郎咸平的浮躁是中國的悲哀

郎咸平先生，久聞大名，印象中的郎先生致力于國有資產流失問題研究，對德隆、顧雛軍案、海爾收購、TCL、長虹等重大財務問題進行過令人耳目一新的剖析，對中國股市、房地產等若干問題亦有獨到見解，是一位富有激情的公司治理和金融學專家。但近日拜讀郎先生的“行業本質說”新作之后，如鯁在喉，愿與郎先生商榷一二。

由于工作關系，我們接觸快速消費品行業甚多，如食品、飲料行業，就我們的一些經驗和粗淺心得來看，郎先生在《產業鏈陰謀Ⅱ》中對“行業本質”的研究，可能至少存在兩點重要紕漏。

“行業本質”謬誤的邏輯推理

郎先生對行業本質的挖掘和提煉的基礎是“市場龍頭品牌的銷售策略、市場走勢”，即通過梳理行業龍頭企業的營銷特點，總結出行業本質。例如，郎先生從可口可樂和百事可樂之間的營銷戰提煉出了碳酸飲料的“行業本質”，從匯源、統一、農夫果園等不到30年的競爭史悟出了果汁飲料的“行業本質”……

可是，行業龍頭企業能否反映行業本質呢？龍頭企業所做的，就都是正確的、偉大的嗎？

什么是“行業本質”呢？按照郎咸平先生的說法是：“企業基礎性的戰略，是企業戰略的戰略。”（《藍海大潰敗》）那么一兩個龍頭企業能否反映整個行業的“企業基礎性的戰略，是企業戰略的戰略”呢？在市場細分如此紛雜的今天，大多數企業只能集中資源，從一個點上突破，在中國除了先發優勢明顯的康師傅、統一、娃哈哈外，其他后起之秀即使成為行業龍頭，例如匯源，也僅僅只是中國純果汁的No.1，它甚至連一個飲料行業全部品類的本質都難以完整反映，何談行業？如果僅僅對龍頭企業做一簡單分析，就能得出所謂的行業本質，這完全是天真的幻想，而得出的行業本質只能是對現狀的簡單描述，連行業特點都抓不住。

我曾拜讀過郎先生對宏觀經濟的評論，郎先生反復強調“中國經濟太復雜了”，至于微觀層面的企業營銷，其實同樣“復雜”。行業本質必須放在行業發展史、行業結構演變史、消費心理發展史等更宏觀的背景中去提煉和把握。僅依據“龍頭企業”一時一地的營銷策略，去尋求復雜的“行業本質”，恐怕只能是盲人摸象，緣木求魚。

退一步說，即使這些“龍頭企業”非常優秀，足以全面地反映整個行業的本質，那么，所謂的“行業本質”能持續多長時間呢？《追求卓越》這本書，被中外眾多企業家奉為圭臬，這本書對行業的一些模范企業不吝宣揚和贊美，并總結出若干行業的成功標準。后來如何呢？在這本書出版后的5年內，《追求卓越》認定的模范企業，有2/3跌落馬下。需要向郎先生請教的是，面對有可能跌落神壇的偶像，我們繼續頂禮膜拜的意義何在？

比如，在對果汁行業的分析中，匯源被確定為純果汁行業的霸主，郎先生通過對匯源廣告進行分析，從匯源的成功認定，純果汁行業的本質就是：要突出“實際價值”，也就是實在的營養價值。郎先生分析的邏輯是：因為匯源是純果汁行業的老大，所以匯源的營銷就代表了純果汁行業最好的營銷，即以過去的成功代表目前營銷的先進。將一個企業的成功簡單地等同于廣告策略，其邏輯漏洞是顯而易見的。2008年9月，可口可樂宣布以179.2億港幣收購匯源果汁。我認為，正是匯源品牌形象上的陳舊和原始，才導致品牌老化、銷售乏力，最終被決定出售給可口可樂。也就是說，匯源為可口可樂收購，正是郎咸平先生津津樂道的匯源只突出“實際價值”所導致的后果。

所以，僅以兩三個企業的片面數據，以不到13頁的篇幅，居然號稱揭示出飲料行業的真正本質，不是無知到近乎可愛，就是另有用意讓人難以猜測了。郎先生的宏觀經濟學專業研究能力不容置疑，但隔行如隔山，如此輕率地拋出漏洞百出的行業本質說，未免與學者的嚴謹風范相抵觸。

“郎氏模型”粗糙膚淺

郎先生善于總結、歸納，并且經常在書中拋出和炮制看起來十分有用的工具和模型，并且聲稱是“經過大量的研究和計算后”得出的。比如，他提煉的“飲料行業各細分行業性價比值”和“飲料行業虛擬價值－實際價值比例圖”，據他說都是揭示行業本質的利器。

不過，根據我本人的經驗，我認為這兩個工具除了看上去比較漂亮之外，其內涵是十分粗糙和膚淺的，至少可以肯定：做出這兩個模型的人，肯定沒有在飲料行業工作過。“飲料行業各細分行業性價比值”工具，近乎無用，是想當然的產物，其中的錯誤是相當明顯的，各比值的數據均未注明出處。其“飲料行業虛擬價值—實際價值比例圖”更是膚淺，來自于大學廣告學“品牌形象”(brand image)，為上個世紀90年代品牌營銷入門級概念。

眾所周知，品牌形象由兩方面構成：第一方面是有形部分，第二方面是無形部分。有形部分一般稱為“品牌的功能性價值”，品牌形象的無形部分主要指品牌的情感價值，比如獨特魅力、個性特質等，是營銷者賦予品牌的，并為消費者所感知的心理形象。這是20年前營銷理論界普遍認可的概念，不妨仔細推敲一下，它是不是比郎先生的“飲料行業虛擬－實際價值比例圖”更加嚴謹？

比如說，郎先生認為各類飲料的虛擬價值比例不同，導致不同的市場法則：實際價值比例越小，消費者對“感覺”需求越高，創造虛擬價值便更重要；反之，消費者對飲料的營養、功能等訴求更為強烈。我認為“虛擬價值”的表述接近品牌形象中的無形價值，包括品牌個性和品牌魅力，而實際價值等同于有形價值。如此看來，這個模型無非是新瓶裝老酒而已。而且和品牌形象相比，“虛擬價值比”模型在廣度和深度上大打了折扣。

拋開深度和廣度不談，“虛擬價值比”和流行于90年代的品牌形象概念最大的分歧在于：郎先生的兩個模型，必將導致整個飲料行業的本質分析陷入產品導向的泥潭中，無論是“性價比值”還是“虛擬價值比”，都是一廂情愿地從產品角度出發，通過“性價比值”和“虛擬價值比”，進行產品細分，將營銷中最根本的對象—消費者需求的分析，有意無意地忽略和省略掉了。

不深入研究消費者心理和消費者行為而細分市場，規劃產品，肯定是舍本逐末之舉。依我之見，行業本質其實是消費者需求的本質。登山有南坡有北坡，郎先生無論有什么錦囊妙計，避開消費者深層次心理需求的分析這個爬山的過程，而去妄談行業本質，其結果必然是南柯一夢。

當然，問題不僅僅在郎先生，近年來《藍海戰略》、《紫牛法則》等書泛濫，已經說明理論界的一些人是多么浮躁了。如果我們做企業、做營銷的人盲目地跟著這些書本走，這不是中國的幸事，而是中國的悲哀。

（本文為北京CBCT品牌營銷機構董事長）