好時的美國式體驗營銷

美國式的基業(yè)長青

1894年，美國糖果生產(chǎn)商米爾頓·好時決定為他的飴糖裹上一層巧克力外衣，于是在賓夕法尼亞州成立了好時巧克力公司（以下簡稱好時）。好時從1900年開始生產(chǎn)各種形狀的牛奶巧克力，通過規(guī)模化生產(chǎn)，使之成為一種老少皆宜的健康美食，美味而富有營養(yǎng)。為了拓寬產(chǎn)品線，好時于1907年開始生產(chǎn)一種平底圓錐形牛奶巧克力，好時先生將它命名為“好時之吻（KISSES）”。

2005年夏天，我們有幸走進位于美國賓夕法尼亞州好時鎮(zhèn)，親身感受了這個美國小鎮(zhèn)的獨特風情。汽車駛?cè)牒脮r鎮(zhèn)，兩邊是形狀如“好時之吻（KISSES）”的街燈，空氣中彌漫著巧克力迷人的香味。好時鎮(zhèn)的一切都與巧克力有關，它已經(jīng)成為美國時尚家庭的度假勝地，每年接待500萬名游客。我們參加了好時模擬巧克力工廠的免費體驗游覽，盡情享受與巧克力親密接觸的機會。我們乘坐一部小軌道車，目睹了巧克力的生產(chǎn)過程。我們穿過仿真的好時巧克力工廠，了解了可可豆的種植和各種巧克力糖棒的制作，享受美妙的巧克力氣息。

哈利斯互動公司（Harris Interactive）發(fā)布的2007年度品牌資產(chǎn)趨勢調(diào)查結(jié)果表明，好時巧克力糖果在120個測試品牌中以品牌資產(chǎn)79.5分和總體關聯(lián)度77.2分位居榜首。任何一個品牌的成功都不是偶然的，許多年來，好時一直占據(jù)著市場統(tǒng)治地位，在美國擁有43%的市場份額。那么，好時基業(yè)長青的奧秘在哪里呢？

迎合新的消費趨勢

美國戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹穆斯·吉爾默在1998年7月號、8月號《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表《歡迎進入體驗經(jīng)濟》一文，并于1999年合著《體驗經(jīng)濟》一書，體驗經(jīng)濟從此引起了人們極大的興趣。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，好時開始主動迎合消費潮流，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

■情感化

隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的情感需求隨之增加。維基倫茲認為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣。”很多時候消費者購買商品是為了滿足情感渴求，或者是為了追求某種特定的產(chǎn)品與理想的自我概念相吻合。消費者偏好那些能引起其情感共鳴的感性商品。

美國是一個多民族國家，猶太人約為680萬。不同的民族有不同的飲食習慣，考慮到猶太人的情感，好時專門為猶太人提供詳細的產(chǎn)品介紹，在“Kosher Product”一欄里標明了全部產(chǎn)品的適用范圍，猶太人仔細閱讀就可以知道哪種產(chǎn)品符合自己的宗教教規(guī)，避免不必要的誤會。好時這么做，就是充分考慮到不同的文化、宗教背景下消費者的需求，對產(chǎn)品進行情感化、人性化設計。

■個性化

體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)要帶給消費者的是個性的感受，任何兩個消費者都無法得到也不希望得完全相同的體驗。消費者在接受產(chǎn)品或服務時越來越具有“非從眾”心理，越來越相信自己的判斷、自己的感覺。

為了迎合不同消費者的喜好，好時定位于“獨特與個性化”，在不同的節(jié)日（如情人節(jié)、復活節(jié)、感恩節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)）、不同的送禮場景（如生日、周年紀念、婚禮祝賀）為消費者提供不同的禮物選擇，消費者還可以在巧克力上寫上對朋友和家人的祝福，使每一份禮物都變得獨一無二。定制化的禮物帶給消費者的不僅是禮物本身，更是一種特殊的品牌體驗，一種在朋友間傳遞的關愛與喜悅，一種溝通交流、分享甜蜜的體驗。通過禮物說出自己的祝福，消費者會有強烈的參與感與投入感。此外，禮物還成為一種獨特的渠道，讓更多的新顧客知曉并試用好時的產(chǎn)品，自然而然地對好時產(chǎn)生信任與好感。

■主動化

消費者已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是希望和企業(yè)一起，按照自己的生活意識、價值觀、生活方式和消費需求，主動參與到設計與制造過程中。在參與的過程中，消費者有機會充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，體現(xiàn)自己的獨特個性和價值，從而獲得更大的成就感、滿足感。

在購買好時產(chǎn)品的過程中，如果你覺得攝取的碳水化合物不夠、卡路里太高或是想要無糖的巧克力，“好時方案中心”提供了五種代用品，消費者選擇替代原料，就能夠在不改變原有口味的前提下，改變巧克力的營養(yǎng)含量。例如，用糖精來代替糖的無糖巧克力給熱愛甜食但又不能過多攝入糖的人帶來了福音，它能最大限度地控制血糖升高。好時為消費者提供了更多的選擇，使得一些有特殊需要的消費者可以盡情享受好時巧克力的美味。只要你善于利用，好時就將成為你身邊的營養(yǎng)師。

