可口可樂演繹人文關(guān)懷

望著孩子們在街頭點燃鞭炮鬧新春，坐在車內(nèi)的劉翔表情凝重，在他最為困難的時刻，父親鼓勵他說“你知道你跨了多少欄嗎？10萬零6個，這不過是又一個欄而已”，再次回蕩在他耳邊。“新年第一瓶可口可樂，我一定要跟爸爸分享！”在可口可樂2009年賀歲廣告片中，劉翔父子演繹了一段父子情深的故事。這個廣告片以“你想與誰分享，新年第一瓶可口可樂”為主題，展現(xiàn)了劉翔身處逆境時，父親給了兒子無限的關(guān)愛和鼓勵，以及在新年來臨之際，劉翔對父親的感恩和回饋。

“新年第一瓶可口可樂，代表著一種平凡而又特別的新年祝福。”此廣告的創(chuàng)作公司紅色走廊（Red Lounge）總經(jīng)理戴萌（Damian Coren）解釋說，“可口可樂這一百年品牌早已超越了其作為飲料的范疇，更多展現(xiàn)的是它在人文層面的關(guān)懷。”可口可樂打的這張情感牌在拉近與受眾心理距離的同時，毫無疑問強化了消費者對其品牌的認知。

為可口可樂共同設(shè)立的紅色走廊，整合了李奧貝納、實力傳媒、wwwins和Heartland4家傳媒代理機構(gòu)的力量，這4家傳媒代理機構(gòu)擁有豐富的創(chuàng)意、媒體投放、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，實施的奧運傳播項目獲得了巨大的成功，得到了客戶的肯定。此次“新年分享第一瓶可口可樂”廣告推廣活動，就是由紅色走廊在北京奧運會后牽頭的第一個營銷活動。

品牌中的情感

1886年，第一瓶可口可樂誕生，此后，可口可樂的碳酸飲料系列產(chǎn)品逐漸風靡全世界，歷經(jīng)120多年而長盛不衰。在發(fā)展的過程中，可口可樂不斷對品牌進行累積和深化，其廣告語從“最清爽解渴”到“你想與誰分享，新年第一瓶可口可樂”，在產(chǎn)品功能性訴求的基礎(chǔ)上，進一步強化可口可樂恒久的情感和內(nèi)涵。

廣告語是品牌傳播中的核心載體，也是品牌定位的一種文字表達方式。如何通過與時俱進的廣告語，讓可口可樂的品牌形象更加豐滿？對此，上海李奧貝納廣告有限公司中國區(qū)策略策劃總監(jiān)沈柏屏表示：“可口可樂始終代表著人文世界積極樂觀的精神。近百年來，在人們多次面臨重大挑戰(zhàn)的時候，可口可樂都會站出來，激勵人們積極向上。2008年是多災(zāi)多難的一年，中國經(jīng)歷了雪災(zāi)、汶川地震和全球金融危機。面對危難，人們需要一股力量，更需要積極樂觀的心態(tài)。可口可樂新年廣告片通過劉翔的親身經(jīng)歷把可口可樂品牌代表的真正意義分享給人們。”

“改革開放30年來，我們已經(jīng)習慣了經(jīng)濟一路飆升，從來沒有遇到過如此嚴重的金融危機，它的突然襲來，無論年長者、白領(lǐng)階層，還是年輕人，都意識到了經(jīng)濟有往下走的可能。我們發(fā)現(xiàn)有這樣一個機會讓可口可樂激勵我們積極向上。”沈柏屏補充說。

雖然，戴萌和沈柏屏對可口可樂品牌有著很深的理解和認知，他們在廣告創(chuàng)意方面，可謂駕輕就熟，但是如何既準確地向消費者傳達可口可樂的品牌精神，又能讓消費者認可，卻讓戴萌和沈柏屏費了一番心思。

“我們用半年時間做準備，在全國各地針對目前的社會和經(jīng)濟狀況進行了廣泛而細致的調(diào)查研究。例如，我們問的一個問題是：‘現(xiàn)在越來越多的人講過年沒有什么新鮮感了，那么，如果咱們?nèi)∠^年，你覺得如何？’當問到這個問題的時候，很多人跳起來反對，他們認為過年的意義遠遠大于吃飯拜年。幾千年流傳演變，積累起來的年俗文化在老百姓心目中還是根深蒂固的。另外，我們還發(fā)現(xiàn)，很多年輕人感嘆自己認識的人越來越多，可是能與自己分享內(nèi)心情感的朋友卻越來越少，他們很想與別人溝通。”沈柏屏說。

結(jié)合調(diào)研結(jié)果，戴萌和沈柏屏找到了答案。他們在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對代表中國年文化的元素充分進行挖掘和運用。“再也沒有比過年更能體現(xiàn)和表達人與人之間關(guān)懷和祝福的事情了，在新年相聚的環(huán)境中，可口可樂為大家提供一個平臺，希望大家一起參與，通過分享新年第一瓶可口可樂，分享溫馨的新年第一份祝福，寄希望于更加美好的2009年。”戴萌說。

成功的廣告創(chuàng)意，必須用目標消費者能夠理解的方式與其溝通。“用簡單聚焦的方式把‘分享’和‘給予’表現(xiàn)出來，這是品牌與消費者建立關(guān)系和溝通的一種方式。老百姓有太多的渠道獲得信息，他們不需要你使勁往他們的嘴里塞。人們往往只看到廣告本身，其實這不僅僅是一個電視廣告，更多的是促進人的行為，以此為出發(fā)點，廣告只是把問題拋出來而已。”沈柏屏說。

