步入歧途的品牌色彩戰(zhàn)略

翻譯/蔡冬娥

不同于以往的品牌信念，事實(shí)上，消費(fèi)者對于企業(yè)將自己與某種顏色拴綁在一起以顯示區(qū)別的做法并不關(guān)注，甚至有的消費(fèi)者完全沒有注意到這種現(xiàn)象。

同時(shí)，試圖將某種顏色作為企業(yè)的品牌識別色，有時(shí)反而會給企業(yè)帶來麻煩。比如，橙色靈動（Orange Mobility）是歐洲最大的電話業(yè)務(wù)企業(yè)之一的法國電信（France Telecom）在英國的一個(gè)移動電話公司。橙色靈動讓整個(gè)自己完全浸入橙色世界，也正為此和另一家通信服務(wù)提供商易通信（Easymobil）鬧上法庭，目的是禁止易通信使用橙色。

易通信作為易集團(tuán)（Easygroup）旗下的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，十幾年來，一直秉承著其母公司對橙色的偏愛。而易集團(tuán)總裁Haji-Ioannou（同時(shí)也是知名廉價(jià)航空公司Easyjet的創(chuàng)始人）則對橙色靈動還以顏色，聲稱出于企業(yè)品牌建設(shè)策略的考慮，易集團(tuán)和易通信擁有橙色使用權(quán)。

有限的顏色資源

上述事件導(dǎo)致了一場色彩戰(zhàn)爭。能力出眾的律師們能否證明橙色靈動擁有橙色的獨(dú)家使用權(quán)，并以此說服陪審團(tuán)？他們完全可以做到這一點(diǎn)。然而，事實(shí)上，沒有任何一家企業(yè)能獨(dú)一無二地享有某一種屬于全世界的顏色。

從長遠(yuǎn)考慮，彩虹中的色彩畢竟有限，因此，任何一家企業(yè)都不能把某種顏色作為自己的“注冊商標(biāo)”，這就如同企業(yè)不能獨(dú)占某一個(gè)數(shù)字或者某個(gè)字母一樣。想象一下，如果只允許福特制造藍(lán)色的汽車，或者讓迪士尼樂園獨(dú)享7這個(gè)數(shù)字，將會是一種什么樣的結(jié)果呢？同樣，如果只允許美國發(fā)明家威斯汀豪斯（Westinghouse）擁有W，那么所有的人都將加入到抗議者的行列。

想想藍(lán)色，一想到它，通常閃進(jìn)人們腦海里的是一片藍(lán)色的海洋，或者是藍(lán)天。當(dāng)然，有時(shí)候，也可能是IBM。IBM真正讓藍(lán)色有了第二層含義，這要?dú)w功于它著名的色彩辨別定位運(yùn)動。但不管如何，若是IBM限定只有自己可以對計(jì)算機(jī)產(chǎn)品使用藍(lán)色，肯定會引起眾多企業(yè)的抗議，導(dǎo)致混亂。

企業(yè)依靠某種顏色辨別在經(jīng)營上取得成功，在漫長的品牌建設(shè)史上是沒有前例的。現(xiàn)在，藍(lán)色被廣泛使用，科技企業(yè)以及其他企業(yè)，比如戴爾電腦的商標(biāo)和其他與計(jì)算機(jī)相關(guān)的企業(yè)都使用了藍(lán)色，而IBM從來沒有想過為此鬧上法庭。

這場橙色戰(zhàn)爭涉及兩件事：其一，關(guān)于橙色（orange）一詞的使用；其二，關(guān)于產(chǎn)品顏色作為營銷成果的使用。這兩個(gè)原因構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)特的組合，但無論結(jié)果如何，都無法保證全球電話通信企業(yè)不再使用橙色。

因此，如果橙色靈動決定進(jìn)入全球市場，那對它將會是一場噩夢。它自己也清楚地知道這一點(diǎn)。道理很簡單，比如日本的一家銀行取名番茄（Tomato），同時(shí)還為其名字配上一種特定的紅顏色，但是，番茄銀行是否能限定全日本的銀行都不使用紅色呢？不可能。

品牌色彩戰(zhàn)略

引發(fā)此次橙色法律風(fēng)波的原因有兩個(gè)：一個(gè)是企業(yè)過于熱衷品牌色彩戰(zhàn)略，另一個(gè)是企業(yè)過于依賴訴訟智慧。

橙色一詞起源于梵語中的naga ranga。公元前7世紀(jì)，某一天，有一頭大象從森林中穿過，突然發(fā)現(xiàn)了一棵樹，枝頭彎彎地垂下，上面掛滿了美麗誘人的橘黃色果實(shí)。這只大象吃下太多的橘黃色果實(shí)，最后撐破了肚皮。許多年后，有個(gè)人發(fā)現(xiàn)了奇特的一幕：一頭大象，以及它的胃里撐滿了橘子化石。當(dāng)時(shí)這個(gè)人高聲呼叫：“太不可思議了，多么奇特的naga ranga（一種嚴(yán)重的大象消化不良癥）！”

