格力與大金變頻空調“芯”營銷

一個是中國家用空調領域的老大，連續14年產銷量位居中國空調行業第一，目前其六大生產基地的產能達到了2700萬臺；一個是有著85年生產歷史的“世界變頻之父”，位居世界空調行業第二位，是世界上唯一集空調機及冷媒開發和生產為一體的專業廠家。2009年2月18日，格力電器股份有限公司（以下簡稱格力）與日本大金工業株式會社（以下簡稱大金）在珠海宣布，雙方出資人民幣9.1億元，在精密模具、變頻壓縮機等一系列項目上開展全面合作。這是迄今為止全球制冷行業最大規模的一樁合作案。

“作為全球空調領域的兩個頂級企業進行合作，說成是新紀元也好，說是產生了巨大的轟動效應也好，無論怎樣評價都不過分。”格力董事長朱江洪說。

聚合效應

此次，格力和大金共簽訂了5個合作項目，其中包括：在珠海投資建立年產能為100萬~150萬臺的變頻壓縮機工廠、電控機工廠；生產精密模具的工廠；大金委托格力每年生產50萬臺變頻家用空調，然后返銷日本市場；聯合采購，以降低成本；雙方派出工程技術人員，共同開發新型變頻空調。

朱江洪介紹說，上述兩個實體工廠均是以現金入股，由格力控股51%，大金持股49%。投資金額為9.1億元，預計年產值為70億元。

格力、大金坦言，雙方都專注于空調制造，在企業文化和管理作風上非常相似，都是以共贏的態度看待合作，這是雙方合作的基礎，但更為重要的是，雙方合作將產生巨大的聚合效應，對世界空調行業產生深遠的影響。“這將帶來產業升級以及技術升級。”朱江洪說，作為“世界變頻之父”，大金擁有世界上最先進的壓縮機生產技術，但是在制造成本，包括采購成本、人力成本上處于劣勢，而格力正好相反，擁有成本優勢，但在變頻空調的生產技術方面稍遜于大金，兩者合作是優勢互補。

和家電行業以往的合作有所不同，此次合作并不單純是技術上的輸入，雙方都是現金入股。格力總裁董明珠特別指出：“合作不是單純的技術合作，而是建立在更高程度上的合作，是希望發展變頻技術來為消費者造福。”

3年前，格力與大金就有了業務上的合作。大金委托格力生產變頻空調，返銷日本市場。當時，大金認為一張技術圖紙從生產調試到成型至少要一個星期才能完成，但是，格力卻只花了一個小時就完成了所有的工作。

事實上，格力經過多年潛心研發，早已掌握了變頻壓縮機的生產技術。2002年，180°正弦波直流變頻技術在日本問世，是迄今為止最先進的變頻節能技術，只有大金、松下、三菱等幾個公司掌握了這項技術。2005年，格力自主開發了正弦波直流變頻技術，是國內唯一掌握這項技術的企業。2007年，“基于正弦波驅動的變頻空調控制器研究項目”經廣東省科技廳鑒定達到國際同類產品先進水平，2008年11月“基于正弦波驅動的變頻空調器研制及產業化”項目被國家科技部列為2008~2009年度火炬計劃。

據了解，變頻空調的核心技術與變頻壓縮機有關，如何實現變頻壓縮機的低速運轉是空調企業一直都在研究的課題，而低速性能決定了變頻空調的檔次。目前，變頻空調根據運行范圍可以分為四種，轉速從50Hz～100Hz，從30Hz～100Hz，從15Hz～120Hz，從10Hz～130Hz或者更高。其中，第一種因為低頻只能達到50Hz，開停次數跟一般的定頻空調基本上一樣，被業內稱為“假變頻”；第二種基本上是由國外企業賣給中國企業的過時變頻技術，一般控制芯片隨壓縮機一起賣給中國企業，是中國引進國外技術的主流產品，但是這種空調的低速性能很差；第三種為日本企業擁用的技術，能夠保證低頻在15Hz左右穩定運行，而格力通過多年技術積累，已經可以把變頻壓縮機的運行范圍做到第三類的15Hz～120Hz，達到了日本主流企業的技術水平；而第四種達到10Hz乃至更低轉速的空調，正是格力以及大金都在研究的技術，采用該項技術的空調基本上可以實現壓縮機的不停機運行。研究這種更高性能的變頻空調是格力和大金合作的主要目的。

“如果合作只是規模上的合作，而不是技術上的合作，這種合作就是建立在沙灘上。”朱江洪說。董明珠也認為：“變頻空調，我們承認是日本企業領先，但是格力在中國是領先的，擁有完全的自主知識產權，這才是雙方合作的基礎。”雖然在國內保持著領先地位，但是格力覺得這遠遠不夠，雖說在技術上已經達到15Hz了，但是仍需要向10Hz乃至更高的標準推進，而“與大金的合作可以引導、推進空調行業的發展與進步”。