“即便廣告描述的是一個故事，但表露的是真實的情感。我們內(nèi)部有一個鐵律，一定要表達真實的情感。如果不表達真實的情感，消費者一眼就可以看穿。”戴萌說。

“每個品牌都要做到神形兼?zhèn)洹Ｆ鋵嵖煽诳蓸返钠放菩蜗笫冀K圍繞積極、樂觀展開，只是每一次表現(xiàn)的形式都不同，但從不會脫離品牌的‘神’講另外的內(nèi)容。如果一個品牌的‘神’經(jīng)常發(fā)生變化，大家就不認識它了。”沈柏屏說，“建立一個品牌首先要考慮消費者在想什么。從兒童到老人都可以喝可口可樂，消費人群跨度如此之大，品牌做出的舉動要讓所有人都認可，這是一個不小的挑戰(zhàn)。越是全球性的品牌越要從人文層面對自己做出詮釋。可口可樂的‘神’就是樂觀、積極、向上，以此為出發(fā)點，再針對不同的國家、面對不同的市場、根據(jù)不同的核心人群進行詮釋。”

借助網(wǎng)絡(luò)平臺

可口可樂在推進奧運營銷策略期間，結(jié)盟網(wǎng)絡(luò)媒體，與騰訊合作推出了奧運火炬在線傳遞活動。同現(xiàn)實中的奧運圣火傳遞一樣，網(wǎng)絡(luò)奧運火炬接力所到之處引起沸騰，在短短的130天內(nèi)，就有6200多萬人通過網(wǎng)絡(luò)傳遞了奧運圣火，參與人數(shù)之多創(chuàng)下了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷的紀錄。

可口可樂在嘗到了網(wǎng)絡(luò)媒體的甜頭之后，又一次攜手優(yōu)酷網(wǎng)、51.com、校內(nèi)網(wǎng)、騰訊、酷6網(wǎng)啟動“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享”主題活動，鼓勵廣大網(wǎng)友上傳本人照片或者視頻，分享新年第一瓶可口可樂，分享新年的第一聲祝福，由此拉開了可口可樂2009年營銷大戰(zhàn)的序幕。

點擊可口可樂新年祝福中文網(wǎng)站（www.icoke. cn），其背景是充滿活力與動感十足的可口可樂標志色—紅色。網(wǎng)站設(shè)有“COOL禮中心”、“游戲酷PLAY”、“超IN下載”、“新酷體驗區(qū)”等內(nèi)容，這些內(nèi)容增強了網(wǎng)站的娛樂性與趣味性，同時也增強了品牌的吸引力。

從2008年12月起，由可口可樂發(fā)起的“你想與誰分享，新年第一瓶可口可樂”大型主題網(wǎng)絡(luò)故事征集活動，得到了眾多網(wǎng)友的積極響應(yīng)，截至2月3日零時，征集了5166947篇分享故事。

負責可口可樂此次網(wǎng)絡(luò)營銷活動的wwwins上海公司創(chuàng)意總監(jiān)杜天捷（Timothy Doherty）說：“可以看出，網(wǎng)友們分享的故事所表達的情感是很深厚的。一共有7200萬人點擊可口可樂新年祝福網(wǎng)站，我們很好地利用這個平臺為品牌服務(wù)，這也是品牌體驗的創(chuàng)新點。對于年輕消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)是他們每天要用的東西，也許40歲以上的人會認為互聯(lián)網(wǎng)是一個技術(shù)性比較強的東西，但年輕人不僅把互聯(lián)網(wǎng)當成收發(fā)郵件的工具，而且把它當成表達情感的一個舞臺，網(wǎng)上的感情色彩越來越強。此次活動，他們覺得是一個非常好的機會，可以講述與可口可樂品牌相關(guān)的真實故事。”

“網(wǎng)友們這么踴躍讓我感覺既意外又驚喜。我們討論過，出于什么樣的原因，這些年輕人有如此大的激情和愿望來參與這個活動。有的分享視頻拍了5分鐘，可以看出，制作者是花了心思和精力來做的，不是隨隨便便弄的。我們判斷，很多年輕人在生活中會碰到困難，他們面對困難有兩種選擇，要么放棄，要么堅持，但在某種程度上，他們希望堅持，不言放棄，這種精神在年輕人中引起了共鳴。他們覺得，這件事與自己有關(guān)系，所以他們用自己的方式來回答‘你想與誰分享，新年第一瓶可口可樂’問題。”沈柏屏感慨地說，“這也給我們一個啟發(fā)。人們自己制作視頻并放在網(wǎng)絡(luò)上播放已不是什么新鮮事了，但是一些無厘頭的東西缺乏情感和思想，只能在小范圍內(nèi)傳播。‘你想與誰分享，新年第一瓶可口可樂’分享視頻和以往網(wǎng)上播放的視頻不同，它有一個核心思想，分享的視頻表現(xiàn)形式有所不同，但是大家都在講同一件事情，是形散而神不散。”

戴萌說：“從品牌的角度講，任何品牌的建立都需要三只腳：第一只腳代表品牌是不是有意義，第二只腳代表品牌是不是有用，第三只腳代表品牌是不是與你相關(guān)。只要三只腳立起來，無論與人溝通的媒介是什么，任何媒介都有優(yōu)缺點和特殊性，但互聯(lián)網(wǎng)這種媒介傳播速度快、傳播范圍廣，我們選擇互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)分享和給予，表達人與人之間的一種人文關(guān)懷。”