實力傳播：ＲＯＩ Ａｇｅｎｃｙ的商業智慧

1996年，從盛世長城廣告公司分離出來的實力傳播（Zenith Optimedia）成為國內最早成立的專業媒介策劃與購買公司。13年后，實力傳播旗下擁有實力媒體（Zenith Media）和突破傳播（Optimedia）兩大品牌，為客戶提供從傳播策略發展、媒介策劃到談判、購買、執行等全方位的媒介傳播服務。在調研、專有工具和系統上的不斷發展，實力傳播極大地提升了傳播策劃和執行過程中每一個環節的價值和市場洞察力。

在這個多元共生、飛速變化的時代，如何針對客戶不同的傳播需求和快速發展的媒體傳播市場做出恰如其分的應對，是每一個媒介購買公司必須面對的挑戰。事實證明，在劇烈變化、動蕩的時代，實力傳播順應了時代發展大趨勢，在變化與應因變化之中，持續、穩健地發展著，擁有自己獨特的競爭優勢。

變化與應因變化

日益成熟的市場和消費者，導致客戶的銷售增長和品牌建立面臨越來越嚴峻的考驗。隱藏在客戶抱怨背后的，不再是廣告公司的價格、效率、服務，而是客戶最簡單、最直接的需求—能否為其增加利潤，提高投資回報。

面對市場變化及客戶需求，實力傳播以敏銳的洞察力和前瞻性的視角，運籌帷幄，適時調整發展戰略，為公司重新定位。眾所周知，打造一個成功的品牌，是一個代價不菲的長期過程，而媒體支出通常是其中相當大的一筆營銷投資。可是，對于品牌投資回報，在相當長的一個時期內，業內一直沒有一個直接而切實有效的量化方法，用以衡量品牌投資的效益。為了解決這一工具性的難題，實力傳播經過系統研究，率先提出了ROI Agency理念。實力媒體中國區董事總經理郭志明在接受采訪時曾表示：“實力傳播希望透過價格與代理費的透明化，由此提供給客戶最放心的服務，而且我們不是靠少收錢來贏得客戶的，而是追求在專業上做得更好，為客戶提供真正的價值。”

2003年3月15日，實力傳播正式宣布從媒介購買公司轉型為全力提升投資營銷回報（Return on Investment，簡稱ROI）的傳播公司。此次轉型也給實力傳播帶來了全新的挑戰。對于客戶來說，其廣告花費不只是投入，更需要產出。郭志明回憶說：“實力傳播的轉型計劃早在2000年就開始了。那一年，實力的高層在黃山開了一次‘黃山會議’，在那次會議上，我們就提出了向整合營銷傳播公司轉型的計劃。只是這種轉型直到2003年3月15日才向外界公開。”

此次變革，實力傳播醞釀了3年之久，實力人在思想意識上自我革命，吐故納新，深入貫徹整合傳播企劃（ICP）這一全新的概念。比如信念的轉變，從做傳播專家到幫助客戶取得事業的成功；比如態度的轉變，從相對被動到積極主動；比如技能的轉變，從傳統媒體操作到傳播規劃與執行；比如知識結構的轉變，從媒體知識到消費者知識、品牌知識的轉變。

為了更好地整合實力傳播和星傳媒體的資源，陽獅集團（Publicis Groupe）給出了解決方案—通過“媒介交易平臺”整合資源。于是，2006年5月23日，實力傳播和星傳媒體對中國的媒介購買業務進行了整合，組成了新的戰略業務單位—博睿傳播（China Media Exchange）。相對于直接面對客戶并為客戶設計傳播策略和解決方案的實力傳播和星傳媒體這兩位“設計師”，博睿傳播的主要任務是執行實力傳播和星傳媒體的設計方案，并開展媒介購買、內容營銷及產品植入、多元化服務等業務。

據悉，博睿傳播尋求的合作伙伴覆蓋包括電視、平面、廣播電臺、戶外以及數字媒體在內的各種媒體。博睿傳播擁有國內最大規模的購買群，同時擁有與媒體議價的優勢。如中國移動、歐萊雅、惠普、西門子、蒙牛等等，均由博睿傳播為其實施具體的媒體購買計劃。2007年，博睿傳播的媒介代理額超過110億元，改變了中國媒介代理業的格局。

科學的ROI之道

自從轉型為投資回報型傳播代理公司后，實力傳播由內而外進行了ROI商業模型的系統研究和部署，通過一系列調研和試驗，最大限度地提高客戶的投資回報率。實力傳播在傳播策略研究方面采取的重大舉措，更是推動了中國傳播代理業向著更加理性、更加科學的方向發展。

“數字時代來臨，科技化和地域化是兩個最大的改變，我們要讓消費者有控制權，要了解消費者的行為，就離不開實驗，不管實驗的結果是成功還是失敗，在不斷實驗之后，我們積累了經驗。并不是所有的數字化和科技就是好的創意，客戶需要的是解決方案和業務表現。我們需要整合新的平臺、新的量化指標、新的廣告投資概念，最終目的是要更有效地取得投資回報。”實力傳播集團突破傳播中國區首席執行官鄭香霖如是表示。

