非“惡搞”不營銷

仿佛是一種約定，又或者是一種潮流，伴隨著互聯網的發展，在“山寨文化”大行其道的今天，一種借助“惡搞”形式作為品牌傳播的營銷方式正在滲透到網絡的各個角落。

何謂“惡搞”？從字面解釋，大約可以理解為“惡意地搞”、“惡俗地搞”，或者“惡作劇地搞”，大多數人對于“惡搞”的最初印象來自于網絡，其中，胡戈為“惡搞”電影《無極》制作的視頻《一個饅頭引發的血案》，應該是網絡“惡搞”中比較早期的作品。

隨著眾多播客、論壇、博客等新興網絡平臺如雨后春筍般誕生并發展起來，“惡搞”的途徑和方式也越來越多，視頻、圖片、文字、海報等等，均可以作為“惡搞”的手段，“惡搞”從最初的草根文化發展成為一種后現代、大眾性的文化風潮，以致網民以“野百合也有春天，一個草根也要發言”作為“惡搞”的初衷。

對于大多數網民而言，“惡搞”往往是一種無厘頭式的平民化運動，具有一種反傳統或顛覆現實的諷刺意味，也因此，“惡搞”成為吸引大量眼球和網友主動制作及轉發的新事物。站在營銷的角度而言，這種吸引注意力的方式實際上就是一種有效的營銷手段，而事實上，借助“惡搞”的方式進行品牌傳播和營銷，已經在網絡上初露風頭。

“惡搞”新勢力

北京奧運會前夕，吳宇森導演的華語巨片《赤壁Ⅰ》憑借史無前例的國產片最大投資、龐大的明星陣容和代代相傳的經典戰役，成為“華語電影史上吸金最快的影片”，2700萬元的首映票房改寫了中國首映票房紀錄，而上映4天票房破億更是創造了中國票房神話。

與此同時，《赤壁Ⅰ》的驚艷表現多少也給《赤壁Ⅱ》的推廣帶來了更大的難度，《赤壁Ⅱ》如何跳出影視劇“狗尾續貂”的怪圈？如何在原有的基礎上吸引更多人的關注？在加大常規媒體宣傳的基礎上，網絡“惡搞”成為傳播推廣《赤壁Ⅱ》的重要手段。

在《赤壁Ⅱ》首映之前，包括土豆、酷六、優酷、播客等在內的國內視頻網站首頁上率先出現了“《赤壁Ⅱ》惡搞版”，而新浪、網易、雅虎等門戶網站也不甘落后，“《赤壁Ⅱ》惡搞版”迅速登場亮相。這個由《赤壁》合作團隊制作的長達15分鐘的“惡搞”片，其演員的演技和場景道具堪稱專業，而網民對此的關注更是超乎想象。隨后，一系列圍繞“《赤壁Ⅱ》惡搞版”的“惡搞”由網民制作并傳播，“惡搞國足-赤壁版”、“赤壁-惡搞-高考版”、“惡搞赤壁三鹿版”……諸多“惡搞”圍繞《赤壁》這部影片展開，其中不少作品的創意構思令人拍案叫絕。通過一系列“惡搞”，觀眾對于《赤壁Ⅱ》的關注被提到了一個新的高度。借此聲勢，《赤壁Ⅱ》成為公認的年度最受注目的華語大片，1月7日公映，僅僅4天時間，共賺取票房1.0147億元，成為2009年首部票房突破億元大關的影片。

將網絡的流行元素作為產品營銷的重要手段，同時引導并借助網絡的資源和網友的力量傳播推廣品牌，《赤壁Ⅱ》堪稱一個成功的營銷案例。事實上，利用“惡搞”進行品牌傳播和營銷推廣，在網絡上已有先例，這其中，百度就是一個擅長“惡搞營銷”的企業。

“百度鏡子”號稱互聯網第一個鏡面文字網站，在這里，所有網頁都是鏡像的，就連網址也不例外（http://www.udiab.com.cn/），而其搜索功能可以正常使用，所不同的是搜索獲得的同樣是鏡像網頁。不僅如此，除了“百度鏡子”，相關的還有“倒置效果”、“節能效果”、“動感效果”（http://www.udiab.com.cn/wzjx/）等等。此外，除了大家熟知的百度域名外，當我們將中文拼音“媽媽說就算你注冊的域名再長百度都能搜索出來”鍵入網頁地址欄時，跳出的依然是我們熟悉的百度首頁。事實上，這些形態各異且“慘遭惡搞”的網頁都出自百度之手，無形中令諸多網民對百度的娛樂精神贊嘆不已，大大增強了人們對于百度品牌的好感。

除此之外，大家熟悉的“恒源祥十二生肖”廣告、“腦白金”日復一日重復來重復去的廣告語等，都成為“惡搞”的對象，盡管網民對此褒貶不一，這兩大廣告還多次上榜“年度最爛廣告排名前十位”，但一個事實是，腦白金正是憑借數年如一日的廣告讓人們每每在過年送禮時首先想到“送禮就送腦白金”的廣告詞，而恒源祥則在一片議論聲中將“奧運會贊助商”的概念牢牢植入消費者大腦，其傳播效果遠遠高于一般意義上的廣告。

