葉麗蓮：ＯＭＤ中國市場制勝之道

2月19日，上海，初春一個晴朗的早上，《新營銷》記者按照事前約定，前往采訪葉麗蓮女士。她一邊放下案頭工作，一邊面帶微笑地說：“剛剛與宏盟集團美國總部開完電話會議。”這位溫婉而充滿親和力的女士竟是全球最大的媒體購買公司之一宏盟媒體集團的中國區首席執行官（Omnicom Media Group，簡稱“OMG”，旗下包括全球知名的媒體計劃和購買公司OMD（即浩騰媒體）以及PHD）。

面對經濟危機影響下的中國廣告市場，葉麗蓮女士坦言，她一點都不擔心OMD在中國的發展前景。“2009年，在媒體投放量上，全球幾乎99.9%的國家都有所下調，唯獨中國有漲幅。”葉麗蓮說，“我們的客戶不太理解，為什么美國下調10％，英國下調20％，中國反而會漲呢？相對來講，很多客戶在國外的銷售目標也在往下調，可是在中國，我沒有聽見一家客戶說‘銷售目標往下調’，中國市場在全球來講是比較樂觀的市場。客戶對媒體的需求并沒有降低，所以媒體投放價格仍然很硬朗。2009年，我們面臨的最大挑戰是在媒體挖掘方面給客戶提供更好的回報，讓客戶的想法與現實掛鉤。”

從葉麗蓮的目光中，記者看到了她堅定的信心和決心。因為OMD在過去的5年間營業額增長顯著，2006年營業額增長了50%，2007年營業額增長了50%，2008年營業額增長了35%。2008年，OMD在中國媒體投放的金額高達7.5億美元。始終關注企業需求，OMD作為全球領先的媒體購買品牌之一，將洞察、創意和營銷成果帶給客戶，與客戶攜手一路前行。

洞察市場原動力

1999年，OMD跟隨其國際客戶的步伐進入了中國市場。“起初，我們以服務國外進來的客戶為主。隨著中國媒體不斷發展，本土客戶對媒介購買的需求逐步提高，這讓我們看到了新的機會，從2004年開始，我們才真正開展本土業務。”葉麗蓮說。

與其他國際廣告媒介代理公司有所不同，OMD服務客戶，偏重于全球性客戶，相對而言本土客戶沒有全球性客戶多。對此，葉麗蓮表示：“雖然，我們手上有很多國際客戶，比如麥當勞、多美滋、強生、西安楊森等等，這些是國際品牌，但它們的經營理念在中國已經深深扎了根，它們的廣告覆蓋了中國的一線城市到五線城市。”

“我們希望帶進新的客戶，留住現有的客戶，這樣才能真正發展。當然，在文化和服務的需求上，這些全球性客戶與100％的本土企業是有差距的。我們在接本土客戶的時候比較謹慎。每年我們新客戶的擴容量保持在一個現實的水平上，因為新客戶進來，雙方的磨合期至少要一年，然后慢慢建立起信任，成為伙伴關系，大家一路前行，中間肯定有跌跌碰碰的時候，也會發生控制不了的事情，可是一路走來，客戶對我們都很滿意，原因在于我們非常熱情，而且十分投入。如果只是急于發展新客戶，我們就沒有辦法專注了。我們不想看到新客戶從前門進來，老客戶從后門走掉。這也是我們專注于服務國際品牌的道理。”葉麗蓮說。

“我們的焦點集中在服務好現有的客戶身上，我們不會盲目地追求增長，我們會挑選與OMD文化對接比較好的、懂得欣賞我們的客戶，這樣就不會太過分散精力，不用我們改變客戶，也不用客戶改變我們，這就是我們做生意的理念。在過去的幾年里，我們的客戶流動率非常低，沒有失去過一個重要客戶。尤其在中國，我們贏得的客戶沒有一個離開我們，這一點是我們非常引以為傲的。”葉麗蓮說。

事實上，廣告公司為客戶制定的長線策略同廣告客戶追求短期效益的市場行為常常會有所出入，面對這一問題，葉麗蓮認為：“未來是建立在現在之上的，如果沒有短期的銷售業績，哪里來的長久品牌？其實這兩個目標并不沖突，而是互為支持。首先，我們要讓客戶建立短期目標、中期目標和長期目標，之后一步一步實現，只有短期目標達到了，客戶才有用以投入建立品牌的資金。”