“這就需要一個可量化的目標，而這個目標的確定，必須對企業、產品、市場環境、競爭行為、發展方向、政策法規、消費者使用習慣、消費者心理等進行多層次的綜合分析，同時考慮到持續性、可控性、合理性。”博睿傳播副總經理葉澎濤指出，可量化的目標是基于復雜的客觀現實確立的。

但是，目標畢竟是一種期許，如果不能達成，也就變成了一紙空文，甚至是荒唐言。葉澎濤對此表示：“要保證‘目標’順利到達彼岸，需要對執行中可能發生的問題做出準確預估，快速發現偏差，并能夠及時糾正；需要發現市場變化，根據市場變化對目標進行修正，使其向著更加正確和有利的方向推進。要真正達成目標，更需要一個高效的團隊、一個穩定的執行系統、一套有效的評估手段。除了技術層面的問題，有一點是我們非常注意的：廣告媒體投資的達成，需要廣告主、策劃代理公司、媒體三方的共同配合，這是一個利益共同體。如果過分強調廣告主的價格利益，勢必會導致媒體無利可圖，甚至虧損運營。當利益體中只有一方受益時，這個利益體是否還會存在，那個得益方是否會最終得利呢？它是否能達到自己的投資目標呢？如果目標無法達到，也就意味著投資最終成為泡影。因此，ROI應該考慮到整個利益體，只有所有的利益方緊密配合，才能夠真正做到利益攸關！”

2006年，中國傳媒市場全面開放，國外廣告公司紛紛以獨資的身份進入內地市場，跨國廣告公司之間的競爭更加激烈和白熱化，整合營銷風行于世。在廣告業，隨著新技術的廣泛應用，越來越多的新媒體可供選擇，人們對媒體的理解也隨著各種媒體的融合而趨于泛化。如何在這種融合中找出有價值的東西服務客戶，是實力傳播必須面對的問題。

對此，在媒體打拼十余年的鄭香霖并不擔心，他深諳整合營銷（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）之道。“整合營銷強調把各種渠道和媒體，即把所有的‘接觸點’放在一起運作，有策略、有計劃地控制整個營銷傳播系統。”

所有能夠接觸到消費者的媒體，實力傳播都會予以考量，以打動消費者的最有效的途徑為客戶提供一個最好的搭配方式。實力傳播全球戰略性資源總監弗蘭克·哈里森（Frank Harrison）認為：“實力傳播有專屬的商用傳播策劃工具—接觸點工具，以此衡量在不同場景、不同產品類別中，不同接觸點帶來的投資回報。在過去的6年中，我們在35個國家從事337個項目、132個產品類別的研究，拜訪過的客戶、消費者高達35萬。我們在中國從事的項目為26個，涉及的消費者為2萬名。我們把不同的項目數據整合成一個數據庫，一共歸納了150多種接觸點，包括傳統的電視廣告、平面、櫥窗陳列擺設、消費者口碑、贊助、活動等等。”

作為ROI Agency，為了幫助企業避免廣告費浪費，實力傳播的研究一直沒有停止。2006年11月27日，實力傳播啟動Insights DNA一單一數據源研究活動。據悉，這一動態的商業研究首先研究消費者的購買決定，而后將其歸入某一特定的產品類別（共44類）。Insights DNA可以讓企業反向跟蹤消費者從最初的媒體接觸到購買商品的過程，了解渠道在購買過程中每一個階段的影響，而且可以進行受眾劃分與品牌傾向程度典型的使用和態度研究，對受眾進行分類，確定哪一個消費群體能夠給品牌帶來最高的利潤。這項研究可以確保實力傳播在正確的時間、正確的地點向正確的人傳播正確的信息。此項研究可以最大程度地減少市場決策中的臆想，解決了一個傳播中的關鍵問題：在企業的市場預算中，到底是哪一部分起了作用。

“這是對現有工具的補充。我們在全球做了大量研究工作，把這些工作得出的結果集中在一個共享的數據庫里。由此我們得到了很多可以用來進行對比的規范性信息。我們可以把某個國家某個客戶的具體情況與全球同一行業的常規水平進行比較。這個數據庫，就像一個圖書館，里面有我們得到客戶許可后關于客戶的專屬信息，還有一些可以讓大家分享的案例，在這些類別、行業中怎樣的市場營銷投放組合是我們推薦的。我們使用這個工具，對以前傳播投放的配比進行了調整。調整之后能帶來多大的改變呢？讓我們感到欣慰的是，一些客戶主動跟我們說銷售業績提升，其中一個很大的原因就是因為按照我們的調研工具改變了媒體投放組合。”弗蘭克·哈里森說。

“我們在全球統一開發了20多個優化選擇的調研工具，也有一些在中國單獨開發的工具。通過調研工具，我們能夠在各種消費群體和各種品牌類別之間比較所有傳播渠道的潛在ROI。事實證明，綜合運用某些接觸點，能夠為改善ROI、提高消費者對品牌的忠誠度以及消費體驗帶來好處。了解這一點對策劃整合傳播至關重要。”實力傳播中國區傳播策劃總監陳秀玲如此認為。

