“行業本質”說，三分功，七分過！

世間萬物，都有其不以人的意志為轉移的客觀規律，而且這種規律并不是靜態的，而是像一條奔流不息的浩瀚江河，或低吟或咆哮地離人們而去，人們只能追隨其翻卷的浪花，但永遠無法完全地予以掌控。

看完侯夫先生刊發于《新營銷》今年2月刊的批判性文章《郎咸平，你不該誤人子弟》，這種感受更為強烈。

三分功，七分過！

三分功，何以言之？

郎咸平先生作為一名著名的經濟學家和教授，站在經濟學的高度上縱觀各行各業，試圖挖掘一些行業的共性和相對顯性的客觀規律，為中國企業提供一些戰略上的建議和指導，出發點無可厚非，他得出的一些結論對于中國企業有著一定的啟發意義。比如，“在洗衣粉行業，只有質優價廉才是成功占領市場的關鍵”。目前，在中國洗衣粉市場上，立白、雕牌、奇強牢牢占據行業前三甲，而寶潔的碧浪、聯合利華的奧妙，無論其如何改頭換面、標新立異，卻始終只能占據一小塊市場份額，而無法在洗衣粉行業稱霸。為什么呢？道理很簡單，洗衣粉就是洗衣服的，能把衣服洗干凈就是好洗衣粉，說什么有香味、無磷、不傷衣物、這個因子那個因子，并不能由此就讓會過日子的中國老百姓多花更多的錢來購買這些并不實惠的功效。也就是說，洗衣粉行業，因其產品特有的屬性，可以讓消費者認同的附加值并不高。從這個角度來看，郎咸平先生試圖幫助中國企業認清自己所在行業的一些屬性甚至特性，讓企業更好地認知行業或者說消費者對該行業的需求特性，對于引導企業制定發展戰略和營銷策略，是有一定的積極意義的。

我在多年的咨詢生涯中，走訪過各行各業近40多家企業，也在做一些行業屬性的基本研究，嘗試幫助企業抓住行業共性的特質，至少在行業競爭中，讓企業不出現明顯的失誤、短板和弱勢。我所在的優識營銷管理和信息技術有限公司通過研究發現，消費品可以分為價值性和價格性兩大類別，這對于指導企業的營銷活動的確有幫助意義，請參見下圖：

雖然現在中國老百姓的經濟收入越來越高，可支配消費能力越來越強，兩大類特性的消費品行業也在逐漸融合，但在總體上，在三、四級以上的市場上，在相當長的一段時間內，相對而言，價值性消費品的營銷，更多地要強調給消費者帶來的價值，而價格性消費品則更多地要強調給消費者帶來的物美價廉的實惠。但有一點要特別強調：這些結論都是相對，不是絕對！

同時，郎咸平先生的“行業本質”說，也提醒了很多中小企業，不能只悶頭干活，故步自封在自己的企業小王國里，而是要經常地從行業宏觀發展的層面，審時度勢，看看中國，看看世界，都在發生怎樣的變化，能夠在思維層面開放視野和與時俱進，并圖謀如何因其勢利導之。

七分過，又怎么講？

凡事，不能以偏概全。

任何一個行業，如果要談及這個行業的屬性和規律，其實是非常之廣博的，無法一言以蔽之。我們都知道“瞎子摸象”的故事，這個故事告誡我們：看事物要全面，要多角度，然后才能下結論，否則就是一葉障目。任何一個行業，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比如中國東西南北城鄉地域上消費理念、消費水平的巨大差異。僅以白酒行業為例，雖然有茅臺、五糧液等全國性品牌，但是在每個省、市甚至每個縣、鄉，都活躍著眾多地方品牌，它們生動地演繹著各自的地方文化。因此，我們看到一個行業的普遍性，更要看到其特殊性，并以此為方向進行創新、突破。

要歷史地、動態地看待市場變化

即便是有“行業本質”，此行業本質也是動態變化的，而不是一成不變的。如果說僅僅用了幾個月時間擬訂了一份市場研究報告，就宣稱找到了行業發展的本質，并以此要求企業順應，這是非常不嚴謹和不負責任的！在這一點上，我們要多向歐美嚴謹的治學方法學習。比如《基業長青》一書，其作者科林斯和波拉斯在斯坦福大學為期6年的研究項目中，選取了18個卓越非凡、長盛不衰的企業樣本，研究了這18家基業長青企業的成功經驗，講述了這些真正杰出、歷經歲月考驗的百年企業從創業之初發展至今的過程，并將這些企業與其競爭對手對照，審視這些企業的發展史——創業→中等企業→大型企業，這種歷程中的真知灼見值得企業學習。6年研究心血和成果，并據此出版一本經典的、歷久彌新的著作，這樣的歷史觀、科學觀、方法論，非常值得我們學習。

