全球經濟危機下的媒體市場

據國外財經刊物報道，在出版物上刊登廣告呈上升趨勢，企業在《金融時報》、《福布斯》、《華爾街日報》上投放廣告的勢頭不弱反強。這股比較強勁的廣告推動力與當前較為低迷的經濟市場環境似乎有些相悖。

《福布斯》營銷副總裁布魯斯（Bruce Gogers）如此解釋說：“對于那些幸存下來的企業，它們都有一些復雜、曲折的故事。它們需要走出去，以一個高姿態昭示世人。”

基于市場不景氣，企業面臨不斷攀升的成本壓力，對于企業而言，如果收益沒有增加，至少也要保持住原有的收益。隨著媒體銷售和購買方法的改變，人們對“媒體的價值”產生了更多的疑問。因此，廣告機構和媒體公司必須借助最少的資源，體現出高質、高效。許多企業都在根據自身與市場的特點制定應變之策。置身于嚴峻的市場環境中，生存的直覺指明了一點，企業在改變自己的競爭策略時必須著眼于長遠，而廣告機構和媒體公司必須在確保穩定的基礎上為今后的發展做好準備。

總之，生存離不開競爭，而不思變者則無法幸存下來。

廣告主不再冒險

■文/保羅·麥金瑞特（Paul Mclntyre）

廣告和媒體行業的大蛋糕原本極其令人垂涎欲滴，但今年市場狀況又會是怎樣一番情景呢？

受到多股風力連續猛擊，全世界媒體公司的收益數額就像舊帳篷似地坍塌了下去。財務上的保守主義傾向影響了人們以往的消費習慣，同樣，廣告開支遭到削減也對廣告制作產生了影響。

即使消費者尋求以更低的消費目標自娛自樂，他們仍然希望能夠留一些錢花在新鮮、實惠的娛樂方式上，比如新的計算機游戲等。同樣，廣告主在去年可能會在重量級的電視頻道上做廣告大肆揮霍，但現在他們把心思轉向了已擁有的客戶身上，以便驅動銷售額上升。

傳立媒體的約翰（John Petropoulos）說，明智的營銷者會保留一部分預算用在一些新興的媒體上，比如互聯網、手機或者游戲嵌入廣告等受眾反應可以量化的傳播渠道上。約翰說那些做“不切合自身實際的品牌廣告”的公司將會手頭拮據，日子艱難。

在線廣告，尤其是搜索營銷，曾是全球廣告巨頭WPP旗下專營媒體購買的群邑（GroupM）聚焦的主要區域。約翰說：“我們快速地追蹤客戶的需要，聘用相關領域的人才。”宏盟集團（Optimum Media Direction，OMD）媒體負責人彼得說，今年傳統媒體的投放將下降0.9%，但是無線廣播的投放將高于平均水平。但競立(MediaCom)執行官安妮（Anne Parsons）說，廣告主失去了所有冒險的賭注，而所有消費者都想找到廉價商品。

2008年圣誕節零售旺季并非人們預期中的“大屠殺”，但是大企業大刀闊斧地砍掉了那些“實驗性”的營銷項目和傳統的媒體廣告投放，取而代之的，是它們青睞于更保險的“預算線下”的低成本促銷，例如店內促銷、目錄營銷、直郵廣告，以及直接回應式廣告。

“真正的預算削減從2月開始。”澳大利亞全國廣告商協會主席喬（Joe Talcott）說，他同時也是新聞集團市場營銷負責人。但也有另外一種聲音，宏盟集團合伙管理人彼得（Peter Horgan）說：“廣告預算將會削減，但不會像2001年殺得那么猛。最大的變數是企業會不會用盡各種手段削減開支，這些情況在3月、4月復活節之后才會更清楚，到時我們才能清楚這個市場的哀鳴信號有多強烈。”

彼得說宏盟集團已經將今年預計的媒體削減額預算（包括在線和付費電視）從之前的0.9%改為0.6%。據宏盟集團預測，地鐵電視廣告額今年將下降2%，在線廣告將上升15%，地鐵廣播將下降2%。另外，戶外廣告將上升0.5%，而報紙廣告將下降0.5%。

而據喬說，廣告主正從諸如口碑營銷、事件營銷等傳統的方法中挖掘“更有創意性的技巧”，以便誘使人們消費。喬說：“廣告主知道通過某些特定的媒體能夠起到作用，不管是報紙雜志還是電視廣告。”

星傳公司（Starcom）發布了年度媒體投資標桿研究（Media Futures Benchmark Study）—關于企業營銷和媒體支出意圖的研究，研究預測今年的媒體廣告開支將下降2.4%，而企業營銷部門計劃將非主流媒體的營銷項目投入提升6%。

（本文原載于Business Day）

媒體公司如何確保品牌的完整性

■文/凱特·卡約（Kate Kaye）

2008年，市場洗牌和產業重組對于所有企業而言都是一次考驗。對于媒體公司和廣告機構而言，近日出現的一些重組，其主要目的是為了整合資源，以便推進數字化媒體進一步發展。然而，隨著媒體銷售和購買方法的改變，人們的疑問是：媒體的價值何在？