實力傳播是最早提出ROI概念的媒介購買公司。如今，ROI作為實力傳播品牌的一部分，已經被置于最核心的位置。如果說ROI一開始是一個口號和定位，那么現在實力傳播已經擁有有效的工具和強大的調研力量來推動這一理念了。

從卓越不斷遞進

從實力傳播進入中國，到今天穩步扎下根來，前后近13年光景。這期間，實力傳播針對客戶的不同需求和快速發展的媒體傳播市場，突破單純的傳統媒介代理方式，思考并拓寬了營銷傳播服務領域，使之多元化，包括戶外媒體、網絡數字媒體、活動營銷、植入式營銷、節目策劃和體育營銷等，為客戶提供更廣泛的專業咨詢意見和整合媒介傳播解決方案。

不僅如此，通過價格與代理費透明化，實力傳播在為客戶提供營銷整合傳播服務的同時，也贏得了客戶的高度信賴。實力傳播服務的客戶可以充分證明這一點，其客戶涵蓋了日化、食品飲料、制藥、汽車、零售、家電、數碼產品、移動通信、IT、金融、航空等諸多行業。

面對數字時代新舊媒體的整合，鄭香霖說：“整合新舊媒體，我們一定要考慮每一種渠道的作用，然后進行優化。由于組合不同，客戶得到的效果也會不同，盡管整體預算是一樣的。現在在線人口有一個特征，就是同時共用多種媒體，比如，上網的時候聽廣播。美國有一個調研，兩個互聯網廣告帶出產品的記憶度為6%，如果一個互聯網廣告加上一個廣播廣告，購買產品的記憶度就會從6%增長到27%。”

對于企業來說，長線策略和短期效益互為表里，但必須做好平衡。對此，鄭香霖認為：“這是一個經常出現的問題。作為廣告公司要做到兩方面的平衡。長線是指建立品牌，這有助于產品長期銷售。短期銷售也很重要，很多公司，特別是國外公司，這個月沒有達到銷售目標，下個月就沒有營銷預算。現在我們和客戶合作，每一個環節都要確定一個目標。在某個時間段內要達到何種效果，要提前和客戶說清楚。例如，客戶要促銷一個月，我們先按客戶的要求去做，同時我們要和客戶討論他們是否有資源長期建立、維持品牌，提醒他們做好預算平衡，讓客戶做出決定。過度的短期促銷，可能讓企業沒有錢打品牌，或沒有錢連續地打品牌。總之，我們要與客戶溝通協調，否則兩方面都做不好。”

由此可見，實力傳播在媒介代理的過程中，許多環節都做得非常精細到位。正因為如此，在“2008中國廣告代理形象研究”調查中，實力傳播獲得了八項殊榮，包括最佳傳播企劃、最佳媒體企劃、最佳優惠價格、最佳媒體談判形象、最佳經紀人合作、最佳運營公司，以及最佳企劃工具和最佳調研工具。此外，實力傳播還獲得了“2009最具品牌貢獻力廣告公司·特別貢獻獎”，是唯一獲得這一獎項的國際4A廣告媒體代理公司。

在中國經濟飛速發展的進程中，跨國媒介購買公司積極參與其中，而且深刻地影響著中國傳媒市場的格局和發展。2008年，對全球來說是不平常的一年，由次貸危機、美國華爾街金融危機引發的全球經濟動蕩，給世界經濟發展蒙上了陰影，給市場帶來諸多不確定的因素。而對于置身全球經濟一體化浪潮中的中國和中國經濟而言，2009年更是不平凡的一年。

對于中國市場，實力傳播全球首席執行官史蒂夫·金情有獨鐘，他在2008年造訪中國時曾表示：“中國是如此重要的一個國家，在2010年，中國可能成為實力傳播第三或第四大收入來源國，有著很強的增長率，而且很有活力。但中國也有其特殊性，我們來到這里剛剛過了10年，與客戶的關系沒有像在其他國家那么久，需要和客戶建立更為長久和穩定的關系。在業務方面，我們一直從英國等地調動資源支持中國更快地發展。如果說有什么期待的話，我們一定要更加鞏固好管理團隊，超越競爭對手。在全球資源的配置體系中，提高中國的重要性，給客戶最好的服務網絡。”

在全球互聯網技術和應用第二個春天來臨的大背景下，對于實力傳播來說，又一輪起跑的發令槍已經打響。對此，鄭香霖充滿了信心，他強調指出：“在經濟發展的大背景下，營銷ROI時代已經到來，企業利潤率正在取代消費者的信心指數，成為決定企業廣告支出的宏觀目標。在這樣的宏觀目標的要求下，每一個投資項目，包括營銷項目在內，都必須進行詳細、準確的投資回報率計算。實力傳播正在用營銷投資回報幫助企業建立廣告效果可以量化的考核系統。”

不斷追求卓越，不斷幫助企業追求卓越，在共贏理念的牽引下，實力傳播贏得了客戶的高度信任，也為自己樹立了良好的形象，讓卓越不再是一個靜止的名詞，而是一個不斷遞進的動詞。