嚴旭：責任讓青島啤酒成為中國符號

當青島啤酒的霓虹燈廣告牌作為中國符號出現在電影《木乃伊3》中的時候，沒有人懷疑，青島啤酒已經在全世界消費者的心中刻下了深深的烙印。

2008年英國《金融時報》評選“中國十大世界級品牌”，在品牌價值、優質品牌、產品與服務、品牌價值海外榜等四項指標中，青島啤酒都處在第一位。

更難能可貴的是，青島啤酒是一個歷經百年仍保持青春活力的品牌。100年，對于歷史長河而言，只是“白駒過隙”的一瞬，但對于一個企業，那是企業家夢寐以求的基業長青，是偉大企業的耀眼光環。

青島啤酒之所以能取得非凡的業績，作為青島啤酒全球營銷總裁的嚴旭把原因歸結為兩個字：“責任。”“責任是中國品牌軟實力的重要指標，也是支撐百年青島啤酒的DNA，責任讓青島啤酒成為風靡世界的中國符號。認真履行奧運公民的責任，堅守對消費者的責任，是青島啤酒奧運營銷受到贊譽的源泉。”她為青島啤酒的“責任”下了這樣的注腳。

作為青啤人典型代表的嚴旭，生活上是個非常簡單的人：最喜歡吃媽媽做的炒豆角、炒洋蔥、茄子炒辣椒，忙的時候經常吃泡面。然而，就是這么一個生活上簡單而隨意的人，工作上卻毫不含糊，有著極強的責任心。她把責任看得很重并身體力行，她說責任不是說出來的，而是做出來的。平日里，她對下屬很嚴格。尤其是對于一些關鍵崗位，嚴旭總是一絲不茍地督促下屬不犯錯，及時提醒他們應該防范什么。嚴旭說，這是對自己的工作負責，也是對下屬負責。

責任并不是一個多么耀眼的詞匯，甚至有點兒過于平實。但對于追求卓越的企業和人來說，持之以恒的責任，卻能讓他們走得更遠。

5年奧運營銷之旅：責任成就多方共贏

《新營銷》：青島啤酒奧運營銷取得的成果得到了國內外媒體和公眾的一致好評，在你看來，5年來致力于奧運營銷帶給青島啤酒哪些啟示？

嚴旭：從一開始我們就把社會責任整合到企業的經營戰略中，促成企業的前沿創新和競爭優勢。其實，這也是青島啤酒之所以能成為百年品牌的重要原因。責任是中國品牌軟實力的一個重要指標，責任也是支撐百年青島啤酒的DNA。奧運營銷給我們最大的啟示，就是企業要有責任心。

青島啤酒的責任與誠信是為消費者創造快樂，用責任與誠信來打造品牌的軟實力。因為我們有責任感、講誠信，所以我們的所有經營行為都是以消費者為導向的；因為我們有責任心、誠信，我們才會堅守我們的承諾—傳遞奧運激情和奧運文化，做奧運最優秀的公民。

比如，青島啤酒與中央電視臺聯手打造“傾國傾城”大型電視節目，就是從企業的社會責任出發，把旅游資源整合到城市品牌的推廣中，經營城市品牌，把中國城市的核心價值與城市魅力推向全球。借助奧運平臺，借助“傾國傾城”，將中國名城與中國青島啤酒一同推向世界，進而促進城市品牌與企業品牌的雙重提升。

當然，在操作的過程中，我們創新實施“三位一體”營銷模式。消費者如何獲取消費體驗？是通過“五覺”，也就是嗅覺、觸覺、味覺、聽覺、視覺。青島啤酒是一個很有激情的產品，但要讓消費者感受到這一點。所以，我們除了在現場展示品牌外，更多的是讓一些充滿激情和歡樂的元素被消費者切切實實體驗到。

我們在奧運營銷中舉辦的很多活動，比如奧運大篷車，都是圍繞消費者去做體驗式的工作，為消費者創造價值，核心是圍繞著消費者去做。5年來，我們圍繞消費者創造價值，把奧運營銷的精神和文化，傳遞給消費者，然后給消費者創造釋放激情和釋放快樂的平臺。

通過奧運營銷，我們鍛煉了隊伍，建立了一些體系，找到了一些方法，積累了一些經驗，包括物質和精神內涵的串聯，我們會繼續沿著這條道路走下去。

《新營銷》：如何評價奧運營銷給青島啤酒帶來的影響？如果打分的話，能打多少分？

嚴旭：有記者采訪金志國總裁，問青島啤酒的奧運營銷能打多少分，金總打了80分。對于我們來說，以前從未有過奧運贊助商的經驗，在這個過程中當然有遺憾，但是我們盡力了。而且從很多維度來看，我們的奧運營銷確實是很成功的。

首先，奧運營銷促進了青島啤酒國際化戰略的快速發展。北京奧運會提供了一個國際性的交流平臺。北京奧運會期間來華的國際友人親身體驗了中國青島啤酒獨有的魅力，青島啤酒文化有了一個很好的國際化展示平臺。

