廣告媒體策劃的“ＱＲ”觀念

[摘要] 我們對于新媒體技術的使用應盡可能地避免“技術近視”，即:片面夸大它們自身技術的影響與作用，而忽視它們與現有媒體的長遠合作效益。“QR”碼技術的出現對于廣告媒體的快速聯動有著重要的意義，它開辟了從“傳統”媒體到網絡媒體最為方便快捷的入口。“QR”碼技術不但是一項媒體鏈接技術，同時也是一種媒體快速聯動的策劃觀念。

[關鍵詞] 媒體聯動 QR 技術觀念化

一、由媒體形態變化規律得出的啟示

媒體形態的變化通常都會對廣告媒體策劃產生難以預知的影響。在時空與技術緊湊前行的步伐中我們需要不斷地迎接策劃觀念的變革以應對紛繁復雜的媒體形態變化。作為廣告媒體的策劃人我們總是在“千人成本”和“到達率”兩個指標面前疲于奔命。當然，廣告媒體策劃關注客觀數據無可厚非，但是從深層次解讀這些數據還需要憑借一塊重要的基石，那就是觀念。

廣告媒體策劃觀念的形成往往來自于對客觀規律的洞察。如今媒體形態的日新月異讓我們應接不暇。的確，新媒體科技消耗了我們太多的注意力，而對于那些“傳統”媒體的優勢我們漸漸熟視無睹，這樣一來在媒體策劃中難免會犯重此薄彼，缺乏系統審視的錯誤。我們可以回顧一下媒介形態的演進歷史，不難發現其實各種廣告媒體始終都處于共同演進狀態。記得數十年前當網絡媒體出現時，許多學者曾大膽地預言紙制媒體的消亡，但至今預言中的消亡跡象仍未出現，相反紙制媒體的發展在今天卻有目共睹。由此看來，媒體共存與共進是其形態變化的重要規律之一。其次，媒體的匯聚和交叉是其形態變化的又一重要規律。這樣的例子俯首可拾：例如我們總能在一些戶外媒體中看到某某網站的宣傳廣告，而在一些網絡廣告中也不乏“傳統”媒體的影子。

這些媒體形態變化的規律給予廣告媒體策劃這樣一個重要啟示：對于新媒體技術的使用應盡可能地避免“技術近視”，即：片面夸大它們自身技術的影響與作用，而忽視它們與現有媒體的長遠合作效益。也就是說：廣告媒體策劃應盡可能地尋求新媒體與“傳統”媒體的合作，并依托先進的媒體技術來實現廣告媒體之間的快速聯動以得到一個傳播的合力，為整合營銷傳播的實現提供一個具有實際意義的途徑。

二、從“QR”碼看網絡為中心的媒體快速聯動

1.以“QR”碼技術為依托的媒體快速聯動

圖1所示的是一種在日本街頭隨處可見的QR碼（QR是Quick Response的縮寫）。如圖所示:QR碼的圖樣呈正方形，常見的圖樣只有黑白兩色。在圖樣的4個角落中，其中有3個印有較小的，像“回”字字型的正方形圖案。這3個正方形圖案是用來供譯碼軟件定位用的，這樣一來使用者無需對準，無論以任何角度對圖碼進行掃描取樣，數據仍可正確被讀取。作為一種具有超高速識讀特性的矩陣二維碼符號，它最早由日本Denso公司于1994年9月研制，并廣泛運用于工業自動化生產線管理等領域。不過到今天它的應用范圍早已經超越了工業領域，逐漸進入我們的日常生活之中。例如現在已經有越來越多的手機開始支持這種類型的二維空間識別碼。該項技術應用空間的拓展使得其在廣告傳播領域的價值逐漸浮出水面。在一些國家這種黑白圖案的“小方塊”就頻繁地出現在各種媒體廣告當中，甚至是在T恤和茶杯上。如圖3所示，當消費者用帶攝像頭的手機拍攝下商品包裝或店面招牌上的這種QR碼后馬上就能通過手機網絡運營商提供的無線網絡服務登錄該品牌或產品的網站，去了解更多關于品牌或產品的內容。例如，日本的麥當勞就在其食物外包裝上印上了這種QR碼，用于手機識別，并鏈接到特定的網站讓消費者閱讀這種食物的具體營養成分。這種QR碼識別技術能夠使品牌或產品的傳播活動隨時隨地的網絡化，消費者也能通過這種方式非常快捷詳細了解品牌或產品的信息。