■感受化

現(xiàn)代消費者不僅僅重視購物的結(jié)果，而且更重視購物的過程，他們從只注重產(chǎn)品漸漸轉(zhuǎn)移到更加注重接受產(chǎn)品時的感受。

好時根據(jù)消費者不同的感受實施了多品牌戰(zhàn)略，讓消費者在不同的場合吃不同的巧克力，例如看電影的時候吃或者跟冰淇淋拌在一起吃的WHOPPERS，最適合用來咀嚼的糖果BITES。不同的巧克力能夠給消費者帶來不同的感覺，例如，YORK薄荷清新的感覺讓你飄飄欲仙，S'MORES能夠讓你想起篝火旁的美好時光，KIT KAT總能讓你看到生活中光明的一面。

創(chuàng)造全方位的消費體驗

約瑟夫·派恩按照消費者參與程度（主動參與、被動參與）和環(huán)境上的關聯(lián)性（融入情境、吸收信息），把體驗分為娛樂、教育、逃避、審美四種類型（參見圖一）。而好時的產(chǎn)品體驗無一遺漏地包含了以上四種類型。

娛樂體驗，是指消費者依靠感覺被動地接收信息，消費者參與程度低。好時巧克力世界之旅、好時主題樂園，以及好時時代廣場專賣店都有娛樂體驗的內(nèi)容。

美國紐約好時時代廣場專賣店，其店外裝潢令人驚嘆。大樓正面墻上有紐約時代廣場最大的永久性裝飾道具，有4000多個追燈和30個效果燈。最具特色的是，顧客可以在專賣店外墻一條來回滾動的電子廣告欄里面輸入信息。在店內(nèi)，顧客可以買到好時的各種巧克力產(chǎn)品，以及紀念品、衣服和玩具等。顧客還可以用店里提供的設備自己親手制作獨一無二的巧克力。專賣店營造的是一種氛圍，是一種品牌文化，其定位是一個甜蜜的魔幻世界。進入專賣店的顧客，立即會被這種氣氛感染，產(chǎn)生強烈的購買欲，對好時品牌心生敬意。

教育體驗，是指消費者為了獲得某種知識、技能而主動地參與到一項活動中。好時的網(wǎng)上食譜DIY以及主題樂園的學生之旅就是教育體驗的典型例子。

好時網(wǎng)站上有許多關于飲食和營養(yǎng)方面的內(nèi)容，比如，不同食品配料的含量、營養(yǎng)比例，以及適合兒童、成年人的飲食方式，并且發(fā)布了眾多食譜，除了巧克力，還有面包松餅、核仁巧克力餅、糖霜蛋糕、酪餅、餅干、餐后甜點、果味餡餅，種類多達200種，讓消費者在家中親手DIY。當然，這并不會影響好時產(chǎn)品的銷售。首先，好時通過這些食譜走入千萬個家庭，讓千萬個家庭都能夠享受并且理解好時的文化。其次，對于匆忙的美國人來說，購買好時產(chǎn)品比自己做要方便得多，而且比自己購買配料制作要便宜。

又比如好時主題樂園（Hershey park），特意為在校學生設置了主題項目—學生之旅（school trip），其教學體驗包括：數(shù)學日，讓學生乘坐玩具火車，計算物體的運動速度；物理日，讓學生通過空中飛車體驗失重和超重的感覺，領悟物理原理；發(fā)現(xiàn)日，請自然學家介紹瀕危物種，普及環(huán)保知識。

逃避體驗，是指消費者沉浸在體驗里，積極地參與到體驗的營造過程中。好時的促銷活動經(jīng)常使用這一體驗模式吸引消費者的關注與參與。

好時曾在自己的網(wǎng)站上推出新穎的促銷活動：首先，消費者收集好時產(chǎn)品系列包裝，找到產(chǎn)品包裝上的12位密碼；然后，將包裝上的密碼在網(wǎng)站上登記或者撥打熱線電話，獲得相應的個人賬戶積分；接下來，積分作為好時網(wǎng)站的流通幣，可以以此購買各種禮品，包括茶杯、撲克牌、桌上足球、T恤、光電鼠標、數(shù)碼相機、電腦等。對消費者而言，擁有自己的賬戶，并且看著流通幣數(shù)目不斷增加，整個活動變得非常有趣、有吸引力。

審美體驗，是指顧客被動地置身于環(huán)境與氛圍之中，但是對環(huán)境或氛圍極少產(chǎn)生影響或根本沒有產(chǎn)生任何影響。好時主要通過博物館、花園和動物園向消費者提供審美體驗。

好時博物館利用獨特的互動式展覽把好時的歷史展現(xiàn)給參觀者。在這里你可以了解到好時先生的生平，以及他創(chuàng)造的糖果王國和好時鎮(zhèn)。

在好時花園，每一個都可以盡情享受它的美麗、寧靜、趣味。主題花園占地23英畝，在不同的季節(jié)有不同的花展。

好時動物園創(chuàng)建于1915年，當時是美國賓夕法尼亞最大的免費私人動物園。1978年，好時動物園更名為美國動物園（ZOOAMERICA）。如今，好時動物園每年吸引幾十萬人前來參觀。

好時通過不斷地創(chuàng)造不同類型的消費體驗，贏得了消費者青睞。對于消費者來說，好時不僅僅意味著一種好的味道，更代表一段快樂時光。