“客戶喜歡OMD的原因在于能與我們的團隊產生共鳴，在人的背后起著關鍵作用的是良好的管理流程、計劃工具和軟件，對二、三、四線城市市場的洞察力，能在多個城市很好地執行廣告活動。我們每年處理幾十億元的廣告業務，如果流程存在漏洞，就會變成一個很大的問題。”葉麗蓮感慨地說，“另外一個原因是我們的財務管理非常透明，我們與客戶賬務來往的系統非常透明。2008年勝三中國廣告代理形象研究顯示了OMD卓越的業務表現，尤其體現在財務透明度上。”

據悉，OMD對業務采取公開、力求結果的經營方式。OMD每年都要開展客戶健康度調查，其中包括：獲取客戶反饋（媒介購買、策劃、調研和服務），確定有待調整和改善之處；為客戶量身定制服務計劃，以滿足他們的特別需求和期望；通過定期審計監測OMD的服務質量；與客戶保持緊密聯系，對客戶滿意度進行跟蹤。

另外，OMD開發了一套專利技術和工具以掌控復雜的市場環境。“我們不僅僅依賴最終的談判結果來實現媒體效率，而是對每個環節的潛在節省空間進行分析。”葉麗蓮介紹說，“整個優化過程如同一個漏斗。比如，客戶給我們100元錢，要把它覆蓋到30個城市，100元怎么花呢？第一個層次是進行優化預算分配，我們要分析在這30個城市里客戶品牌的成熟度、地域差異，品類在市場上的成熟度，其他競爭對手的廣告投入情況，等等；第二個層次是優化媒體組合，比如，結合媒體的習慣和日常行為，實現電視、報紙、雜志、廣播、互動媒體、戶外媒體之間不同的搭配；第三個層次是優化渠道組合，比如，我們專門為中國電視媒體量身定做的OPTV工具，用這一工具測算出央視、全國衛視、省電視臺、地方電視臺等各自的投放額；第四個層次是優化頻道組合，比如在央視，對一套、六套、八套等頻道的不同時段進行組合；第五個層次是優化政策，與媒體談判、協商完成購買行為。”

“一層層優化，如同層層過濾。首先在策劃上，我們要知道客戶的市場策略是怎樣的，我們要替客戶把錢分配到每個市場，再根據客戶在每個市場上的策略優化媒體組合，這些是策略層面的，然后是購買層面，為客戶優化渠道組合，進而優化頻道組合，最后優化政策。”葉麗蓮補充說。

為了揭示不同類別消費品的市場原動力，為市場傳播計劃提供更具針對性的參考意見，同時為市場傳播做出準確的定位，OMD在市場調研、消費者調研方面投入了大量資源，深層次地挖掘消費者的需求。

解碼“消費者路徑”

為了更好地了解消費者如何做出購買決定以及品牌與客戶之間的關聯，幫助客戶增強品牌傳播效果，OMD于2007年開展了“消費者路徑研究”，針對歐美14個國家進行調研，考察這些國家消費者的購買行為。為此，OMD的研究團隊設計了名為“消費者路徑”的研究方法，對消費品進行分類，勾勒出消費者做出購買決定的全過程。對于有些產品，比如漢堡包，消費者的購買決定是快速做出的，“路徑”相對簡單；但在特定的情況下，消費者需要耗時數月甚至幾年才能做出購買決定，比如購買汽車或購置房產。

具體到化妝及美容消費品領域，“消費者路徑研究”把消費者購買化妝及美容消費品的過程劃分為5個階段，從產生需求、了解產品到最終做出選擇，研究發現，歐洲不同國家的消費者在不同階段花費的時間是不相同的：意大利消費者，考慮并產生實際需求用去31%的時間；瑞典和波蘭消費者在選擇不同品牌方面用去23%的時間；法國消費者用36%的時間決定在哪里購買商品。

在消費者購買化妝及美容消費品過程的5個階段中，電視及雜志廣告在初始階段起著重要作用；隨后，閱讀產品介紹文章及有關報道的作用加大。當購買過程進入下一個階段，具體的銷售過程所起的作用十分關鍵：消費者在品牌和店內體驗之間做選擇時，產品陳列以及客戶與銷售人員溝通會對消費者的購買決定產生重要影響。

2008年8月26日，OMD又啟動了“消費者路徑研究”亞洲消費者情況調查，據葉麗蓮介紹，“消費路徑研究”在中國3個大城市上海、北京和廣州展開，共采訪了1000多人（年齡在15～59歲），受訪者就他們對各種產品和服務的購買接受了面對面的訪問。“消費路徑研究”還在其他7個亞洲國家和地區市場進行，分別是印度、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、中國臺灣和香港，采訪了5250人。