2009年2月，由在線廣告網站Undertone Networks 發起的專門討論會在紐約市中心舉行，來自數字媒體的市場營銷官想要傳達的信息是：市場接下來的10年最刺激、最具挑戰性。

“森林必須為新生機的煥發而燃燒。”數字媒體的市場營銷官們說。他們預測，未來整個行業將有一場“大變革”。“市場燃燒的火舌”在以后的2年到5年里會噴得更高。

媒體分析家杰克（Jacket Myers）指出，在線廣告開銷將繼續下降，部分原因是由于庫存積壓和網絡營銷的效率難以確定，經濟不景氣將廣告商套入了一個保守財務政策的框子。“媒體圈將編織一張網。”杰克說，“營銷者們或許不想用數字媒體做實驗，他們可能覺得采取克制的方式將廣告投放在更可靠的平臺上，會讓他們有安全感。”

這對廣告公司和代理機構意味著什么，目前尚不清楚。然而，一些機構正在適時做出應變，以求能夠在熊熊烈火中生存下來。比如，通用電氣公司旗下的美國國家廣播環球公司（NBC Universal）已經對銷售人員進行了重組，以求集中化經營。“這使我們更能以客戶為中心。”NBC負責數字媒體銷售的彼特（Peter Naylor）說。

確保客戶得到更好的服務是傳立（Mindshare）進行重組的原因。通過重組，傳立創建了搜索、分析等核心部門。

對于NBC和傳立，以及其他進行重組的媒體公司，它們重組的目的不僅僅是為了鞏固與客戶的關系，而是為了更專注于數字化產品和服務，以及為客戶剔除障礙，讓客戶不必再去和那些使用一堆彼此不相干宣傳道具的媒體公司合作。

“我們仍舊在填補空白。”傳立首席執行官斯科特（Scott Neslund）說。他的意思是：框架已經明白無誤地擺在那里了，但是沒有人能完全了解應該如何執行這些新模式。

由于媒體公司開始從全局角度綜合考慮問題，銷售人員不需要再擺弄銷售道具。相反，他們要把受眾銷售出去，或者說要把傳播經驗銷售出去。其中的問題是，這些媒體公司通常不喜歡別人說“這些招數是為了吸引客戶購買廣告”。廣告網絡和技術，比如行為定位，通常能為媒體公司帶來新的客戶。

雖然廣告公司和媒體公司都在組織內部采用了相似的處理手法，但它們對于媒體的價值所在可能會有不同的看法。比如，媒體公司可能不贊成這種說法：重新定位只是為了找到先前被其忽略的客戶。其實，一些技術是在稀釋媒體的品牌價值，因為只要客戶付出額外的費用，媒體公司就將客戶的品牌放到網絡上，而低費用帶來的結果則只是品牌廣告的網上展示。

這場出版商、廣告商和數字媒體之間的拔河比賽，讓客戶定位技術風行市場，也導致人們開始質疑：那些在良好的市場環境中做出的古老承諾，是否足以讓媒體公司保持其品牌的完整性？

另一個問題涉及數字媒體和廣告的相關數據。網絡調研機構Quantcast首席營銷官亞當·歌本（Adam Gerber)說，這并不是關于誰擁有數據的問題，而是關于如何使用這些數據的問題。亞當說，相關行業必須對如何使用兩種類型的數據做出明確的規定，一種是具有統計價值（比如受眾人口統計）的數據，另一種是具有獨立價值（比如注冊者或是消費者以往的購買情況）的數據。

2009年全球廣告開支將下降0.2%

■文/普林斯威爾（Princewill Ekwujuru）

一份由群邑集團發布的研究報告預測，全球廣告在可量化的媒體上的開支，2009年將達到4580億美元，與2008年相比下降0.2%，而2008年與2007年相比則上升了2.6%。從2001年至今，預測全球廣告投放將出現下滑現象，這還是第一次。報告預測，2009年美國的廣告開支為1570億美元，與2008年的1620億美元相比下降了3%。

此項研究報告的題目為《今年，明年》，是群邑集團對媒體和營銷開支進行預測的一部分，所有數據都來自其母公司WPP的全球數據資源庫，數據采自廣告、公共關系、市場調查及專家對話等各種渠道。此項研究報告的主要內容，將在紐約舉辦的UBS全球媒體會議上，由群邑集團未來的執行官亞當·史密斯（Adan Smith）發布。

亞當說：“廣告主對每一分錢都進行審核。”2008年汽車行業和金融服務行業的廣告投放明顯轉弱，而零售業在經過了2008第四季度的繁忙期進入2009年后備感壓力。雖然群邑基于廣泛的客戶基礎并沒有出現大規模取消廣告投放的現象，但是不難看出一些新的變化：廣告投放，正在從昂貴而難以證明有效性的媒體轉向價值可以確定的媒體。

“我們并不認為2009年會出現廣告崩潰現象，但是我們也不能指望當前的困境能突然好轉。”亞當說，“消費者在大幅度削減消費開支，但是，好消息則是一些國家的經濟振興方案已經開始實施。”

（本文原載于allafrica.com）

本組文章由本刊記者蔡冬娥翻譯整理