賣車，更要賣情感

可能是金融危機導致競爭壓力加大的緣故，2009年的車市似乎有了一些與往年不一樣的新氣象，政府忙于出臺各種救市利好政策，汽車廠家則在營銷創新方面開始了新的探索。其中值得關注的是，新思域、新君威兩款車的廣告主視覺不約而同地運用了“紅”這個極具中國色彩的意象元素，其廣告口號也將“紅”加以突出—新思域的廣告語是“人生需要一點紅”，而新君威則號稱自己是“當紅上市”，給人留下了深刻印象。

2009年是新中國成立60周年大慶之年，整個國家的政治、經濟、社會生活的方方面面肯定是以喜慶為基調，新思域和新君威以“紅”作為傳播的主基調，可以說是準確地把握住了社會思潮的大勢，值得贊賞。但是，從營銷的角度看，兩款新車強調自己的“紅色”特征，不僅僅是為了迎合大勢，其真實意圖是想借此與消費者進行情感溝通，特別是新思域在這一點上表現得更加明顯。

眾所周知，在全球范圍內，思域的強勁競爭對手只有一個，那就是豐田的卡羅拉，兩者在北美、歐洲、日本等市場的表現可以說是在伯仲之間。但是，在中國市場上，卡羅拉自上市以來，月銷量維持在1.3萬輛至1.5萬輛，而思域的月銷量一般在7000輛上下，約為卡羅拉的一半。在中國市場上兩者的差距為什么會如此之大呢？是本田的品牌價值不如豐田嗎？答案是否定的，雅閣和凱美瑞平起平坐，新飛度的市場表現遠遠超過雅力士，這表明在中國市場上本田的品牌形象一點兒也不遜于豐田。是產品本身的問題嗎？顯然也不是，否則在美國和其他國家市場上，思域的銷量不可能趕超卡羅拉。是價格問題嗎？不錯，思域剛上市時，價格比卡羅拉要高，但目前在市場終端層面，兩者的價格已經相差無幾。

仔細研究一下，我們就會發現，思域在品牌、技術和價格等方面并沒有輸給卡羅拉，如果要說丟分的話，主要丟在它給消費者的情感價值少于卡羅拉。我們知道，目前中級車市場競爭最為激烈，強手如林，車型同質化嚴重，車型之間的差異主要體現在兩個方面：一是外形，二是品牌個性。外形好與不好是見仁見智的事情，每個消費者的喜好都不盡相同，在這一方面廠家可以說是很難有所作為的。而一款新車的品牌個性則是可以通過廣告、傳播進行塑造的。我們經常說“車如其人”，消費者選擇新車的一個重要標準，就是這款車的品牌個性是否符合自己的口味。

但是，一款新車的品牌個性并不是發動機、變速箱等物理因素的疊加，而是通過廣告畫面、文字等感性元素與消費者進行溝通，最終引起消費者的情感共鳴。就中級車市場來說，我們可以看到，大部分車型都在走積極、樂觀、向上的情感路線。比如，新寶來的廣告口號是“向上人生路”，凱越的廣告口號是“全情全力，志在進取”，速騰的廣告口號是“生為強者”，這些口號表面上說的是車，實際上說的是目標消費者的人生價值觀、生活觀。別克君越的廣告口號“動靜不凡，見車見志”中的“見車見志”，說的也就是這個道理。即使是被人詬病為十分中庸的卡羅拉，它的廣告創意都是十分年輕化的，畫面上既有車，也有人，廣告口號“暢意·暢行”表達了它所倡導的生活觀。

回過頭來再看看思域，我們就會發現此前它在與消費者的情感溝通方面做得很不夠，無論是平面廣告還是電視廣告，都是只見車不見人。上市以來，思域始終在強調自己的節油性和操控性，廣告語為“省油，不省動力”，這句話聽起來訴求很明確，但實際上是一句正確的廢話—日系車省油是人所共知的事實，即使思域真的比卡羅拉要省一點油，但這么一點點細微的差距并不能成為促使消費者放棄卡羅拉轉而購買思域的“動力”。

現在，東風本田終于意識到，新思域一定要補上“情感課”，所以在廣告、營銷活動中終于既見車又見人了。“人生需要一點紅”，這是它與目標消費者進行對話，“紅”代表吉祥、激情，傳遞了思域品牌充滿激情、積極向上的精神氣質，而這種精神氣質與都市年輕一族是相互契合的。一個“紅”字，讓人印象深刻，過目難忘，從而可以讓消費者在數十款中級車中一眼辨認出思域，這正是廠家所要達到的目標。

當然，和消費者進行情感溝通，不是一朝一夕的事情，不可能畢其功于一役，所以短期內我們還很難看到新思域的銷量會出現大幅度的躍升，但至少它走在了一條正確的道路上。新思域的這種努力，對目前中國汽車業的廣告創意設計也具有很強的實踐指導意義。

毫不客氣地說，從整體上看，中國汽車廣告業是極度缺乏創意的，無論是平面廣告還是影視廣告，主畫面都是一款車在奔跑，然后是一堆關于技術參數、裝備和賣點的夸張描述，各種華麗辭藻都用上了。在這類廣告創意中，看不到消費者的身影，他們只是被動的信息接收者，汽車品牌和消費者之間的情感溝通根本不存在。如此賣車，不亦謬乎？