另外，如果郎咸平先生的研究樣本如果是每個行業的領頭羊，則只能說這些成果是對各個行業已有格局的歸納，并不能反映各個行業10年前、10年后的真實情景。盛極必衰，否極泰來，這是人類歷史萬古不變的規律，無論是國家，還是文化，還是企業。2008年，三聚氰胺事件讓中國乳品行業的四大巨頭無一幸免，三鹿雖說擁有百億品牌，最終淪為破產。而此前乳品行業曾有“誰占領了奶源誰就占領了市場”的行業共識，這種不從消費者利益出發而單純從企業出發的短期共識，讓中國乳品行業受到了市場規律的懲罰。因此，從過去的成功路徑中歸納出一些共性的規律，可以給企業提供一些借鑒和警示，但不能以此作為非此即彼的論斷。

落后企業要想超越行業領先者，只能求新圖變！

一流企業定標準，其深層次的市場目的是制造和夯實行業壁壘，阻礙后來者提出挑戰。目前，對于中國在數量上占絕大多數的中小企業而言，與行業巨頭相比，在規模、資金、品牌、人才、管理、政府支持等方面，都不占據任何優勢。如果“行業本質”是行業領導者的“專利”，這些中小企業即便想學習“行業本質”，想應用“行業本質”，它們根本就不具備必要的前提和條件，只能望洋興嘆空唏噓，又有何益？從我所見證的很多中小企業的崛起，它們恰恰沒有遵循所謂的“行業本質”定式，而是敢于打破行業巨頭的壟斷，獨辟蹊徑，堅持市場差異化、產品差異化、營銷差異化，才從市場競爭的紅海中殺出一條血路。2008年iPhone手機在全球熱賣，歸根到底是蘋果公司敢于不走尋常路。

另外，最關鍵的，任何理論都必須經過實踐的檢驗，才能證明其正確與否、有效與否。郎咸平先生有無拿自己的理論真正靜下心來，在幾個行業中找幾個企業做一做試驗呢？管理科學，是實踐科學，更是實證科學。

給郎咸平先生提幾點建議

郎咸平先生作為一名知名度極高的經濟學家，近幾年來，提出了很多讓人耳目一新且犀利無比的觀點，比如批評中國經濟的二元論，比如投資性增長的負面性，比如全球資源的國際性操縱，等等，都讓人在思想認知層面受到了極大的震撼，再加上翔實的研究數據和直言不諱的語風，其研究成果雖然不能說完全準確和有價值，但的確是立場鮮明、觀點犀利、振聾發聵。郎咸平先生是我比較欣賞的學者之一，在給中國企業界甚至老百姓傳播經濟知識、當頭棒喝地警醒國人、展現研究理論和方法等方面，他都做出了積極的貢獻。

但我也借此機會提醒郎咸平先生：沒有人是神！一個人知識面再廣博，也有其局限性。從經濟，到企業經營管理，再到市場營銷，這是一個從宏觀到微觀的跨越，涉及不同層面的領域。即便是菲利普·科特勒這樣享譽全球的營銷大師，也一直專注于市場營銷領域的求索和論證，不斷地根據市場變化修訂和完善自己的營銷理論。專注產生專業，搞企業如此，治學也如此。

多一些解決方案，少一些批判！也許不犀利的批判，就不是郎咸平先生的風格了。但像我們這樣長年浸泡在企業中的人，深知企業最需要的不僅僅是思想，不僅僅是批評，更多地是實實在在的解決問題的途徑和方法。郎咸平先生既然是給企業家授課，自然就要盡可能解決企業家的問題。如今中國企業真正需要的是專業而有效的幫助。

莫做短命的學術明星！在中國老百姓的眼中，娛樂明星、講師明星、學術明星，總是你方唱罷我方登場，各種面孔、各種流派、各種風格演變成了流行元素，但是在大紅大紫紅火一兩年后，得到的卻是老百姓的審美疲勞和反胃。為什么？因為明星在流行的時候用太多太多的時間去作秀了，反而沒有自己不斷加深專業修煉不斷充實和豐盈自己的時間，也就是說，你沒料了，就沒價值了。提醒郎咸平先生注意投入專業研究和做傳播的時間平衡，更希望郎咸平先生能成為一棵經濟領域的常青樹。現在的中國，不需要太多的娛樂，需要的是冷靜的思考和科學的進步。

（本文作者為優識營銷管理和信息技術有限公司合伙人、高級咨詢顧問、優識營銷管理培訓學院院長）