營銷新思路

對于很多企業而言，考慮如何以最低的成本獲取最高的關注是非常重要的。但現實往往非常殘酷，很多企業動輒花費數百萬元乃至更高的費用制作和傳播廣告，但其在網絡上的點擊率和受關注程度卻不如一條阿貓阿狗的搞笑短片。

對于網友而言，喜愛的、搞笑的、認同的東西是他們可以和更多的人一起分享一種事物，因為創意而產生快樂，因為快樂而產生共鳴，因為共鳴而引發更多人的創意，這是一件很有趣的事。好產品自己會“說話”，同樣，融入品牌傳播的好創意也會自己“走路”，并在網絡上口口相傳。在互聯網上，這種具備穿透力的傳播被稱為“病毒式營銷”，“病毒”可以侵襲每一個瀏覽網頁、登錄論壇、下載電影、上線聊天的網民，這已經成為很多企業屢試不爽的營銷方式，而前提是，你的“病毒種子”是否足夠吸引人，而你的品牌或產品是否與“病毒種子”有著某種恰到好處的契合。

毫無疑問，對付年輕一代的消費者，僅僅指望展示品牌LOGO是不能解決問題的，而以“惡搞”的形式借勢于創意，則可以實現企業品牌或產品的無聲傳播。與傳統的“灌輸式”廣告相比，這種受人歡迎的營銷方式很容易引起消費者的情感共鳴，“惡搞式”營銷的先天優勢在某種程度上將會成為今后企業營銷的一個重要手段。

其一，成本低。“惡搞營銷”大多借助網絡傳播，比較常見的是視頻、文字和PS圖片，對于企業而言，關鍵是要有一個好的創意，其制作成本與普通廣告相比幾乎可以忽略不計，而其發布的網絡平臺是免費的，完全可以說是低成本制作、低成本傳播。

其二，傳播廣。對于大多數人而言，“惡搞”好笑、好記，很容易一炮走紅，以絕妙的創意吸引受眾觀看，并通過觀看者實現二次傳播，制造口碑，充分利用互聯網傳播快、范圍廣、互動性強的優勢，在短時間內進行“病毒”傳播。

其三，影響大。“小惡搞也有大關注”，事實證明，很多看似很小的惡搞，一旦有很多人開始關注，其最終產生的效果將超乎想象，“封殺王老吉”就讓我們看到了網絡力量的強大。與此同時，一些極具娛樂性的“惡搞”素材也會被網民再次創造，實現更大程度的傳播并造成更大的影響。

可以說，“惡搞”的流行與網絡的發展是密不可分的，網民由過去被動的瀏覽者成為可以制作、互動、體驗和分享的創造者，這對于推動以“惡搞”為載體的營銷有著重要的意義，但同時，“惡搞式”營銷仍處于萌芽狀態，其收獲往往與風險同在，通過“惡搞”進行品牌及產品營銷也要注意以下幾個方面的問題：

其一，可掌控。正如“惡搞者”在《蒙娜麗莎》而不是在普通的仕女圖上添小胡子大眼鏡一樣，“惡搞”的對象只有是經典、熱點、焦點的事物，才能引起更多人的關注。但對經典和熱點事物進行顛覆或重新演繹，如果沒有把握好原則，把握好“度”，就很容易走向事物的另一面，盡管從某種程度上說品牌的知名度會提高，但美譽度卻會受到損害，得不償失。因此，以“惡搞”為載體的營銷，企業首先要注意的是自己對于這一載體的掌控和把握能力。

其二，可吸引。傳播的目的是為了吸引眼球，很多企業嘗試著借助網絡的力量進行營銷，但不是所有的創意都可以像百度、王老吉、阿里媽媽那樣快速獲得高度關注，更多的企業最終只能投入巨資購買流量高的網站首頁廣告位。因此，“創意”顯得無比重要，只有好的創意才能吸引眼球，才能引起網民自發的二次傳播和二次創作，用娛樂和快樂吸引受眾，將品牌植入內容平臺，只有這樣，受眾才能在享受快樂的同時，不知不覺地接收品牌信息。

其三，可持續。應該說，百度的“惡搞”式營銷已經發展成為一個系統。2005年，百度的唐伯虎系列小電影是中國營銷領域首個真正意義上的“病毒營銷”案例，其零成本傳播創造了一個近2000萬人次的深度傳播奇跡，這一案例獲得了第12屆中國廣告節全場大獎。但這僅僅是百度“惡搞”營銷的第一步，此后，“百度鏡子”、“百度域名”等等，其持續、全面的“惡搞”，讓網民對百度的娛樂精神印象深刻。對于企業來說，“惡搞”的方式有很多，其中，關注不同階段的熱點事物，或形成一套獨特的風格進行可持續的“惡搞”營銷，是吸引受眾關注的有效手段。

營銷可以無處不在，在一切皆有可能的現實社會中，“惡搞”的營銷力日漸彰顯。正如“布什惡搞撲克牌”曾風靡美國，正如“奧巴馬惡搞公仔”網上脫銷，年輕人的消費目的有時候僅僅是“好玩”而已。對癡迷于或者需要更多“惡搞”的受眾而言，打動他們的最好方式是“更惡搞”。只有當企業破解了消費者心智認知的“密碼”，企業的品牌才能吸引消費者關注，并最終促成那關鍵的“臨門一腳”—購買。