2008年10月24日，“消費者路徑研究”亞洲消費者情況調查得了結果：對大部分產品來說，平面媒體和電視等傳統的大眾傳播媒體在激發消費者購買欲望方面略勝一籌；從長遠來看，新媒體對消費者購買決定的影響伴隨著時間的推移漸漸顯現；消費者購買產品的過程由品牌與消費者之間，通過諸如做出購買決定所需要的時間、購買階段、媒體的作用等一系列關系構成。

新媒體正在年輕人群和一線城市發揮著影響力。“消費者路徑研究”顯示，在新媒體時代，傳統的大眾傳播媒體始終發揮著重要作用。從地區上看，79%的受訪者表示，他們購買產品的興趣來自于傳統大眾傳播媒體（電視、報紙、雜志和廣播）上的廣告，只有18%的受訪者表示，他們購買產品的興趣來自于新媒體（互聯網、手機、電子郵件、品牌網站、電子信函、短信和多媒體信息服務）上的廣告。在中國的受訪者中，這一數據分別為83%和25%。但是，新媒體在中國內地的影響位居亞洲第二，僅次于中國臺灣地區的33%。

在中國，新媒體對購買興趣影響最高的城市是廣州，為27%，其次是北京、上海，分別為26%和22%。新媒體在15～24歲年輕消費者群體中具有更大的影響力。29%的中國年輕人認為是新媒體激發了他們對產品的興趣，相比之下，45歲左右的人群中僅有17％受新媒體影響。

“消費者路徑研究”顯示，媒介接觸點的影響力因產品種類不同而不同。從產品品類看，電視的影響是無與倫比的，它對零食（82%）、個人清潔保養用品（80%）、嬰兒用品（80%）、日常食物（75%）和藥品（71%）消費的影響尤其大。

除了電視，“消費者路徑研究”還顯示其他媒體在不同產品品類中的作用。例如，互聯網廣告和在線搜索對旅游和手機消費有很大的影響，而零售終端的陳列和展示則對個人清潔保養用品有積極影響。對汽車而言，4S店與電視、報紙有著同等的重要性。

不是所有的購買決定都是平行的。“消費者路徑研究”提出了4個不同的方式來幫助解碼消費路徑，分別是：

簡短型—這種路徑的購物者在購買時采取的是快速直接的方式，而不會對他們要買的商品進行過多的研究或比較。比如，在零食和飲料一類的快速消費品品類中，由于立刻需要滿足的食用需求在即興購買以及熟悉的品牌推動，導致購買路徑很短。

曲折型—這種路徑的消費者從產生購買興趣到真正購買之間花費的時間少于一個月，接觸媒介渠道的數量要比簡短型多。在這種情況下，比如購買護膚產品，購物者可能會通過多種渠道獲得產品信息，如在雜志上獲取一些信息，在購買之前上網查閱其他消費者對商品的評價，看報紙上有沒有刊登促銷信息和打折優惠券。

漫長型—選擇這種路徑下的購買需要更長一些時間來完成，比如理財產品的購買。信息資源可能不會像“曲折漫長型”路徑中那么多樣化，但是消費者要花費更多的時間對自己的購買決定進行研究和考慮，或者是繼續觀望。

曲折漫長型—對購物者來說，無論是在持續的時間還是在信息來源渠道上，這都是一個最復雜的路徑。比如購車，購車者可能會查閱報紙，瀏覽在線評論，去展廳查看，試駕不同的車型，與家人和朋友討論，然后在做出購買決定之前又會把這些事情再做一遍。

消費者購買產品是一個錯綜復雜的過程，在這個過程中，品牌與消費者之間的關系相互作用。通過“消費者路徑研究”，OMD根據不同消費品的類別，更好地了解了品牌與消費者之間錯綜復雜的關系和過程。憑借了解消費者購買產品過程的關鍵接觸點，廠商可以更深入、更全面、更準確地洞察和了解消費者購買產品的心理。

不僅如此，OMD還啟動了多個調研項目，比如，在8個亞洲國家進行青少年調查，在7個亞洲國家進行女性專項調研，與雅虎合作在11個國家進行全球青少年調查，在14個亞洲國家進行兒童研究，與雅虎合作進行“數字時代的全球性家庭媒體發展”調研，以及自定義客戶調研座談會。

OMD之所以能夠取得巨大的成功，關鍵在于其深刻的洞察力，使預見與市場發展相吻合并成為現實，全心全意為客戶服務，優化媒體投放策略，幫助客戶以最經濟的投入，提升核心競爭力。“面對中國媒體市場的飛速變化，無論商業模式怎么改變與演進，我們都要對客戶負責，不斷循環優化，這也是我們的生存之道。走過2009年，我們與客戶的關系會更上一層樓。”葉麗蓮說。