其次，奧運營銷促進了青島啤酒品牌的全面提升。青島啤酒的愿景和使命就是為消費者創造快樂，落實到最后就是消費者是否滿意。青島啤酒的奧運營銷在促進產品銷售方面效果顯著，受訪者的購買意愿從54.1%提升到75.1%。《CTR調查》顯示在無提示的情況下，青島啤酒24.1%的提及率是三家奧運贊助啤酒企業中最高的，是最成功的品牌。

此外，當前我們所處的商業環境可以說是“危機四伏”，北京奧運會的余熱被金融危機的冬天冷卻了，奧運營銷的價值存量在遞減，后奧運營銷的話題逐漸冷淡。但在奧運會的號召作用下，我們和NBA建立了長期合作關系，延續了奧運營銷的價值。

奧運營銷之后的國際化征程

《新營銷》：你曾經說過，北京奧運會是青島啤酒實施國際化戰略的一個起點，這個目的達到了嗎?

嚴旭：北京奧運會為青島啤酒提供了一個國際化的交流平臺。我們的使命是用激情釀造出消費者喜好的啤酒，為全球消費者帶來快樂。

北京奧運會成功舉辦后不久，2008年11月17日，我有幸隨同中共中央總書記、國家主席胡錦濤出訪哥斯達黎加，并得到胡主席的親切接見。期間，在中國商務部部長陳德銘和哥斯達黎加商務部長MarcoVinicio Ruiz的見證下，我代表青島啤酒和哥斯達黎加最大的上市公司—佛羅里達啤酒公司（Florida Bebidas）總經理Mendiola簽訂了第一個雙邊貿易協定，達成戰略合作協議。

這是奧運營銷后，青島啤酒成為國家認可的著名品牌結出的碩果之一：成為第一個與哥斯達黎加企業進行合作的中國啤酒企業。作為中國啤酒行業的領導者，青島啤酒再一次以“第一”的身份代表中國品牌挺進拉美國家。

《新營銷》：回過頭看，成為北京奧運會贊助商也好，結盟NBA也好，你認為，青島啤酒在選擇體育賽事時有哪些考量要素？

嚴旭：在奧運營銷活動的推進過程中，我們有一個基本原則，就是“三個度”—戰略吻合度、品牌關聯度和商業空間度。在戰略的吻合度上，奧運會的國際化與青島啤酒的國際化品牌戰略一致。品牌關聯度上，奧運會的口號是“同一個世界，同一個夢想”，青島啤酒的口號是“激情成就夢想”，百年奧運與百年青島啤酒不謀而合。在商業空間度上，奧運會賽場之外就是體育經濟，這應該說是一個非常大的商業空間。

同樣，青島啤酒選擇與NBA強強聯合，也是取決于“三個度”。啤酒和籃球都代表激情與活力，NBA的激情形象、注重社會責任的風格與青島啤酒的品牌風格一致，品牌關聯度高。比如在中國，玩籃球、看籃球、關注籃球的人大概有3億，這3億人里面，有60%是青島啤酒的目標消費者。而NBA的其他贊助商有的連50%都達不到，因此，可以說，啤酒品牌與NBA是最為吻合的。

《新營銷》：有人說是奧運營銷救了三星，這種說法有可能放大了贊助奧運會對三星的作用，前不久三星的相關負責人在接受媒體采訪時，也不完全認可這個說法。你如何理解奧運營銷對一個企業的作用？

嚴旭：百年奧運是一個契機。我想，歷史上很多奧運贊助商或許已經倒閉了，也就是說，成為奧運贊助商不一定就能成功。但企業敏銳地抓住這個契機是很重要的，因為這是一個百年不遇的契機，但是如何把它經營好，還需要企業做出努力。企業最終取得成功，我認為還是要回歸經營的基本面。

百年品牌百歲歸零的年輕化哲學

《新營銷》：作為一個百年品牌，青島啤酒怎樣做到讓品牌永遠走在消費者的前面，保持歷久彌新的品牌印象？你本人做了哪些努力？

嚴旭：過去青島啤酒一直強調百年品牌，強調品質、口味，但100年的歷史，有優秀的一面，比如悠久的歷史和文化，在時間長河里沉淀之后形成的釀造技術；也有負面的東西，比如給人的感覺是一個老企業，缺乏活力。所以在2003年，我們提出百年青島啤酒要煥發青春，我們把青島啤酒的百歲歸零，重新變成零歲，到現在是5歲，然后確定了年輕化的發展道路。我們和湖南衛視合作，就是因為它年輕、充滿活力、炫、時尚，是年輕人喜歡的媒體。從產品的表現到廣告的表現，在策劃活動中，運用年輕人喜歡的形式，常此以往，慢慢地就拉近了青島啤酒與年輕人的距離。這樣一來，我們把品牌的年齡層降低了，也帶動了產品的年輕化。

對于我來說，我也要保持年輕的心態，要了解80后喜歡的是什么、90后喜歡的是什么。基于這些認識，我們思考自己的經營策略，思考我們促銷的狀況。比如，現在年輕人自我意識很強，在促銷和品牌體驗中，就要增強互動和參與的元素。很多年輕人喜歡街舞、籃球等，為了迎合他們，我們就要調整贊助的項目和節目的內容，市場營銷工作也要圍繞這些元素發生一定的變化。