表達什么意思，自然就沒有辦法把它存留在記憶中。所以，必須統籌起來看，才能對廣告效果有一個比較公正的評估。

《新營銷》：在目前的媒體環境中，你能否談談平面媒體面臨的壓力與挑戰？要保持競爭力，需要從哪些方面做出努力？很多傳統媒體開始上網，你如何評價平面媒體網絡化？

陳俊良：現在是多種媒體相互競爭，共同分割市場。后發的新興媒體利用其本身具有的媒介優勢參與市場競爭，傳統媒體面臨的挑戰是新興媒體對讀者群的瓜分，特別是對年輕族群的瓜分，如何緩解這一問題，是傳統媒體尤其是平面媒體應對挑戰的關鍵。

網絡具有強大的競爭力，報紙網絡化應該是一種趨勢，不過媒體間的競爭關鍵還是表現在內容上。事實上，無論是紙質媒體、網絡或手機，都只是呈現內容的接口。未來的媒體產業架構，將打破以電視、報紙、雜志等分類方式，而是以內容為中心，然后各式不同的呈現接口圍繞著傳播內容，發揮各自媒介的長處進行展示。

平面媒體具有印刷品的閱讀性，這是紙媒體與生俱來的優勢特性，而紙媒體的讀者群偏向中高社會經濟地位族群，這才是紙媒體優勢的關鍵所在。對于個別紙媒體而言，其所擁有的讀者群的數量與質量，以及這些讀者對該紙媒體抱持的態度，是該紙媒體最大的資產。我認為經營媒體，其實就是經營讀者，經營讀者也就是經營廣告效果。

就廣告價值而言，優秀的平面媒體需要擁有廣大且有價值的讀者群，且這些讀者要對媒體抱持正面信賴與偏好態度。所以，我認為內容應是關鍵，必須深刻了解讀者需求，提升媒體的接觸價值。唯有如此，才能提升讀者的數量與質量，創造出廣告效果的優勢。廣告效果建立在媒體真正的價值上，銷售推廣技巧可以進一步發揮這個價值，但很難在沒有數量與質量的情況下維持良好的銷售。

品牌傳播就像馬拉松賽跑

《新營銷》：你提到現在4A廣告公司在媒體購買方面計劃性越來越強，能具體談談嗎？傳播環境多變，太注重計劃性會影響品牌傳播效果，如何更好地平衡計劃性和靈活性，才能達到更好的傳播效果？

陳俊良：在中國廣告市場發展初期，有品牌宣傳意識的企業很少，企業只要抓住做廣告的機會，就能贏得市場，媒介購買沒有計劃性可言。隨著企業品牌意識不斷增強，廣告業的競爭日益激烈。好的廣告創意幫助企業借助媒體發出強有力的品牌聲音，國際4A廣告公司的進入，本土廣告公司的逐漸成長，都推動了“媒介計劃”環節的形成，幫助客戶制訂長期或短期的媒體投放計劃。

提前制訂合理的媒介計劃，廣告公司可以幫助客戶加強年度媒體預算劃分的計劃性、加強媒介投入產出的評估，還可以幫助客戶提前制訂年度投放計劃。4A廣告公司在媒介購買方面計劃性非常強。我們去購買媒體的時候，必須有一個媒介策略，在這個策略下，要有一個執行方案，就是每個月的執行方案，然后在這個執行方案下，再去購買媒體。

計劃性和靈活性并不沖突。計劃并不是做完不能改，而是要根據市場隨時修正的。媒介計劃做完后，每個月都會對競爭品牌做分析，以及客戶在預算上有什么變化，其實媒介計劃一年要更新11次，除了1月份的沒改出來，其余的月份都要改，所以要增強計劃性，同時也要增強靈活性。

《新營銷》：媒體投放有很多誤區，很多客戶把媒體投放看作成本，并不看成投資，如果經營遇到問題，首先砍掉這一部分預算，你怎么看待這種現象？

陳俊良：企業應該把廣告作為一種投資行為而不是一種花費。媒體預算之所以被砍掉，首先，是因為這一部分沒有即時性的風險，被砍掉了不會立即有風險；其次，是占用資金量比較大，比較容易削減。但這種行為會帶來滯后效應，所以砍媒體預算，企業暫時不會有事，但是過段時間滯后效應就會顯現出來。這在數學上講，就叫做“移動平均”：6個月之前的廣告會影響到現在，而5個月之前的廣告也會影響到現在，4個月之前的廣告也會影響到現在。因此，如果企業近幾年在品牌上一直有大量投資，即使半年沒有投資，對品牌的影響也不會很明顯。停半年沒關系，但如果停兩年呢？這樣的話對品牌的影響就會很大。

《新營銷》：在目前的經濟形勢下，很多企業更加謹慎地對待媒介購買，你有什么好的建議？

陳俊良：品牌傳播就像馬拉松賽跑，一開始每個人都體力充沛，跑起來都比較輕松，但當體力消耗殆盡，選手將面臨痛苦的挑戰。事實上，這種情況對每個選手都一樣，品牌所面對的挑戰也是公平的，在如此嚴苛的環境中，選擇繼續傳播的品牌，與停滯不前的品牌，其距離也將逐漸拉開。事實證明，在太平盛世的時候，品牌是拉不開距離的，而在不景氣的時候才會拉開距離，在不景氣的時候，更要靠智慧和努力渡過難關。