“QR”碼技術對于廣告媒體的快速聯動有著十分重要的意義，它開辟了從“傳統”媒體到網絡媒體最為便捷的入口。這樣一來，不但彌補了“傳統”媒體在交互性上的弱點，同時也迅速地形成了廣告媒體于受眾的合圍之勢，有利于擴大廣告信息的傳播強度。在這種情況下人們不僅可以輕松地穿梭于“傳統媒體”與網絡媒體之間來擴充信息的接觸面，還可以根據自己的興趣點來自主選擇全面的信息服務。“QR”碼的識讀過程完全刪除了一些像網址輸入這樣的繁縟環節，人們在任何時候任何地方都能以這種“QR”碼為鏈接進入網絡世界去了解更多的有關品牌或產品的信息。

2.以網絡為中心媒體快速聯動的策劃觀念

“QR”碼技術不但是一項媒體鏈接技術，同時也是一種媒體快速聯動的策劃觀念。其實我們說看問題的視角往往決定著觀念的產生。從社會學的角度來看，“QR”技術其實并不是一項單純的媒體技術，它更多地體現為當今社會的一種對于“全面信息”的需求。古往今來那些改變人們生活的技術從來都緣起于人們的某種欲望和需求，比如說：人們為了行動便利而發明了汽車、飛機這樣的交通工具，人們為了節省能源于是綠色能源技術開始在這些交通工具上普及，從諸如此類的例子當中我們不難得出：需求才是技術發展的真正動力。“QR”技術的發展與迅速普及體現了人們追求“全面信息”的需求，這種需求離不開媒體之間的快速聯動。而需要注意的是這種聯動不單是技術層面的，同樣也是創意層面的。

我們說的媒體聯動并不是指簡單的媒體“組合”（Media Mix），它有著明確的方向性。在這種聯動中各種媒體的信息都指向一個價值媒體，而這個媒體通常需要具備互動性，方便信息的反饋。我們知道互動性的廣告媒體不但能夠方便地收集受眾對于廣告的反應，而且還能夠讓受眾迅速地將欲望轉化為行動，網絡購物的飛速普及就是一個很好的例證。其次，這個媒體需要與廣告的受眾有著緊密的關聯。需要指出的是：即使一個廣告媒體有著大規模的受眾群落，如果受眾與該媒體的關系并不是很牢固的話同樣也不能獲得讓人滿意的傳播效果。受眾對于該媒體發布信息的信任程度等等都是衡量受眾與媒體關系的重要指標。再次，廣告的媒體策劃正承受著一些壓力，這些壓力包括媒體數量的激增攀高所帶來的廣告干擾度、不充分的媒體數據所帶來的繁重工作量、以及策劃反應時間的緊縮所帶來的顧此失彼等等。面對這些壓力有必要選擇一種能夠具有強大信息存儲量，方便進行到達率、覆蓋面統計的核心媒體來“坐鎮”媒體策劃的實施。這樣不但能夠最大限度地簡化策劃初期的媒體調研工作，同時也能簡化媒體策劃執行的環節，方便于廣告執行效果的監控。基于以上這些原因，從現今來看網絡媒體應該是媒體快速聯動的最佳“終端”。其實，網絡媒體的互動性與前瞻價值業已公認，加上網絡的對于人們生活的影響日臻顯著，所以它成為媒體快速聯動的“終端”也是一種時代的必然。

前面提到的“QR”碼技術與網絡媒體的一些特征應該說都是技術層面的問題。技術作為媒體聯動的基礎需要予以關注，但媒體快速聯動要取得個性化特點的傳播效果，其創意策略也不可小覷。如今眾多的品牌或產品的媒體策略都越來越趨于相似，尤其是那些同類品牌或產品這種現象尤為嚴重。媒體策略的這種相似性達到一定程度后必然會帶來廣告傳播效力的整體削弱，非常不利于品牌或產品的個性塑造和推廣。產生媒體策略相似性的一個根本性的原因是由于在一定區域中的人們接觸媒體或媒體閱讀行為的類似，這種類似從根本上說是由大的文化環境所引起的，并且所體現出來的特征都相對穩定。當這些類似的媒體接觸行為通過調查統計數據化，并成為不同品牌或產品進行媒體策劃的依據后，廣告媒體策略的相似就在所難免了。要解決這個問題，我們不能完全服從，也不能無視受眾既定的媒體接觸習慣。我們需要給他們自由的信息選擇空間，通過媒體鏈接技術引導他們自主地、有選擇地、并全方位地接受廣告信息。而這一目標的實現只有通過媒體策劃的創意來實現。