10年前，由于科技不太發(fā)達(dá)，企業(yè)使用某種特定的顏色標(biāo)識自己，或者以某種顏色命名自己的產(chǎn)品，會被視為偉大的企業(yè)形象營銷事件，給企業(yè)帶來巨大的成功。但是今天，這樣做已經(jīng)沒有什么意義了。然而，一些企業(yè)已經(jīng)無法為自己找到獨(dú)特的、強(qiáng)有力的名稱，于是它們絞盡腦汁想運(yùn)用某種特定的色彩及其方案，試圖支撐其虛弱無力的品牌。

將紅色、藍(lán)色和黃色作為品牌識別色的企業(yè)，要多久才能讓消費(fèi)者從成千上萬個(gè)品牌中辨別出自己？像Pink Magenta或Dark Cherry Black等企業(yè)會成為新的顏色獨(dú)占者并捍衛(wèi)自己的顏色嗎?如果不斷有新的案例出現(xiàn)，法庭就會為了一些細(xì)微的形狀或者顏色的改變而忙得不可開交。但是企業(yè)這樣做，其實(shí)只是短期的市場作秀，并為此支付很大一筆訴訟費(fèi)用，就實(shí)際營銷操作而言，沒有多少價(jià)值。

還有另一個(gè)例子，百事可樂推出了一種藍(lán)顏色的軟飲料，盛裝在一個(gè)印著Pepsi Blue字樣的瓶子里，這或許是出于對香草可樂（Vanilla Coke，一種帶有香草味的黑色可樂）的反擊。但不幸的是，這樣做讓百事可樂在某些方面看起來更像是玻璃清潔劑Windex，或者是馬桶清潔劑2000 Flushes。藍(lán)色營銷常常和某些衛(wèi)生設(shè)備產(chǎn)品以及漱口水聯(lián)系到一起，比如藍(lán)色的高樂氏（Clorox）和李施德林（Listerine）。但現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了藍(lán)色的、綠色的和紫色的番茄醬，以后又會有哪些產(chǎn)品使用什么樣的顏色呢

相互矛盾的顏色識別

黃色，一方面被認(rèn)為是軟弱和膽怯的象征，另一方面，黃色卻被認(rèn)為很有用，比如電話黃頁，還有黃貨柜（Yellow Freight）—一家高速公路貨運(yùn)公司巨頭。這其中的緣由很難說清楚。

綠色一詞通常是為金錢、青草和蔬菜這些東西預(yù)留的，但有時(shí)也會使人產(chǎn)生別的聯(lián)想，比如Green Party，這是一個(gè)提供環(huán)境服務(wù)的機(jī)構(gòu)。而布洛克稅務(wù)（HR Block），一個(gè)為客戶提供稅務(wù)服務(wù)的商業(yè)巨頭，它選用了綠色作為品牌標(biāo)識色。

如今，以某種顏色命名或是將其作為企業(yè)品牌標(biāo)識色的做法過于泛濫。事實(shí)上，很多時(shí)候，大多數(shù)消費(fèi)者是色盲，他們對企業(yè)的這些品牌建設(shè)伎倆沒有做出積極的反應(yīng)。消費(fèi)者對市場的認(rèn)知已經(jīng)逐漸從感性的狀態(tài)中恢復(fù)了理智。可是一些企業(yè)無視這一事實(shí)，市場上仍然時(shí)不時(shí)地會出現(xiàn)一些無趣的名字，什么紫蛙、紫牛、紫狗、紫犀牛，或者藍(lán)蛙、藍(lán)牛、藍(lán)狗、藍(lán)犀牛，諸如此類，等等。可以說，企業(yè)把彩虹中的每一種顏色都用上了。

一種特定的顏色無法誘使消費(fèi)者改變其對品牌連接紐帶的認(rèn)知。想想看，每一次和褐色打交道時(shí)，人們會首先想到巧克力塊，還是會想到美國聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS），或者其他企業(yè)？

名字驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)

如果以某種顏色命名企業(yè)的做法真的很重要，那么很多企業(yè)或許會將自己的企業(yè)簡單地命名為紅色、粉紅色或是別的什么顏色。企業(yè)為自己的品牌選定標(biāo)識色，其作用是將企業(yè)的名稱和內(nèi)涵通過特定的顏色表達(dá)出來，這是很多年前興起的玩法，但是現(xiàn)在品牌標(biāo)識色仍然被越來越多地應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)上。

如今是電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)日益普及，它迫使人們必須在電腦鍵盤上正確地敲打拼寫出企業(yè)的名稱，如果那些大企業(yè)仍舊固執(zhí)地堅(jiān)守自己的品牌色彩戰(zhàn)略，只會讓自己陷入被動。它們必須集中精力，重新制定自己的品牌戰(zhàn)略，以便順應(yīng)今天的名字驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)。

因此，對于企業(yè)及其品牌來說，現(xiàn)在最好的做法是：讓那些美麗的彩虹，不同的顏色，美麗的顏色，靜靜地留在天空中。

（本文作者著有《名稱與域名之戰(zhàn)》（Naming for Power and Domain Wars）一書，是國際企業(yè)、品牌命名認(rèn)證和網(wǎng)絡(luò)業(yè)命名權(quán)威專家）