快魚與慢魚

此前，業界流傳著格力將與大金合作開發變頻空調的消息，可是格力未對此做出任何回應。2008年，中國空調行業爆發了空調大戰，一線品牌、二線品牌磨刀霍霍，紛紛搶占變頻空調市場。但在與大金合作這樣的爆炸性消息出來之前，格力在變頻空調領域給人的印象是遲遲不見動靜，這與其行業龍頭地位很不相稱，雖然格力加入了“變頻空調推廣聯盟”，也推出了睡美人、睡夢寶、睡夢康等變頻空調系列產品，但是其低調給人以戰略缺失的感覺。

而當謎底最終揭開之時，人們才發現，其實格力很早就意識到變頻空調的市場潛力，并且早在1997年就開始研發變頻技術。之所以一直隱而不發，董明珠解釋說：“我們是厚積薄發，但是我們不吹噓，我們不拿消費者做試驗。”更重要的是，格力堅信，“只有自己掌握了核心技術，才能掌握市場話語權”，而當技術還不成熟的時候，就向市場推出產品，存在巨大的風險。

大金會長兼CEO井上禮之指出，日本100%普及了變頻空調，但是變頻空調在中國家用空調市場上占有的比例只有7%，歐洲只有20%，而美國幾乎為零。隨著中國節能環保法規日益健全，中國變頻空調的市場潛力非常大。

2008年9月1日，變頻空調能效國家標準正式實施，這意味著中國空調業步入了變頻時代。為此，一些主推定速空調的廠家熱情高漲，紛紛介入變頻空調領域。而在定速空調生存空間全面萎縮的大背景下，定速空調企業改弦易幟，勢必給中國空調產業格局帶來新的變化。然而，中國大部分空調企業由于沒有掌握變頻壓縮機核心技術，為變頻空調的后續發展打了一個死結。

廣州產品力營銷策劃機構總經理張鼎健介紹說，早在12年前，朱江洪就向日本三菱商議購買其變頻技術，遭到拒絕，于是只好下苦功搞研發，而當兩年前格力生產的變頻空調達到了日本企業的空調技術水準時，日本企業感到很吃驚。由于格力的技術研發速度太快了，打亂了日本企業的節奏，再加上生產、采購、模具成本居高不下，于是，與格力合作就成了日本企業的最佳選擇。

就在格力與大金合作之前，中國另一個空調行業的巨頭美的于去年與美國開利以及東芝開利進行深入合作，其中包括引進直流變頻技術。就此，“格力—大金”、“美的—開利—東芝”全球兩大陣營爭霸空調市場的格局已然形成，而雙方競爭的焦點就在于生產低成本的變頻空調等節能產品。

在變頻空調領域，上演的并不是“快魚吃慢魚”的故事。海信在國內最早推出變頻空調，但是它始終未能一枝獨秀。變頻空調畢竟是一種高科技產品，消費者對“什么是變頻空調”、“同等功率的定速與變頻空調之間的差異”等認知還處于建立的過程中。因此，在變頻空調市場上，格力并不像業內的一些人認為的那樣，是“恐龍”，行動緩慢。“價格居高不下說明變頻空調市場仍處于啟動階段。”張鼎健說，“后發先至是一種營銷智慧。格力有核心技術，在變頻空調市場慢慢熱起來的時候介入，可以坐收漁翁之利。”

“微笑曲線”導致的“面癱”

朱江洪表示，格力與大金進行聯合采購，單臺變頻空調的成本可以降低70%～80%，迅速提升企業的競爭力。

雖然格力和大金的合作目的是生產成本更低、性能更好的變頻空調，但是面對競爭對手將成本空間直接轉化為降價空間的價格策略，一貫強硬的董明珠卻表示，作為中國家用空調的龍頭企業，格力不會打價格戰，損害中國空調行業健康發展，而是會用自律和責任帶動、感動同行。“格力希望享受到技術紅利，所以格力不會降價縮小自己的利潤空間。”張鼎健說。

企業為培育品牌做了非常多的事情，但是如果產品力不夠強，產品最終會滯銷。“中國制造業最大的問題是沒有掌握產品最核‘芯’的技術。”在張鼎健看來，一些家電企業走入了一個誤區。當年，宏基集團創辦人施振榮提出了“微笑曲線”，家電企業據此以為自己也應該向“微笑曲線”的兩端發展，提升附加值。“微笑曲線”的一端是技術和研發，另一端是客戶導向的營銷與服務，兩個點同時提升才能構成“微笑”。然而，家電企業發現搞技術和研發是一件痛苦而見效慢的事，做好營銷和服務卻可以收到立竿見影的效果，于是將財力、精力投入到營銷和服務上，導致“微笑曲線”的兩端一高一低，造成企業“面癱”。

“沒有核心技術的儲備，企業是不具有強大的市場競爭力的。”董明珠表示，格力在家用空調領域已經足夠強大，未來可能會向商用空調、中央空調領域擴展。“專業化依然是格力繼續走下去的唯一道路。”