媒體策劃的創意并不能完全依賴于額外的媒體投入，而在于從這樣兩個方面來思考問題：一是挑選最恰當的媒體組合，使得媒體的購買成本所獲得效益的最大化。我們知道媒體的有效組合能夠形成一個立體的信息傳播效應，這主要體現在媒體組合能夠擴大廣告信息的覆蓋范圍，能夠使媒體之間的傳播效應相互補充，使媒體傳播能夠取長補短，相得益彰。此外，一個良好的定量檢驗系統和強大的數據分析能力也是十分必要的，這樣才有可能得到一個與眾不同的媒體組合視角。二是媒體策劃不應只考慮如何科學有效地在媒體中投放廣告，而應充分結合投放廣告的內容和媒體特征來形成媒體之間的快速聯動。就像我們所熟知的那樣，每一種廣告媒體都有其各自的特征，而這些特征往往與受眾接觸媒體的方式都有著十分緊密的聯系，因此我們十分有必要合理規劃不同媒體的廣告內容，讓廣告內容既能夠相互呼應，又能夠貼合媒體所特有的傳播方式，這樣才能取得不錯的傳播效果。

具體落實到以網絡為中心媒體快速聯動的策劃觀念中，我們首先應該探討“網絡＋X”的媒體組合問題。依據不同的情況我們可以做出“網絡＋電視”、“網絡＋雜志”或“網絡＋電視＋雜志”等若干個選擇。但做這些選擇的前提是要盡力實現媒體的購買成本所實現的收益最大化。做到這一點并不容易，因為這需要策劃人不但會精打細算的省錢，還需要他們能夠像賭博一樣的大把花錢。我們可以依據目標受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本來選擇媒體最為合理的組合方式，但還需要依據不同媒體的傳播優劣勢來組合搭配，保證在一定重復率的基礎上，盡可能地交叉覆蓋，降低成本。其次，以網絡為中心的媒體快速聯動還牽涉到如何規劃不同媒體中所發布的廣告內容問題。具體來說就是各種媒體所發布的內容應體現某種承啟文脈關系。不同媒體廣告的創意不應是一種反復“羅列”關系，而應是一種“嵌套”關系。“羅列”與“嵌套”這兩者在廣告發布效果上有著很大的不同：在既定廣告主題的前提下前者指不同媒體的廣告內容在邏輯上不一定有聯系，而后者恰恰十分強調不同媒體廣告的內容之間有密切的邏輯關系。例如，我們可以在“網絡＋X”的媒體組合中，先通過X媒體廣告內容營造出一種懸念或神秘的氛圍，從而引發受眾深入了解產品或品牌的興趣，然后借助“QR”碼鏈接這樣的媒體技術形成一個快速通道，讓受眾能夠通過十分簡單的操作進入網絡媒體世界去了解該品牌或產品的信息，最終促成他們消費行為的產生。

一般來說，有創意的媒體快速聯動策略往往能夠像一部情節跌宕起伏的電影一樣引人入勝，在不知不覺當中讓受眾沉浸其中，在交互式的廣告傳播中完成廣告信息的傳遞。

三、把技術觀念化

“QR”是一種技術，但從深層次來看這種技術已然在一定范圍中造成了人們生活方式、習慣的改變。如果說在當今社會“快速反應”是人們對于廣告信息接受方面的內在需求，那么“QR”很可能成為一種觀念，而觀念直接決定著人們待人處事的方式。廣告的媒體策劃其實就是一種處事的方式，它從側面反映著人們對于廣告媒體的態度，傳播信息也好，接受信息也好，都從根本上受觀念的影響，而技術在其中起到的只是工具的作用。當然要將技術用好，還需要將技術觀念化，以技術應用為契機來形成觀念上的變革。媒體技術的突飛猛進曾經帶給廣告媒體策劃的困惑只有在洞察這些新技術背后所蘊藏的觀念基因后才能得到圓滿的解決，反過來觀念化后的技術才能得到充分的運用，才能完整體現其社會價值。